Методика проведения самостоятельной работы.

Стратегическое планирование

Основные понятия и положения, которые должны усвоить студенты в процессе подготовки к занятию.

Маркетинговое управление, стратегия, стратегия маркетинга (маркетинговая стратегия, )стратегическое управление, анализ среды, выбор стратегии, макросреда, микросреда, непосредственное окружение, метод SWOT, сильные и слабые стороны, угрозы и возможности, матрица возможностей, матрица угроз, матрица SWOT, профиль среды, миссия организации, цели организации, организационная культура.

Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент)– процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям [1]

Стратегия –набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений. Стратегию можно рассматривать, как общий комплексный план для достижения целей организации [2]

Стратегическое управление – это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.[3]

Стратегия маркетинга –это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия.[4]

Анализ среды –исходный процесс стратегического управления, он обеспечивает базу для определения миссии и целей фирмы и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Анализ среды направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, а также сильных и слабых сторон, которыми обладает организация.[3]

Анализ среды предполагает изучение двух ее частей: 1) макросреды; 2) микросреды.

Макросреда (внешняя среда) – представлена общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом.[4]

Анализ макроокружения (макросреды) включает в себя изучение влияния таких компонентов среды, как: состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; социальная и культурная составляющие общества; научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктура и т.п.[3]

Микросреда – представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию потребителей.

Микросреду можно анализировать исходя из непосредственного окружения и внутренней среды организации.

Анализ непосредственного окружения организации направлен на изучение состояния тех составляющих среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии и проводится по следующим основным компонентам: потребители услуг (пациенты); поставщики; конкуренты (другие ЛПУ); рынок рабочей силы.[3; 5]

Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.[3; 5]

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям: кадры, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.; организация управления; производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разработки; финансы фирмы; маркетинг; организационная культура [3; 5]

Метод SWOT – анализа (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: SWOT--сила (Strength), слабость (Weakness), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats)), позволяет провести совместное изучение внешней и внутренней среды организации. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, для установления этих связей составляется матрица SWOT.[4; 5]

При помощи матрицы возможностей и матрицы угроз, можно оценить, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

Метод профиля среды – данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью данного метода удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов.[5]

Миссия организации - четко выраженная причина ее существования.

Миссия детализирует статус ЛПУ и обеспечивает направления и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях.

Цели ЛПУ – вырабатываются для осуществления этой миссии. [5]

Вопросы для самоподготовки.

1. Дайте определение понятия «маркетинговое управление».

2. Дайте определение понятия «стратегическое управление».

3. Что означает понятие «стратегия маркетинга»?

4. По каким составляющим проводят анализ макроокружения организации?

5. Что входит в понятие микросреда организации?

6. С какой целью составляют матрицу возможностей и матрицу угроз организации?

7. С какой целью применяют методику составления профиля среды организации?

8. Дайте определение понятия «миссия организации» и «цели организации». Для чего они разрабатываются?

Литература.

1. Котлер Ф., Маркетинг менеджмент/ Пер. с англ.под ред. Л.А.Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002.- 752 с.: ил. – (Серия теория и практика менеджмента).

2. Самыгин С.И., Столяренко Л.Д. Менеджмент персонала.—Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 1997. 480 с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ.-2-е европейское изд. – К.; М; СПб.; Издат. Дом «Вильямс», 1998 -1056с.

4. Котлер Ф., Основы маркетинга: пер. с англ. М., Прогресс, 1990.-736с.

5. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник.—3-е изд.-М., Гардарики, 2001.-528с.

6. Васнецова О.А. Маркетинговое управление здравоохранением// Управление здравоохранением. 1/2000. (№1) – с. 68-78

7. Васнецова О.А. Маркетинг в здравоохранении// Управление здравоохранением. 1/2001. (№2) – с. 81-86

Методика проведения самостоятельной работы.

1 этап. Цель:Уметь составлять матрицу SWOT,с целью установления связей между сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами [1].

Для этого следует:

1. Составить список сильных сторон ЛПУ

2. Составить список слабых сторон ЛПУ

3. Составить список возможностей для ЛПУ во внешней среде

4. Составить список угроз для ЛПУ во внешней среде

5. Составить матрицу SWOT для установления связей между вышеперечисленными элементами, которая имеет следующий вид (табл.1):

Таблица 1. Матрица SWOT

Матрица SWOT	Возможности из внешней среды	Угрозы из внешней среды
1. ………………………….. 2. ………………………….. 3. …………………………... 4. …………………………..	1. ………………………… 2. ………………………… 3. …………………………. 4. ……………………….
Сильные стороны ЛПУ	поле С и В	Поле С и У
1. ………………… 2. ………………… 3. ………………… 4. …………………
Слабые стороны ЛПУ	поле Сл и В	Поле Сл и У
1. ………………… 2. ………………… 3. ………………… 4. …………………

Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные сильные и слабые стороны ЛПУ. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы при анализе внешней среды

На пересечении разделов образуется четыре поля:

1. поле С и В (сила и возможности)

2. поле С и У (сила и угрозы)

3. поле Сл и В (слабость и возможности)

4. поле Сл и У(слабость и угрозы)

На каждом поле рассматривают все возможные парные комбинации и выделяют те, которые должны быть учтены в разработке стратегического плана ЛПУ.

