РРёСЃ. 18. Динамика посещений различных картографических систем

Следует признать, что определенной популярностью пользуются сервисы Google News и недавний Google Calendar, но в целом количество неудачных проектов принципиально больше, чем удачных. Получается, и в Интернете использование «зонтичных» брендов ничего не дает.

«Зонтичные» бренды и фирменные магазины и отделы.В дискуссиях о «зонтичных» эффектах часто приходится слышать примеры товаров, которые якобы могут являться аргументами в поддержку такой идеи, особенно в группе «Косметика и средства гигиены». Но при проверке таких примеров чаще всего выясняется, что они относятся не к упакованным товарам, представленным в неограниченном количестве в универсальных магазинах, а к товарам, предлагаемым в специализированных магазинах или с помощью MLM. Безусловно, покупателю в таком магазине можно продать несколько товаров, но, как правило, они имеют дифференцированное оформление и самостоятельные названия (например, в магазинах Yves Rocher) и воспринимаются изолированно. Безусловно, при личной продаже, наверное, можно под одной маркой продать и кастрюлю, и крем для лица, но в случае с «зонтичными» брендами товаров, продающихся в универсальных магазинах, рассчитывать не на что.

«Зонтичный» эффект технических товаров, включая автомобили.Отдельно стоит рассмотреть «зонтичные» бренды для технических товаров, в том числе лояльность и «зонтичные» эффекты для автомобилей. Как всегда, анализ реального потребительского поведения демонстрирует незначимость этого фактора: вероятность того, что у производителя представлен весь ассортимент техники под одной маркой, стремится к нулю. В конкретной семье имеется техника нескольких марок, и никаких связей между ней практически нет. В 90-е гг. прошлого века была распространена точка зрения, что российские потребители предпочитают иметь телевизор и видео магнитофон одной марки. Проведенный тогда анализ выявил определенную группу таких покупателей, около 1/3, но различный цикл покупки техники и замена видеомагнитофонов DVD-проигрывателями разрушили и этот последний бастион.

Конечно же, отдельного обсуждения заслуживает тема выбора марки легкового автомобиля. Традиционно заявляемая лояльность Рє автомобилям достаточно высока, РЅРѕ исследование Polk Automotive Loyalty Award Winners – 2005 Model Year[5] продемонстрировало известную спекулятивность этой темы РЅР° автомобильном рынке РІ целом. Р’ исследовании выделялись следующие СѓСЂРѕРІРЅРё лояльности, соответствующие разным СѓСЂРѕРІРЅСЏРј «зонтичного» эффекта: РЅР° СѓСЂРѕРІРЅРµ производителей (например, производители General Motors или Ford или Toyota, РїРѕ всем выпускаемым РёРј маркам), рассчитанный исследователями уровень лояльности составил РІ среднем 63,1%, Р° РЅР° СѓСЂРѕРІРЅРµ марки автомобиля – уже 44,2%. Средний уровень заявляемой лояльности Рє конкретным моделям составляет РѕС‚ 9,5% для спортивных автомобилей РґРѕ 34,3% для полноприводных больших пикапов (РЅР° СЂРѕСЃСЃРёР№СЃРєРѕРј рынке практически отсутствуют как класс) СЃРѕ средним уровнем заявляемой лояльности около 20%. Самым интересным оказалось то, что только 13% потребителей реально приобрели автомобиль данной конкретной марки РїСЂРё среднем заявляемом СѓСЂРѕРІРЅРµ лояльности 44,2%. Таким образом, можно рассчитывать, что только 6-7% пользователей совершат РїРѕРєСѓРїРєСѓ той же марки автомобиля, РЅР° которой РѕРЅРё ездят сейчас. Безусловно, для РРѕСЃСЃРёРё эти показатели еще ниже, так как РІСЃРµ пересаживаются СЃ «Лады» РЅР° РґСЂСѓРіРёРµ автомобили.