«Внутренняя» ширина бренда: надо быть очень внимательным

«Внутренняя» ширина бренда (Line extension) определяется исключительно товарной группой и страной, нет принципиальных ограничений на выпуск новых размеров упаковок. Но производитель при выводе новых упаковок должен учитывать две особенности потребительского поведения. Первая состоит в том, что «справедливая цена» на новый размер упаковки должна устанавливаться путем специального исследования. В целом действует правило, что цена упаковок различного размера не должна быть пропорциональна ни объему товара, ни реальной стоимости производства. Вторая состоит в том, что новые упаковки не должны рекламироваться, так как в сознании потребителей существует довольно жесткая связь между определенным товаром и «правильным» объемом упаковки. В случае предложения в рекламе «неправильной» упаковки произойдет «размывание» образа и резко снизится лояльность к бренду.

Также следует быть очень осторожным при расширении вкусовых рядов одного бренда. Исследования последних лет показывают, что при большом выборе (более 4 вариантов) людям легче отказаться от покупки, чем совершить выбор, и вероятность покупки при широком предложении вкусовых вариантов падает в разы!

Одно из самых интересных исследований на эту тему продемонстрировало, что увеличение количества предлагаемых вариантов джемов с 6 до 24 (с возможностью попробовать и получить купон на скидку при покупке) уменьшило долю покупателей с 30 до 3%, хотя незначительно и увеличило интерес посетителей магазина к промоакции[3]. Аналогичный результат был получен и при «лабораторном» эксперименте, когда студентов просили оценить шоколадные конфеты (одна группа выбирала из 6 вариантов, другая – из 30): при меньшем количестве вариантов испытуемые чаще в качестве вознаграждения выбирали конфеты вместо денег и выставляли более высокие оценки.

«Внешнее» расширение бренда: абсолютно бесполезная и очень опасная затея

«Внешнее» расширение бренда невозможно в принципе. Поскольку аргументы «за» и «против» использования «зонтичных» брендов описаны во многих источниках, рассмотрим их более подробно.

Перенос доверия с одного товара на другой и опасность ошибки в другой товарной группе. Проблема ошибочных покупок

В общем виде «внешнее» расширение бренда исходит из предположения, что доверие к бренду в одной товарной группе будет распространено и на другую. На самом деле двухлетний анализ реального потребления 8 товарных групп панели из 548 семей выявил крайне низкий уровень повторных покупок для «широкой» марки и высокую лояльность для «узкой»[4].

Наш собственный анализ покупок в конкретном магазине дал следующие результаты. Анализировалось 8606 чеков, в которых было зафиксированы продажи 5957 разных товаров (учетных единиц торговли, УЕТ, аналог SKU в американской классификации, соответствует уникальному штрих-коду), в целом 50 192 упаковки; было отобрано несколько товарных групп, для которых проводился анализ.

Колбасные изделия Рё пельмени.Группа колбасных изделий является РѕРґРЅРѕР№ РёР· активно развивающихся РІ постсоветский период. РЈ маркетологов существует даже РїРѕРіРѕРІРѕСЂРєР°: «В РРѕСЃСЃРёРё колбаса больше, чем колбаса». Р’ соответствии СЃ технологическими условиями конкретный производитель даже вынужден обеспечивать довольно разнообразный ассортимент, Р° РїРѕ правилам торговли наименование производителя необходимо указывать РЅР° ценнике. Р’СЃРµ это РїСЂРёРІРѕРґРёС‚ производителей Рє мысли РѕР± использовании «зонтичных» брендов. Анализу было подвергнуто 1244 чека (14,5%), РІ которых были учтены РїРѕРєСѓРїРєРё 169 ассортиментных позиций, общим числом 1742. Почти 43% РїРѕРєСѓРїРѕРє РІ товарной РіСЂСѓРїРїРµ пришлось РЅР° 26 позиций РѕРґРЅРѕРіРѕ производителя «Клинский мясокомбинат» (РљРњРљ). РџСЂРё таком доминировании РІ РіСЂСѓРїРїРµ можно было Р±С‹ ожидать выраженного зонтичного эффекта, РЅРѕ РІ 74% чеках содержалась всего РѕРґРЅР° ассортиментная позиция, С‚. Рµ. РІ большинстве случаев «зонтичного» эффекта РЅРµ наблюдалось. РџСЂРё этом РёР· 26% покупателей, совершивших множественные РїРѕРєСѓРїРєРё, 16% приобрели товары разных производителей, 8% – разные товары РѕРґРЅРѕРіРѕ производителя, Рё 2% продемонстрировали смешанную стратегию (РїСЂРё РїРѕРєСѓРїРєРµ 3 Рё более ассортиментных позиций). РўРѕ есть «зонтичный» эффект РІ широком понимании встречается РІ 2 раза реже, чем монобрендовый, максимум Сѓ 10% покупателей.