На основе пар, которые были выбраны с поля С и В, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон ЛПУ, для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

Для пар поля Сл и В разрабатывается такая стратегия, которая позволяет появившимся возможностям преодолеть имеющиеся в ЛПУ слабости.

Для пар поля С и У стратегия должна предполагать использование силы ЛПУ для устранения угроз.

Наконец, для пар поля Сл и У стратегия должна сводиться как к избавлению от слабости, так и к попытке предотвращения нависшей над ним угрозы.

2. этап. Цель:Уметь составлять матрицу возможностей с целью оценки важности возможностей для ЛПУ и позиционирования каждой конкретной возможности на матрице.

Для этого следует распределить возможности на матрице (табл. 2) в соответствии со степенью влияния на ЛПУ и вероятности ее использования;

Таблица 2.Матрица возможностей

Степень вероятности использования возможностей	Влияние возможности на организацию
Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Высокая вероятность	поле ВС	поле ВУ	поле ВМ
Средняя вероятность	поле СС	поле СУ	поле СМ
Низкая вероятность	поле НС	поле НУ	поле НМ

Данная матрица строится следующим образом: сверху откладывается степень влияния возможности на деятельность ЛПУ (сильное влияние, умеренное влияние, слабое влияние); сбоку откладывается вероятность того, что ЛПУ сможет воспользоваться возможностью (высокая вероятность, средняя вероятность, низкая вероятность).

Полученные внутри матрицы девять полей возможностей имеют разное значение для ЛПУ. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ, СС, имеют большое значение для ЛПУ и их надо обязательно использовать. Возможности полей СМ, НУ, НМ, практически не заслуживают внимания ЛПУ. В отношении оставшихся полей, принимается решение об использовании, если хватает ресурсов.

3. этап. Цель:Уметь составлять матрицу угроз с целью оценки важности возможностей для ЛПУ и позиционирования каждой конкретной угрозы на матрице.

Для этого следует распределить угрозы на матрице (табл. 3) в соответствии со степенью влияния на ЛПУ и вероятности ее использования;

Таблица 3.Матрица угроз

Степень вероятности реализации угроз	Влияние угроз на организацию
Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие ушибы»
Высокая вероятность	поле ВР	поле ВК	поле ВТ	поле ВЛ
Средняя вероятность	поле СР	поле СК	поле СТ	поле СЛ
Низкая вероятность	поле НР	поле НК	поле НТ	поле НЛ

Матрица угроз составляется следующим образом. Сверху откладываются возможные последствия для ЛПУ, к которым может привести реализация угрозы (разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, «легкие ушибы»). Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (высокая вероятность, средняя вероятность, низкая вероятность)

Угрозы, которые попадают на поля ВР, ВК, и СР, представляют очень большую опасность для ЛПУ и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы полей ВТ, СК, НР также требуют первостепенного устранения. Угрозы полей НК, СТ, ВЛ требуют внимательного и ответственного подхода к их устранению.

Остальные угрозы не требуют первостепенного устранения, но не должны выпадать из-под контроля.

4. этап. Цель:Уметь составлять профиль среды ЛПУ с целью определения влияния степени важности каждого фактора на ЛПУ. Данный метод применим отдельно к макроокружению, непосредственному окружению и внутренней среде.

Для этого следует:

1. Выписать в таблицу профиля среды (см. табл. 4) отдельные факторы среды по выбору.

2. Дать оценку фактора:

· По степени его важности для ЛПУ по шкале в 3 балла: 3- сильное значение, 2- умеренное значение, 1 – слабое значение;

· По степени его влияния по шкале в 4 балла: 3 - - сильное влияние, 2- умеренное влияние, 1 – слабое влияние, 0- отсутствие влияния;

· По направленности влияния по шкале: «+1» – позитивная направленность, «-1»- негативная направленность.

3. Рассчитать итоговую оценку, показывающую степень важности фактора для ЛПУ.

4. Сделать заключение по результатам оценки, т.е. какие из факторов среды наиболее важны для ЛПУ и заслуживают более пристального внимания.

Таблица 4.Профиль среды

Фактор среды	Важность А	Влияние B	Направленность C	Степень важности D=ABC
1. …… 2. …… 3. ……. 4. …….	3 – сильная 2 – умеренная 1 -- слабая	3 – сильная 2 – умеренная 1 – слабая 0 – отсутствует	+1- позитивная - 1 - негативная

5. этап. Цель:Уметь формулировать маркетинговые стратегии ЛПУ, с целью проведения конкретных мероприятий.

Для этого следует:

1. Проанализировать результаты, полученные при составлении матрицы SWOT, возможностей, угроз и профиля среды ЛПУ.

2. Сформулировать маркетинговые стратегии развития сестринской службы ЛПУ на основе полученных данных.

Стратегия №1

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Стратегия №….

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Стратегия № n __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________