Введение Лояльность безразличного покупателя: как ее получить и как сохранить

Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки

От автора

РЈ этой РєРЅРёРіРё была сложная СЃСѓРґСЊР±Р°, РЅРѕ РІ результате РѕРЅР° получилась небольшой, емкой Рё актуальной. Без терпения Рё доброжелательности Светланы Ульяновской РѕРЅР° Р±С‹ могла просто РЅРµ состояться, Р° целеустремленность Антона Рыбакова, Ольги Свитовой Рё РґСЂСѓРіРёС… сотрудников издательства «Вершина» позволила РєРЅРёРіРµ выйти просто РІ рекордные СЃСЂРѕРєРё.

Хотелось бы выразить особую благодарность Владимиру Карасеву и Николаю Ушакову, сотрудничество с которыми позволило подробно четко «измерить» многие ключевые события реального потребительского поведения, обсуждаемых в этой книге.

Спарринг СЃ Юрием Рязановым Рё Равшаном Ибрагимовым РїРѕ медиапланированию Рё РјРЅРѕРіРёРј РґСЂСѓРіРёРј актуальным темам маркетинговой практики РїРѕРґ скептическим присмотром Олега Шестопалова РЅРµ позволяет РјРЅРµ расслабляться уже несколько лет, Рё СЏ надеюсь, что это будет продолжаться еще долго. Было Р±С‹ неправильно РЅРµ отметить участие РІ этих РґРёСЃРєСѓСЃСЃРёСЏС… немногочисленных, РЅРѕ постоянных участников Форума Рё РѕСЃРЅРѕРІРЅРѕР№ страницы сайта Sostav.ru, которые часто освещают те или иные РІРѕРїСЂРѕСЃС‹ СЃ несколько неожиданной Рё, РёРЅРѕРіРґР°, полезной ;-) стороны. Без постоянной заботы СЃРѕ стороны Александра РўСЂСѓР±РЅРёРєРѕРІР° нам Р±С‹ всем было Р±С‹ гораздо скучнее, Р·Р° что ему отдельное большое спасибо.

РЇ очень благодарен Татьяне Головачевой, Вадиму Перекресту, Татьяне Саяпиной, Юлии Николаевой Рё Рустему Стукалову Р·Р° те повседневные дела Рё усилия, которые позволяют нам, компании «Дымшиц Рё партнеры», быть полезными Рё интересными для наших клиентов Рё позволили РјРЅРµ найти время для написания этой РєРЅРёРіРё. Это было Р±С‹ еще более неосуществимым, если Р±С‹ РЅРµ уже многолетнее партнерство СЃ Михаилом Рюминым.

И, конечно, я благодарю Татьяну, Андрея и Владимира за терпение и поддержку не только при написании этой книги.

Введение Лояльность безразличного покупателя: как ее получить и как сохранить

Лояльный покупатель! Кто он, как он им стал и как сделать остальных потенциальных покупателей «лояльными»? В последние десятилетия в обеспечение лояльности во всем мире было вложено много усилий и денег. Хотя даже согласия в четком определении того, кто такой «лояльный покупатель», нет до сих пор. Одни предлагают считать «лояльным» любого, кто при повторной покупке товара предпочитает тот же бренд, другие настаивают, что в определении лояльности важнее эмоциональное отношение к бренду, а некоторые даже считают, что сам факт покупки не важен, главное – отношение. В рамках этой конкретной книги под «лояльностью покупателя» будет пониматься исключительно поведенченская характеристика: выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т. д.) при повторном походе за покупками. Автор исходит из того, что только конкретное поведение, конкретные суммы, потраченные повторно на тот же товар, или выбор того же места могут рассматриваться как измеримый и контролируемый параметр потребительского поведения. Мысли, чувства и отношения вторичны, хотя и очень любопытны. Нас они будут интересовать меньше. Тем более нас не будут интересовать мысли и чувства людей, которые не покупают наши товары и не ходят в наши магазины. Такая позиция существенно отличается от наиболее распространенных в наши дни взглядов на цели и задачи производителей и продавцов, но я надеюсь, что читатель с ней согласится и убедится, что она для него более эффективна с точки зрения прибыли, чем «борьба за любовь всех» (или целевой группы). Только бизнес, ничего личного и ничего лишнего!

Раздел 1 Лояльность: определение Рё ключевые факторы