Таким образом, РЅР° конкретном цикле РїРѕРєСѓРїРєРё определенные признаки «зонтичного» РїРѕРґС…РѕРґР° продемонстрировало всего 10% покупателей, Рё теперь стоит задача выявить РёР· тех, чья РїРѕРєСѓРїРєР° определялась собственно «зонтичным» эффектом, Рё отделить РёС… РѕС‚ тех, Сѓ РєРѕРіРѕ РїРѕРєСѓРїРєР° определялась различными ситуационными факторами. РџСЂРё наличии «зонтичного» эффекта РІ случае совместной РїРѕРєСѓРїРєРё РјС‹ вправе ожидать, что доля дополнительной позиции производителя будет больше, чем доля его позиции РІ общих продажах ассортиментной единицы. РџСЂРё этом собственно «зонтичным» эффектом может быть объяснена только та доля покупателей, которая приходится РЅР° РїСЂРёСЂРѕСЃС‚, так как РјС‹ вправе предполагать, что часть совместных РїРѕРєСѓРїРѕРє была предопределена случайными факторами. Результаты проведенного анализа отображены РІ табл. 1.

Таблица 1. Распределение РїРѕРєСѓРїРѕРє колбасных Рё мясных изделий Клинского мясокомбината

*Индекс соответствия (Affinitу index) демонстрирует, насколько чаще или реже встречается сочетание двух признаков (больше 100 – чаще, меньше 100 – реже). Получается в результате частоты признака в определенной группе на частоту признака в среднем и умножения полученного показателя на 100 (традиционно округляется до целого числа).

 

Сразу обращает на себя внимание то, что доля позиций КМК в продажах карбонада, буженины и сервелата в 4-8 раз меньше доли в лидирующих группах (сосиски и вареные колбасы). Это уже демонстрирует отсутствие «зонтичного» эффекта как массового явления, так как в противном случае мы должны были бы рассчитывать если не на равные, то хотя бы на сопоставимые доли в продажах. Из 4 проанализированных групп в 3-й был выявлен определенный «зонтичный» эффект, в одной – его полное отсутствие. При этом доля покупок за счет «зонтичного» эффекта пренебрежимо мала: от 3 до 7 человек, т. е. от 3% для успешных позиций до 50% для провальных (буженина, доля 11% при 78% для лидирующих позиций).

Пиво.Также является товаром, для которого часто используется «зонтичная» концепция. При анализе 668 чеков, в которых были зафиксированы продажи 967 бутылок, выяснилось, что в 68% присутствовала всего 1 бутылка пива (47% проданных бутылок), в 32% чеках с двумя и более бутылками 17% было по одному SKU (28% бутылок), а в 15% чеков было 2 SKU (25% бутылок). На «зонтичные» покупки приходится всего 17 чеков, т. е. 2,5% покупок.

Молочные продукты.«Зонтичные» эффекты для брендов молочных продуктов также сравнительно невелики, причем в значительной степени зависят от брендов. Например, по данным исследования, одновременно молоко и кефир «Домик в деревне» приобретались в 48 случаях. Это в 2,5 раза больше, чем при случайном распределении, но составляет лишь 6% покупок, а собственно «зонтичный» эффект наблюдается лишь в 3,6% случаев. При этом объем покупки при наличии этого эффекта на 20% меньше, чем при монобрендовом предпочтении.

Для бренда «33 коровы» «зонтичные» покупки встречаются всего в 4,2% случаев, причем «чистые» составляют менее 1%. Учитывая, что под этим брендом выпускается молоко, кефир, творог, сметана, ряженка и масло, эти товары были зафиксированы почти в трети всех чеков и 56% из них содержали более 2 SKU, полученные результаты ничего кроме прощания с мыслью о целесообразности «зонтичного» подхода на молочном рынке вызвать не могут. Причем невысокий уровень «зонтичных» покупок характерен и для такого активно рекламируемого бренда, как «Активиа», у которого их доля составляет всего 4,6%.

Соответственно, мы можем сделать вывод, что «зонтичные» покупки составляют от 2,5% для рынка пива, 3-5% – для молочного рынка и до 10% – на рынке колбасных изделий. При этом доля продаж, обусловленная «зонтичным» эффектом, незначительна и составляет 3-10%от общего объема продаж конкретной позиции. Имеющиеся данные позволяют утверждать, что «зонтичный» эффект уменьшает объем покупки либо (как утверждают американские исследователи) «зонтичным» эффектам подвержены покупатели с более низким доходом.

Интернет.Очень большие надежды на «зонтичные» эффекты традиционно возлагаются бизнесменами в Интернете. Но результаты исследований не позволяют надеяться на него и там. Например, успешный во всех смыслах поисковик Google не позволил компании занять сколько-нибудь значимых позиций в других сегментах:

– Google Talk за 10 месяцев занял 10-е место в мире с числом пользователей, составляющим 2% от числа пользователей аналогичного сервиса MSN;

– поисковая машина покупок Froogle занимает 8-е место;

– через 2 года трафик на Gmail составлял 1/4 трафика на лидирующих в этом сегменте Yahoo! и MSN;

– сайт социальных сетей Orkut прижился всего в одной стране, Бразилии, с числом посетителей в 0,3% от числа посетителей сайта MySpace (февраль 2007 г.);

– сайт Google Finance занимает 28-е место в США;

– за 1,5 года существования поисковая система по блогам набрала в 3 раза меньше посетителей, чем лидер – Digg, и ее доля в настоящий момент снижается (рис. 17);

– почти за 3 года существования Google Maps в какой-то момент имела долю в 28% запросов (аналогичная доля была у Yahoo!, а у лидера сектора MapQuest – 68%, но мода на нее проходит (рис. 18).