Насколько вообще лояльны покупатели и измерима «лояльность»?
Как было сказано во введении, для определения покупателя как лояльного нам необходимо знать, какой бренд он приобрел в предыдущий раз и какой предпочел сейчас. Уже на этом этапе возникает целый ряд проблем как практического, так и логического характера.
Например, РїСЂРё РїРѕРєСѓРїРєРµ большей части упакованных товаров (FMCG) значительная часть покупателей приобретает более РѕРґРЅРѕРіРѕ бренда РІ товарной РіСЂСѓРїРїРµ (например, 20% покупателей Р·СѓР±РЅРѕР№ пасты приобретает более РѕРґРЅРѕРіРѕ бренда Р·Р° РїРѕРєСѓРїРєСѓ). Еще больше потребителей используют более РѕРґРЅРѕРіРѕ бренда одновременно РІ товарной РіСЂСѓРїРїРµ: марок бытовой техники РІ РґРѕРјРµ, как правило, бывает РЅРµ менее 4, колбаса Рё колбасные изделия покупаются РѕС‚ 3-4 производителей, косметики РЅР° туалетном столике – можно насчитать РґРѕ 8 брендов, количество прочитанных изданий Р·Р° неделю включает 3-8 наименований, Р° число просматриваемых телеканалов может насчитывать несколько десятков Р·Р° неделю (даже РІ РРѕСЃСЃРёРё большинство смотрит около 6 каналов). РџСЂРё этом, конечно же, РІ каждой РёР· упомянутых РіСЂСѓРїРї РІСЃРµ «борются» Р·Р° лояльность покупателей, зрителей Рё читателей.
А как учитывать «лояльность» покупателя при одновременной покупке родственных, но не идентичных, товаров, например шампуня и крема для лица, сосисок и вареных колбас, двух газет одновременно? Будем ли мы считать «лояльным» покупателя, который постоянно приобретает шампунь одной марки, а крем для лица – другой, хотя мы выпускаем крем для лица под той же маркой, что и шампунь? Будем ли мы считать покупателя лояльным, если одежду он приобретает у нас, а обувь, которую мы тоже продаем, предпочитает покупать в другом месте? Будем ли мы считать покупателя, приобретающего один журнал в понедельник, а другой – в пятницу, лояльным или нелояльным, ведь при повторной покупке он постоянно меняет издание?
Ответы на эти и другие вопросы представляют интерес не только из-за того, что мы хотим измерить лояльность, но и из-за того, что в зависимости от ответа на них принимаются решения в производстве товаров и обслуживании клиентов и оцениваются их финансовые последствия. Ответы на эти вопросы являются ключевыми во многих бизнес-решениях, обходящихся в сотни миллионов рублей и долларов (но, к сожалению, очень редко приносящих хоть какой-то доход).
На сегодняшний день у маркетологов и рекламистов бытует мнение, что потребители скорее склонны к лояльности, чем к безразличию по отношению к брендам. Под эту точку зрения подводятся любые основания: от снижения религиозности и предложения брендов как заменителей «идолов» до утверждений об однообразии предлагаемых товаров (коммодитизации) и возможности дифференциации только с помощью наименования, упаковки и других идентификаторов, а также рекламных материалов, в совокупности составляющих «бренд». Вне зависимости от истинности или ложности исходных предположений вывод о росте значимости брендов в повседневной жизни людей является ложным: нет никаких данных о том, что значимость покупок, а тем более покупаемых брендов, растет, хотя данных
Рћ снижающейся лояльности покупателей Рё влиянии ситуационных факторов появляется РІСЃРµ больше. Безусловно, сторонники значимости брендов РІ повседневной жизни людей РјРѕРіСѓС‚ привести примеры, РєРѕРіРґР° убивают соседа ради обладания кроссовками Nike или люди шли РЅР° ограбление ради приставки Sony PlayStation3 (было зафиксировано как РјРёРЅРёРјСѓРј РґРІР° ограбления РІ РЎРЁРђ, РІ РѕРґРЅРѕРј РёР· которых было украдено только 5 PS3, Р° РІ РґСЂСѓРіРѕРј, РєСЂРѕРјРµ PS3, были также украдены четыре Xbox360[1]). РќРѕ, слава Богу, такие примеры единичны Рё касаются незначительной части населения. Большая часть РїРѕРєСѓРїРѕРє определяется совсем РґСЂСѓРіРёРјРё характеристиками, Рё большинство потребителей ради обладания товаром РЅРµ готовы совершить убийство. Основным фактором, негативно влияющим РЅР° лояльность Рє маркам, является СЂРѕСЃС‚ РґРѕС…РѕРґРѕРІ.Приведенный ниже график демонстрирует, что чем больше сравнительно обеспеченных людей, тем больше среднее количество потребляемых марок даже такого товара, как «покупные СЃРѕРєРё Рё нектары», который РІ РРѕСЃСЃРёРё считается чуть ли РЅРµ лекарственным средством (СЂРёСЃ. 1).
Рсточник: доклад Рњ. Райбмана РЅР° конференции В«РРѕСЃСЃРёР№СЃРєРѕРµ общество», данные MMI TNS Gallup Media, выборка населения старше 18 лет РІ городах СЃ населением свыше 100 тыс. человек, РРѕСЃСЃРёСЏ.