удовлетворение культурных и информационных потребностей населения

Образование, культура, физическое воспитание и спорт, здравоохранение и социальное обеспечение, средства массовой информации и коммуникации, другие виды и сферы социальной деятельности по развитию человеческого потенциала как источника и конечной цели общественного развития

Предприятия, учреждения, организации, органы управления

Производство, распределение, сохранение и организация потребления товаров и услуг социально-культурного и информационного назначения

Разветвленная инфраструктура социокультурной сферы: образовательные, воспитательные, информационные, природоохранные, рекреационные и другие государственные и общественные институты.

3. Жизнедеятельность человека — это способ его существования в постоянном контакте со средой обитания, нормальная повседневная деятельность и отдых. Комфортными называются такие параметры окружающей среды, которые позволяют создать наилучшие для человека условия жизнедеятельности. В процессе своей деятельности человек находится в связи со всеми элементами своей среды обитания, которую можно разделить на бытовую и производственную. В производственной среде обитания человек, взаимодействуя с машинами и другими людьми трудом добывает себе средства существования.

Для восстановлени сил, потраченных во время трудовой деятельности, человеку требуется отдых — времяпрепровождение, целью которого является достижение работоспособного состояния организма. Это время, свободное от работы и каких-либо интенсивных занятий. Вынужденное бездействие – такое, как ожидание или отбывание наказания, – отдыхом не является.

Обычно отдых включает в себя следующие стадии: усталость, расслабление, восстановление сил, развлечение. Если по времени отдых продолжается дольше, чем это необходимо для восстановления сил, он переходит в стадию развлечения и получения удовольствия: свободное время нужно чем-то занять, а восстановленные силы куда-то приложить. Это то пространство, которое может заполнить предложенный организованный досуг.

Сферы жизнедеятельности людей в современном обществе могут быть типологизированы на основании фундаментальных функций, обеспечивающих воспроизведение существования общества и личности. С этой точки зрения можно выделять следующие уровни и соответствующие им культурно установленные формы жизнедеятельности:

1. Организация материальных и социальных основ жизнеобеспечения:

- труд на производстве;

- труд в домашнем хозяйстве;

- деятельность, связанная с приобретением и употреблением товаров и услуг.

2. Организация процессов социализации:

- приобретение общего образования;

-профессиональная подготовка,

- общественная активность;

- любительские занятия;

- физкультура и спорт.

3. Социальная коммуникация:

- профессиональное (формальное) взаимодействие;

- неформальное (в том числе дружеское) общение;

- семейные отношения;

- получение информации через средства массовой коммуникации;

- путешествия;

- передвижения внутри населенного пункта.

4. Восстановление энергетических затрат:

- потребление пищи;

- соблюдение личной гигиены;

- пассивный отдых, сон.

Изучая человеческую деятельность, выделяя связи людей с окружением, мы обращаемся к их социокультурной жизнедеятельности как в обыденных, так и в профессиональных формах взаимодействия. Связи личности со средой проявляются в теоретической концепции образа жизни, обеспечивающей теоретическую представленность личности в соответствии с динамикой ее связей со средой.

Понятие "образ жизни"определяет соотношения субъективного и объективного факторов в процессах взаимодействия людей с их социокультурным окружением, выделяет совокупности социально значимых условий и процессов жизнедеятельности людей, выявляет личностную специфику жизненного пути людей в дифференцированной социокультурной реальности.

Понятие (категория) "образ жизни" обозначает организованную совокупность процессов и явлений жизнедеятельности людей в обществе. Способы организации этих процессов и явлений определяются естественно-географическими, социальными и культурными условиями их реализации, с одной стороны, и личностными характеристиками представителей различных социокультурных групп - с другой. Понятие отражает повседневную жизнь людей и служит для выявления соотношения установившихся, типичных и изменчивых, индивидуальных характеристик жизнедеятельности различных людей в определенных областях культуры. Содержание образа жизни определяется тем, как живут люди, чем заняты, какие виды деятельности и взаимодействия друг с другом заполняют их жизнь. Форма образа жизни определяется способом организации людьми содержания своей жизнедеятельности, т.е. организации процессов деятельности, поведения, взаимодействия в различных сферах культуры. Следовательно, образ жизни - это динамический социокультурный "портрет" членов общества, представленный через процессы их жизнедеятельности в определенных условиях, целостность, обладающая культурным смыслом и обусловленная способностью человека к результативной активности.

