РРёСЃ. 1. Динамика количества покупаемых марок СЃРѕРєРѕРІ Рё СЂРѕСЃС‚ РґРѕС…РѕРґРѕРІ РІ РРѕСЃСЃРёРё РІ 1997—2006 РіРі.

От 92% на рынках технических товаров до 98% покупок на рынках товаров повседневного спроса совершается абсолютно равнодушными к выбираемым брен дам покупателями, единственным желанием которых является сделать выбор как можно скорее и уйти наконец из магазина. Но при этом мы видим, что с течением времени продажи одних брендов увеличиваются, а других снижаются; что во многом похожие товары под разными марками продаются по разным ценам и имеют разную прибыльность и т. д. То есть, несмотря на то, что практически все покупатели весьма безразличны, а также, как демонстрирует нам популярность распродаж, весьма жадны, кое-кто умудряется обеспечивать и рост лояльности, и более высокую цену за свое предложение по сравнению с другими участниками рынка. Как им это удается? Читайте дальше медленно и внимательно, и вы узнаете!

1.1.2. На какую лояльность может рассчитывать продавец

Как было уже указано выше, продавец должен бороться за лояльность, проявляющуюся в поведении покупателя и выражающуюся в регулярных платежах. Однако весьма распространенной является точка зрения, что основой лояльности к брендам является отношение к ним и именно оно определяет вероятность покупки. Что же первично: отношение обусловливает поведение (покупку) или накопленный опыт потребления формирует отношение? Вопросы об очередности явлений требуют введения в наше обсуждение такого важного фактора, как время. Только учитывая время, мы сможем разобраться в последовательности формирования привычного поведения покупателя и отношения к покупаемому бренду.

Краткая история времени бренда

Рассматривая взаимосвязь между отношением Рє бренду Рё поведением РїРѕ отношению Рє нему, специалисты часто забывают, что значительная часть брендов, представленная РЅР° полках Рё лидирующая РІ продажах магазинов развитых стран, значительно старше СЃРІРѕРёС… покупателей, Рё РёС… потребление Рё отношение Рє РЅРёРј определяется традицией. Р’ РРѕСЃСЃРёРё же большая часть представленных брендов появилась РЅР° полках сравнительно недавно, Рё Р·Р° 15 лет произошло развитие потребительского рынка, которое РІ РґСЂСѓРіРёС… странах заняло около полутора столетий, что позволило довольно РїРѕРґСЂРѕР±РЅРѕ зафиксировать истории потребления Рё формирования отношения Рє брендам различных потребительских РіСЂСѓРїРї. Что же РјС‹ узнали РёР· многочисленных исследований потребления Рё мониторингов продаж?

Результаты исследований однозначно демонстрируют, что отношение само РїРѕ себе (РЅРµ подкрепленное опытом использования) может определять факт РїРѕРєСѓРїРєРё только РЅР° небольшом временном промежутке, РЅРµ длиннее полного зарплатного цикла (СЃСЂРѕРєР° между РґРІСѓРјСЏ зарплатами) для товаров повседневного Рё импульсного СЃРїСЂРѕСЃР°. Для РРѕСЃСЃРёРё этот СЃСЂРѕРє составляет РЅРµ более 2 месяцев (если бренд появляется РЅР° полках РЅР° вторую неделю после выдачи зарплаты, то первый скачок продаж будет РЅРµ после ближайшей выдачи зарплаты, Р° через месяц). Постоянные мониторинги продаж выявили, что большая часть изменений предпочтений выявляется РІ недели выдачи зарплаты, РЅРѕ РІ последующие периоды эти изменения либо закрепляются (если новые бренды понравились покупателям), либо исчезают. РўРѕ есть уже после первой РїРѕРєСѓРїРєРё предпочтение бренда, первоначально формируемое восприятием упаковки Рё характеристиками рекламных материалов, определяется РЅРµ восприятием средств коммуникации, Р° реальными потребительскими характеристиками, Рё коммуникативные материалы (упаковка Рё реклама) РјРѕРіСѓС‚ лишь незначительно усиливать Рё повышать значимость тех потребительских характеристик, которые лежат РІ РѕСЃРЅРѕРІРµ предпочтения.

Таким образом, всегда нужно помнить, что в основе потребительской лояльности лежат непосредственные потребительские характеристики товара или услуги, которые и формируют предпочтение этого бренда при покупке в товарной группе, а также отношение к нему. Иными словами, в основе лояльности лежит непосредственный опыт использования, который формирует отношение, а не наоборот.

Длинная история времени бренда

Очень часто можно встретить мнение, что если сейчас кто-то РЅРµ покупает этот бренд РёР·-Р·Р° его стоимости, то РІ дальнейшем, РєРѕРіРґР° Сѓ него появятся деньги или возникнет необходимость РІ этом товаре, РѕРЅ предпочтет его. РџСЂРё всей своей привлекательности данное утверждение совсем РЅРµ имеет подтверждений РІ реальной маркетинговой практике. Безусловно, такие случаи – увидел РІ детстве РІ фильме бутылку РІРёСЃРєРё Рё через 20 лет наконец ее РєСѓРїРёР» – встречаются, РЅРѕ отнюдь РЅРµ как массовое социальное явление. Более того, краткосрочный значительный СЂРѕСЃС‚ РґРѕС…РѕРґРѕРІ РІ РРѕСЃСЃРёРё позволил выявить РїСЂСЏРјРѕ противоположную зависимость: РїСЂРё росте РґРѕС…РѕРґРѕРІ люди РЅРµ предпочитают, Р° скорее всего РёРіРЅРѕСЂРёСЂСѓСЋС‚ бренды, которые РёРј были недоступны РІ силу финансовых ограничений.

Еще более грустная картина наблюдается при подробном анализе реального поведения покупателей. Как демонстрируют данные панелей покупателей MIC TNS (2006 г.), для товаров импульсного спроса (сигареты, жвачка и т. д., покупка которых традиционно рассматривается как эмоционально значимая и, соответственно, связанная с высокой лояльностью), покупатели демонстрируют весьма невысокий уровень лояльности: за 8 недель средний покупатель приобретает 2-3 марки злейших конкурентов (рис. 2). Данные исследования демонстрируют, что только 25-40% потребителей марки за определенный период приобретают ее несколько раз. Или, иными словами, средний покупатель приобретает конкретную марку только в одном случае из трех. Еще более печальным для продавцов является тот факт, что много покупающие покупатели предпочитают много марок, а наиболее лояльны редко покупающие.

Причины такой «несправедливости» заключаются в проблеме устойчивости дистрибуции и в проблеме осведомленности о марках в товарной группе. Известно, что редко покупающие потребители знают (спонтанно) меньше марок (1-2), чем активные (3-4 марки). И, соответственно, при отсутствии известных редким покупателям марок в продаже они могут отложить покупку, а для товаров повседневного спроса скорее забыть ее совершить, не встретив в магазине известных им марок. А активные покупатели в этой ситуации (отсутствие любимой марки в магазине) приобретут другую из числа тех 3-4, которые им известны, но покупку совершат обязательно. Дополнительным фактором является потребность в разнообразии (обусловливающая около 3-5% изменений предпочтений) и возрастная, личностная и доходная динамика потребителей, имеющие на цикле покупки крайне незначительный вклад^[2].

Источник: Панель покупателей товаров импульсного спроса MIC TNS