Основные каналы и носители рекламной и PR-информации. Печатные средства

Реклама в газетах. Газета – один из традиционных каналов массовой коммуникации, это проверенное веками средство донесения новостей и другой информации. Газеты также являются традиционными, привычными каналами, через которые люди получают и рекламно-коммерческую информацию.

То важное место, которое газеты занимают среди других каналов рекламной информации, определяется их традиционно высокой социальной ролью.

1. Массовость. Газеты более или менее регулярно читают представители почти всех групп населения, и всех групп, к которым адресуются рекламодатели, то есть все потребители товаров и услуг. Газеты являются по-настоящему массовым средством информации, они проникают во все сегменты общества, ориентируются на разные аудиторные группы.

2. Возможность социальной идентификации. Через газету люди связывают себя с обществом в целом, чувствуют себя не оторванными от мира, от дел своего города, района, своей местности.

3. Локальность охвата аудитории. Газеты являются локальным средством информации, охватывающим конкретные географические участки. Их читают люди, составляющие один и тот же рынок и объединенные общими интересами.

4. Широкий тематический масштаб. Газеты затрагивают практически все сферы жизнедеятельности человека.

5. Возможность избирательного восприятия информации. Каждый читатель ищет и находит в номере газеты то, что интересно лично ему, он рассчитывает и надеется эту информацию найти.

6. Удобство пользования и возможность получения информации в условиях непосредственного контакта, который можно в любое время возобновить. Газета – это активное средство получения информации. Она предоставляет читателю большую степень свободы. Человек перелистывает страницы, закладывает или вырезает статьи, делает пометки на полях, просматривает содержание газеты на первой полосе, выбирая нужную информацию, откладывает газету и в удобное для себя время возвращается к ней вновь.

7. Привязанность ко времени. Газета, как правило, прочитывается в тот же день, в который она получена или куплена.

8. Информационная ценность. Люди читают газеты для того, чтобы узнавать новости, ориентироваться в происходящем и быть в курсе событий. Когда человек раскрывает газету, в нем в первую очередь действует установка на получение информации и на приобщение к общественным делам. Это совершенно особая мотивация, которая выработалась за сотни лет существования газет. Если говорить о радио и особенно о телевидении, то тут дело обстоит не совсем так, здесь в первую очередь действует установка на развлечение, а получение информации стоит на втором плане, хотя этот мотив, безусловно, существует. Почему так? В том числе потому, что хороший телевизор немало стоит, и покупая его, человек рассчитывает получить за свои деньги как можно больше удовольствия, понимаемого именно как развлечение.

9. Авторитетность. Газета – один из наиболее авторитетных и доверительных средств информации Авторитет газет подкрепляется тем, что, в отличие от аудиовизуальных средств информации, действующих устным словом, которое мимолетно, газета в большей степени как бы отвечает за напечатанное. По крайней мере, аудитория подсознательно ценит газеты за постоянство. Информация в них не исчезает, не возникает ситуации типа «собака лает, ветер уносит», и доверие, с которым люди относятся к редакционным газетным материалам, распространяется и на рекламу – хотя и в меньшей степени, и недобросовестная реклама это доверие способна подточить.

10. Полнота и одновременность получения рекламной информации. Социологические исследования показывают, что люди считают газетную рекламу пригодной для немедленного использования. В газетном объявлении можно дать полную информацию о товаре или услуги – от названия фирмы, названия товара и сведений о его свойствах до справочной информации – куда позвонить и прийти. Газетные публикации часто являются «последней каплей» рекламной кампании, которая заставляет человека сделать покупку.

Типы газет выделяются по разным основаниям.

По степени насыщенности рекламой – обычные и рекламные. В обычных, по Закону о рекламе, может быть не более 40 % рекламной информации.

По периодичности выхода – ежедневные и еженедельные.

По аудитории, на которую газеты ориентированы – массовые, то есть издания для всех, типа «Известий», «Независимой газеты», «Комсомольской правды», «Вечерней Москвы», и специализированные, то есть направленные на какую-то определенную группу аудитории или на какой-то определенный вид деятельности или сферу интересов – «Спорт Экспресс», «Культура», «6 соток».

Газета является хорошим каналом обслуживания того или иного конкретного, ограниченного территориально, то есть местного рынка – крупного, среднего или небольшого города, района, области. Газеты как нельзя лучше охватывает территориальные рынки, они рассчитаны на разные социально-демографические группы людей, живущих на одной территории. Эта территория часто совпадает с границами торговых зон, поэтому газета является идеальным средством рекламы прежде всего для местных розничных торговцев. Откройте любую московскую газету, и в рекламных разделах вы найдете исчерпывающую информацию о том, что подается в Москве. Кстати, если мы возьмем «Комсомольскую правду», то и в ней большая часть рекламы касается московской торговли. Зональный, территориальный признак и здесь налицо, хотя формально это газета общенациональная.

Реклама в газетах хороша и ценна еще по двум причинам.

1. Печатные средства распространения информации эффективно доносят изображение товара, сведения о его свойствах, характеристиках и ценах. Постепенно у потребителя вырабатывается привычка обращаться к своим газетам в поисках торговой информации – где что продается, где дешевле, где скидки, где ближе, где удобнее?

2. Газета – средство распространения событийной информации, и люди относятся к ней именно как к такому средству. Читатель надеется найти в газете самые свежие новости и рассчитывает, что они окажутся достоверными. И поэтому у газетной рекламы есть шанс оказаться особенно эффективной, если она будет построена именно как сообщение о чем-то новом. Отсюда понятно стремление многих рекламодателей давать свои объявления не на специальных полосах рекламы, а в окружении редакционных публикаций.