Природные, социальные, культурные условия имеют фундаментальное формообразующее влияние на организацию людьми многообразия своих жизненных проявлений. Они обеспечивают и ограничивают конкретно-исторические возможности выбора форм самореализации личности в социокультурной жизни. Поэтому при анализе образа жизни людей изучение условий их жизнедеятельности представляет собой необходимую компоненту исследования. Однако они не включаются в само понятие, а рассматриваются как своего рода социокультурные детерминанты форм и процессов организации людьми своей жизнедеятельности, образа жизни.

Существует также ряд понятий, раскрывающих и конкретизирующих содержание категории "образ жизни".

Понятие "уклад жизни" характеризует конкретные исторические социально-экономические и политические аспекты культуры, в рамках которой разворачивается образ жизни ее носителей. В качестве показателей уклада жизни выступают характер собственности на средства производства, характер экономики, социальных отношений, ведущих идеологий, политической системы и т.п. Важнейшее значение имеет здесь также показатель урбанизации (соотношение городского и сельского населения).

Понятие "уровень жизни"используется для прямой и косвенной количественной оценки степени удовлетворения потребностей и запросов членов общества в рассматриваемый период времени. К показателям уровня жизни относятся такие, как размер заработной платы и дохода на душу населения, льготы и выплаты из общественных фондов потребления, структура потребления продовольственных и промышленных товаров, уровень развития систем здравоохранения, образования, бытового обслуживания, состояние жилищных условий.

Понятие "качество жизни" подразумевает степень удовлетворения потребностей и запросов более сложного характера, не поддающихся прямому количественному измерению, и выполняет социально-оценочную функцию по отношению к категории "образ жизни". К показателям качества жизни относятся характер и содержание труда и досуга, " удовлетворенность ими, степень комфорта в труде и быту (включая качество жилых, производственных помещений и окружающей предметной среды); степень удовлетворенности личности знаниями, общественной активностью и саморазвитием, степенью реализации существующих в обществе моральных и нравственных ценностей. Сюда можно отнести также показатели средней продолжительности жизни, заболеваемости, естественного прироста населения, его демографической и социальной структуры.

Понятие "стиль жизни" применяется для обозначения характерных специфичных способов самовыражения представителей различных ' социокультурных групп, проявляющихся в их повседневной жизни: в деятельности, поведении, отношениях. Показателями стиля жизни являются особенности индивидуальной организации приемов и навыков трудовой деятельности, выбор круга и форм общения, характерные способы самовыражения (включая демонстративные черты поведения), специфика структуры и содержания потребления товаров и услуг, а также организация непосредственной социокультурной среды и свободного времени. Это понятие тесно связано с общекультурным понятием моды.

"Стандарт жизни" - это теоретическое аналитическое понятие, сконструированное для того, чтобы обеспечить точку отсчета при сравнении уклада, уровня и качества жизни представителей различных социокультурных групп. Оно строится как статистическая "мода" этих параметров образа жизни, в этом смысле можно говорить о стандартах уклада, уровня, качества жизни, характерных для общества в целом или отдельных социальных групп в рассматриваемый период времени.

Образ жизни людей определяется двумя существенными группами факторов и условий, объективными и субъективными. Объективные условия и факторы, дифференцирующие образ жизни людей в конкретный исторический период, подразделяются следующим образом:

- естественные: географические, климатические, экологические, биологические, демографические и т.п.;

- социальные: характер разделения труда и его условия, социальная структура и стратификация (расслоение) общества;

- культурные: объем культурной информации и ее распределение по областям и уровням культуры, структура действующих здесь социокультурных норм и ценностей - экономических социально-политических, идеологических, познавательных, этических, эстетических.

К субъективным факторам и условиям, влияющим на образ жизни людей, относятся, с одной стороны, восприятие и оценка представителями различных социальных групп объективных условий своего существования, а с другой — их потребности, запросы, побуждения, мотивы, интересы, ценностные ориентации, цели и т.п. Специфика взаимодействия субъективных и объективных факторов определяет различия в содержании, структуре и форме образа жизни людей в одном и том же обществе. Поэтому важно более подробно остановиться на рассмотрении факторов и механизмов, обусловливающих эту специфику.

