РРёСЃ. 46. Зависимость отклика РѕС‚ объема рекламирования РЅР° телевидении

При этом специалисты по рекламе настаивают, что необходимый уровень давления на ТВ составляет 200—300 GRP в неделю, поскольку это позволяет компенсировать так называемый клаттер-эффект (падение эффективности рекламирования за счет общего увеличения интенсивности). В исследовании Андре Бонфрера и его коллег (2004) приводятся довольно редкие данные о реальном влиянии клаттер-эффекта на продажи: он влияет на продажи, но увеличение интенсивности рекламирования в этих условиях ухудшает, а не улучшает ситуацию.

РРёСЃ. 47. Влияние клаттер-эффекта РЅР° эффективность рекламирования^[14]

Соответственно, при рекламировании на телевидении достаточно выбрать уровень до 150 GRP в неделю в соответствии с вашими финансовыми возможностями и начинать кампанию.

Длительность рекламного сообщения на ТВ

Первыми массовыми рекламными роликами РЅР° РўР’ были фильмы для кинотеатров длительностью 2-3 минуты (РїРѕ РёСЂРѕРЅРёРё СЃСѓРґСЊР±С‹, собственно первый ролик РЅР° РўР’, вышедший РІ июле 1940 Рі., был 10-секундным), полностью спонсируемые рекламодателями передачи. Рекламодатели, первыми использовавшие телевидение как носитель, получили очень хороший эффект, что породило легенду Рѕ ключевой роли РўР’ РІ рекламе. РќРѕ очень быстро, РєРѕРіРґР° большинство домохозяйств стало использовать телевизор, рекламодатели стали сокращать длительность роликов, Рё РІ 60-Рµ РіРі. РёС… длительность сократилась РґРѕ минуты, РІ 70-Рµ стандартными стали 30-секундные, Р° РІ 80-Рµ стали появляться еще более короткие версии. И РІ эти же РіРѕРґС‹ началось обсуждение возможной эффективности короткой рекламы, так как снижение длительности РґРѕ 30 секунд Рё соответствующее снижение эффективности компенсировалось более быстрым сокращением затрат РЅР° конкретный выход (разница между 30-секундными Рё более длительными роликами определяется скорее качеством креатива, чем длительностью).

Одной из первых работ, стимулирующих моду на короткие ролики, было исследование Маклахлана и Зигеля^[15], в котором сообщалось, что в эксперименте эффективности рекламы, длительность которой была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд), оказалась даже больше, чем полные версии. Внимательное знакомство с публикацией приводит к подозрению в фальсификации исследования, проведенного в сотрудничестве с неназванным «известным рекламным агентством из НьюЙорка»: все улучшения эффективности (измеряемую по воспоминанию рекламируемых марок) происходили вокруг значения в 50% в пределах ошибки выборки исследования, что формально не позволяет предъявить претензии в фальсификации даже при контрольном исследовании, но вызывает подозрения (обычный уровень воспоминания марки в аналогичных исследованиях не выше 40%). Тем не менее практика использования коротких роликов пользуется популярностью уже четверть века.

Самым распространенным аргументом в пользу гипотезы о возможной эффективности коротких роликов являются рассуждения на основе закона Фехнера^[16], описывающего зависимость восприятия как логарифм от силы воздействия, в результате которых делается вывод, что 15-секундный ролик должен обеспечивать 75% эффективности 30-секундного. С этим вообще все запутано, так как собственно закон Фехнера подразумевает наличие «порога чувствительности», т. е. такой силы воздействия, которая человеком не ощущается, а в случае зависимости эффективности от длины ролика он не работает в принципе.

На сегодняшний день опубликовано довольно много работ на эту тему, и в некоторых утверждается, что 15-секундная реклама должна обеспечивать хотя бы 50% эффективности 30-секундной (т. е. рекламодатель будет выигрывать в стоимости), другие же утверждают, что эффекты от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживаются.

Анализ значительной части публикаций на эту тему позволяет утверждать, что различие в позициях определяется используемыми методами анализа. В приведенной ниже табл. 4 приведены аргументы «за» и «против» короткой рекламы и структура аргументации оппонентов в работах последнего десятилетия.

Таблица 4. Аргументы «за» и «против» короткой рекламы и структура аргументации оппонентов в работах последнего десятилетия