Образ жизни как процесс: понятие жизненной ситуации.В качестве единицы анализа индивидуального образа жизни выделяется понятие жизненной ситуации, что определяется присущим человеку свойством воспринимать поток своего существования не только в непрерывности, но и в дискретности, разделяя его на части в зависимости от обстоятельств. Человек стремится уяснить для себя свое место, поле самореализации в культурной среде, упорядочивая и оценивая окружение и возможные способы деятельности, поведения, оценивая в соответствии с потребностями, интересами, намерениями, предпочтениями, специфичными для него как для личности. Он таким образом организует собственную социокультурную среду и свою жизнь в ней и определяет жизненную ситуацию как фиксированный период образа жизни, границы которого очерчиваются устойчивыми компонентами объективных и субъективных условий его жизнедеятельности, с одной стороны, и оценкой их индивидуальной значимости - с другой. Важным измерением жизненной ситуации является ее связь с решением определенных индивидуально или социально значимых проблем. Такая связь находит концептуальное отражение в понятиях "установившаяся" и "проблемная" жизненная ситуация. Установившаяся ситуация предполагает относительно устойчивую структуру условий и процессов жизнедеятельности индивида. Для нее характерны повторяющиеся привычные действия, формы взаимодействий и поведения. Проблемная ситуация возникает на основе либо неопределенности, либо чрезмерной сложности отношений людей с окружением, либо расхождения между их запросами и наличными ресурсами. Проблемные ситуации с высокой степенью вероятности могут стать поворотным пунктом жизненного пути человека. В связи с этим необходимо оценить присутствующие в ситуации факторы по их отношению к проблеме: способствующие; препятствующие; нейтральные для реализации соответствующих действий.

4. На протяжении всей жизни человек подвержен воздействию культуры и испытывает ее глубокое влияние. Культура присутствует во всех сферах социальной деятельности и системах регуляции и помимо этого может рассматриваться как особая сфера, функционирующая как система духовного производства, дополняющая материальное производство. В системе культурологии культурное производство (cultural production) как в широком смысле – создание новых идей, символов, ценностей и иных культурных артефактов, формирование массового сознания, имеющим институциональный характер и регулируемым и направляемым государством, так и индустриальное производство культурного ширпотреба, коммерциализация культуры, развитие индустрии досуга, шоу-бизнес и иные отрасли массовой или популярной культуры. В данном контексте создается культурный товар, имеющий своего производителя и своего потребителя, а процесс влияния культуры на человека воспринимается как движение и влияние культурного товара с присущими ему характеристиками спроса и предложения.

Взаимоотношения производителей культурных ценностей и их потребителей строятся в рамках гибкой рыночной парадигмы «спрос – предложение». Растет значение продуктов культуры как формы вложения капитала, возникает частные коллекции и галереи, развиваются различные направления арт-бизнеса.

Управление спросом и потреблением, в том числе духовным, – это сфера менеджмента. В фундаментальном Оксфордском словаре английского языка понятие «менеджмент» определяется следующим образом:

1) власть и искусство управления;

2) особого рода умелость и административные навыки;

3) орган управления, административная единица. Различают производственный менеджмент, маркетинг и финансовый менеджмент.

Характеризуя сущность маркетинга социокультурной сферы, большинство исследователей отмечают его неприбыльный характер, филантропические цели и гуманные методы, направленные на приобщение широких масс к культуре. Они опираются на предельно емкое определение Ф. Котлера, который рассматривает маркетингкак вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. При этом не всегда этот обмен подразумевает процесс купли-продажи. Социальная сущность маркетинга, как правило, шире, чем рыночная, и выражается прежде всего в стремлении к взаимодействию творца и потребителя товара.

Причем эта деятельность для некоммерческих организаций в культурном секторе – одна из главных возможностей их выживания. Формулируя программу своей деятельности не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального, организация обеспечивает себе социальную привлекательность, высокий имидж своей культурной миссии. В то же время она вправе рассчитывать на общественное и спонсорское внимание в обмен на несомненные достоинства заявленных ею идей и программ.

«При таком подходе к маркетингу, – пишет И. Г. Гульченко, – термин «товар» понимается предельно широко и не ограничивается физическими объектами, а включает в себя все, что способно оказать услугу, удовлетворить потребность. Сегодня в этом ряду называют изделия, услуги, личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Товары, по сути, рассматриваются как выборы свойств, удовлетворяющие различные потребности. В этом случае в качестве товара могут выступать различные свойства, в том числе и не относящиеся непосредственно к коммерческой сфере. Это доказывает и практика. Многие некоммерческие организации начинают испытывать необходимость в маркетинговой деятельности» [1, 35].

В зависимости от уровня управления и степени интеграции деятельности организации (фирмы) большинство исследователей различают такие типы менеджмента, как нормативный, стратегический, информационный, кадровый.

Нормативный менеджмент – это процесс регулирования деятельности организации (фирмы), который осуществляется в рамках определенной культурной политики (миссии). Стратегический менеджмент представляет собой систему управленческих и организационных процедур, направленных на эффективное взаимодействие организации (фирмы) и внешнего окружения, адекватное приспособление к происходящим в нем изменениям. Достижению этих же целей способствует информационный менеджмент, осуществляющий необходимые общественные связи. Кадровый менеджмент, или менеджмент человеческих ресурсов, – это не что иное, как кадровая политика. Его основной принцип – «нужный человек на нужном месте». Кенинг и Эппинг называют информационный и кадровый менеджмент нервным центром, мозгом организации, поскольку наличие необходимой информации помогает менеджерам принять правильное решение.

Специфика деятельности социокультурных учреждений. Основные факторы[2], определяющие особый характер и специфику хозяйственной, экономической деятельности социокультурных учреждений в предпринимательской области: некоммерческий статус учреждений и своеобразие продукта, который продается на рынке потребления.

Первый фактор регламентирует не только допустимые пределы выбора видов деятельности, но и степень свободы использования получаемого дохода. Предпринимательская деятельность в рыночной экономике, как известно, основана на получении прибыли, которая в коммерции облагается довольно высокими процентными ставками налоговых отчислений. В предпринимательской же деятельности некоммерческих учреждений социокультурной сферы получение прибыли не предусматривается, а доходы направляются на воспроизводство последующей деятельности. И эти учреждений по закону не могут себе позволить заниматься деятельностью, которая выходит за рамки их миссии. Таким образом, предпринимательская деятельность социокультурных учреждений с ее ограничениями и некой половинчатостью отнесена к некоммерческой сфере и облагается налогами, применяемыми в государственном секторе.

Г.Л. Тульчинский провел сопоставление некоммерческой и коммерческой деятельности и выявил различия:

1. Цели. Если в коммерческом менеджменте основная цель — прибыль, то в некоммерческой деятельности это реализация социальной идеи (программы), что требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг некоммерческой организации.

2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно — экономическое) значение и обычно связан с узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль. Ею не занимаются коммерческие фирмы и поэтому необходимы льготы, дотации, спонсирование. Это обычно узкий ассортимент социальных услуг, быстро обновляемых и тесно связанных с убеждениями, интересами персонала.

3. Цены. Социальные услуги некоммерческих организаций обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских), или (возможно — частично) от собственной коммерческой деятельности.

4. Двоякость рынка – рынок потребителей и рынок попечителей (спонсоры, доноры, меценаты). Часто субъект платежеспособного спроса (плательщк) не совпадает с непосредственным потребителем (клиентом). Например, дети, подростки, ветераны. Наряду с собственной оплатой, может быть поддержка бюджетными средствами, или заинтересованными в такой деятельности донорами, или благотворительными фондами. Первичность этих рынков не всегда очевидна: в начале могут определяются виды работ с потребителями и затем ищутся доноры на их поддержку, или подбираются потребители для обеспечения интересов доноров, готовых платить деньги за определенные виды работ с этими группами.

5. Реализация. В некоммерческой деятельности особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в том числе за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций.

6. Продвижение в некоммерческой деятельности тесно связано с реноме идеи, большей зависимостью от государственной политики и давления общественного мнения. Широко использует методы PR, сотрудничество со СМИ, проведение специальных акций, презентаций. Доля традиционной коммерческой рекламы незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

7. Отсутствие четких показателей итогов работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности.

Второй фактор обусловлен уникальностью продукта, производимого и продаваемого социокультурными учреждениями.

Так, в сфере культуры своеобразие этого продукта заключается в том, что он впрямую не продаётся на рынке. В буквальном смысле продуктом являются билеты, которые продаются потребителю. Они продаются на концерт, выставку, спектакль и т.д. Покупая билет, потребитель покупает не исполнителя и его песни, не живописное полотно выставки, не сцену из спектакля или сюжет культурной программы, а покупает право соприкосновения с искусством и культурой, тем самым он инвестирует создание нового художественного продукта. И даже в тех случаях, когда создается культурная целевая программа для оптовой продажи или гастрольного проката, купившая организация печатает бумажки в виде билетов и, через них, продает право на одноразовые или долговременные коллективные просмотры. Но в любом случае сам материализованный продукт, в итоге, остается в собственности его создателей, даже если он лишается права на дальнейший прокат, поскольку перегруппировка материальных, людских, художественных, режиссерско-постановочных ресурсов отработавшего продукта позволяет создавать новый продукт, уже с новой потребительской стоимостью.

Культурные продукты существует либо в виде произведения искусства - нотной партитуры музыкального произведения, живописного полотна, скульптуры и т.д. (имеют реальную потребительскую стоимоть, долговременный, возможно и бесконечный характер жизни), либо в виде культурной, концертной, игровой, праздничной программы, спектакля, выставки, фестиваля и т.д. (имеют временный, краткосрочный цикл жизни, они быстро, иногда после одноразового использования прекращают свое существование, могут трансформироваться в новые формы, изменяя содержание, потребительскую стоимость).

Во втором случае культурно-творческий, интеллектуальный потенциал воссоздается, осуществляется и "умирает" в материале в процессе реализации продукта, и необходим новый искусственно проектируемый и целевым образом задаваемый импульс для развертывания нового цикла. Поскольку каждый новый цикл возникает в особой социокультурной ситуации и замысливается как способ решения задачи по удовлетворению определенных потребностей за счет создающихся для этого средств, то эти циклы не повторяют друг друга, а только могут быть представлены как подобные по функциям, механизмам, формам и методам.

Продукт-услуга. Кроме этого, в социокультурной деятельности производится некий продукт, выступающий в виде непосредственного живого творческого труда, и представляет собой продукт-услугу (патронажная деятельность, библиотечное обслуживание, шефская работа, посредническая деятельность, реклама, имидж, создание организационных и экономических условий саморазвития культурной жизни, деятельность по привлечению и аккумулированию финансовых средств (фандрайзинг). Создание такого продукта всегда соотносится с ситуацией, сложившейся на данный момент в учреждении культуры. Но ситуативностъ в данном случае не является только начальным порождением движения, как это обычно понимается, а становится его постоянной характеристикой, непрерывным потоком повторяющихся в новых ситуациях импульсов движения.

Сфера культуры — сфера преимущественно некоммерческой деятельности. Главная особенность менеджмента в сфере культуры заключается в том, что деньги в этой сфере появляются преимущественно не на основе коммерции, а на основе привлечения средств, вовлечения интересов самых различных сил и инстанций: органов власти, ведающих бюджетными средствами, спонсоров, благотворительных организаций и прочих доноров.Даже в шоу-бизнесе, на первый взгляд предельно коммерциализированном секторе сферы культуры, доходы от продажи билетов составляют обычно около 15% бюджета гастролей, остальное — средства спонсоров. Некоммерческая деятельность может включать в себя коммерческую как свою часть. Например, музей может заниматься предпринимательской деятельностью, открывать производство сувениров, типографию, ремонтные мастерские и т. п.

Гульченко И. Г. Социальная сущность маркетинга // Вес-тник Московского университета. Серия 18. 2006. №2 с. 22-36.

* ОБЩЕСТВО — в широком смысле — как выделившееся из природы системное образование, представляющее собой исторически изменяющуюся форму жизнедеятельности людей, которая проявляется в функционировании и развитии социальных институтов, организаций, общностей и групп, отдельных индивидов; в узком смысле под О. нередко понимается исторически конкретный тип социальной системы (например, индустриальное О.) или отдельный социальный организм (например, японское О.).

[1] Производство – процесс создания благ (продуктов и услуг), необходимых человеку и обществу для существования и развития.Общественное производство – часть экономической системы, представляющая собой множество предприятий, отраслей производства, сфер экономики, связанных между собой в единое целое разделением труда и специализацией.

[2] Фактор [лат. factor – делающий, производящий] причина, движущая сила к.л. процесса, явления, определяющая его характер или отдельные черты