Влияние уровня дохода на структуру потребления и лояльность

Следует обратить внимание РЅР° то, что РІ РРѕСЃСЃРёРё наблюдается удивительное распределение населения РїРѕ СѓСЂРѕРІРЅСЋ РґРѕС…РѕРґР°: наиболее обеспеченным является молодое поколение, Р° РЅРµ среднее, как РІ большинстве стран. Связан такой СЃРґРІРёРі СЃ целым СЂСЏРґРѕРј факторов, РЅРѕ основным является ориентация большей части молодежи РЅР° работу РІ негосударственном секторе, более легким формированием новых необходимых трудовых навыков Рё С‚. Рґ. (СЂРёСЃ. 61).

РРёСЃ. 61. Доля «российского среднего класса» Рё «обеспеченных» РІ зависимости РѕС‚ возраста

При этом доля «обеспеченных» граждан (затраты на продукты питания и коммунальные платежи менее 1/4 расходов, среднеевропейский уровень благосостояния) в возрасте 25-44 года практически не отличается.

Гораздо большее влияние, чем возраст, на структуру потребления оказывает уровень дохода, заметно выросший в последние годы. По любому параметру – количество форм досуга, финансовых услуг или просмотренных фильмов в кинотеатрах – с ростом дохода растет разнообразие (рис. 62).

РРёСЃ. 62. РРѕСЃС‚ разнообразия потребительского поведения РІ зависимости РѕС‚ личного РґРѕС…РѕРґР° (РњРѕСЃРєРІР°, апрель 2007 Рі.)

При этом уровень личного дохода оказывается более значимым фактором, чем уровень семейного дохода, даже на таком сравнительно дешевом рынке, как посещение кинотеатров (рис. 63).

РРёСЃ. 63. Среднее количество просмотренных фильмов РІ зависимости РѕС‚ СѓСЂРѕРІРЅСЏ личного Рё семейного РґРѕС…РѕРґР° (РњРѕСЃРєРІР°, апрель 2007 Рі.)

Такая ситуация сложилась на российском рынке по вполне понятным историческим причинам. Более 70% опрошенных, и мужчин, и женщин, признают наличие так называемого семейного бюджета, формируемого из «взносов» работающих членов семьи. При этом женщины проявляют больший эгоизм, чем мужчины: 11% из них ничего не вносят в семейный бюджет, по сравнению с 4% мужчин (рис. 64).

РРёСЃ. 64. Участие мужчин Рё женщин РІ семейном РґРѕС…РѕРґРµ (РњРѕСЃРєРІР°, 2006 Рі.)

Связано это чаще всего со сравнительно низкими доходами женщин (в среднем 2/3 от личного дохода мужчин, у молодых различие меньше), и при достаточно высоком доходе семьи реже формируется бюджет из «взносов» и снижается доля личных доходов, вносимых в него (рис. 65).

РРёСЃ. 65. Уровень личного РґРѕС…РѕРґР° женщин РїРѕ сравнению СЃ личным РґРѕС…РѕРґРѕРј мужчин (РњРѕСЃРєРІР°, апрель 2007 Рі.)

При этом из семейного бюджета оплачиваются прежде всего коммунальные услуги и продукты питания, а при других видах покупок, включая бытовую технику, возрастает доля платежей из личного бюджета; при этом чем выше личный доход, тем реже такие расходы относятся к «семейному бюджету». Такое распределение между семейными и личными расходами соответствует последовательности формирования доступности тех или иных товаров: при низком уровне дохода (и более частом формировании семейного бюджета из взносов практически всего личного дохода работающих) большая часть средств тратится на продукты питания и коммунальные платежи; при росте доходов с одной стороны уменьшается и доля вносимых в семейный бюджет доходов, часто ограничиваемая суммой расходов на питание и коммунальные платежи, а с другой – возрастает номенклатура покупаемых товаров и услуг. При этом посещения различных развлекательных мест чаще всего оплачиваются из личных денег во всех доходных группах.

Увеличение разнообразия потребительского поведения выявляется и на рынке средств массовой информации: с ростом дохода вероятность использования Интернета возрастает в 2 раза, количество прослушиваемых радиостанций – в 3 раза, наименований прессы – на 40-60% (рис. 66).

РРёСЃ. 66. Разнообразие медиапредпочтений РІ зависимости РѕС‚ личного РґРѕС…РѕРґР° (РњРѕСЃРєРІР°, апрель 2007 Рі.)

Только внимание к телевидению в зависимости от уровня дохода демонстрирует обратную зависимость: снижается и общее время просмотра, и среднее количество каналов за день, и среднее время, уделяемое конкретному каналу (рис. 67).

Как видно из приведенных данных, рост доходов приводит к снижению лояльности покупателей во всех смыслах: как процента повторных покупок, так и эмоционального отношения. Следует помнить, что сам по себе рост доходов приводит к изменению структуры и активности потребления за счет изменения самооценки. Но основной фактор, негативно влияющий на лояльность, – снижение значимости покупок из-за сравнительно низких относительных рисков финансовых потерь в случае неудачного выбора.

РРёСЃ. 67. Среднее время просмотра РўР’ Рё просмотра канала РІ зависимости РѕС‚ пола Рё личного РґРѕС…РѕРґР°

Все эти факторы приводят к определенному «перекосу»: наличие выраженной лояльности в 1-2 товарных группах при практически полном отсутствии предпочтений во всех остальных.

При этом основой лояльности к местам обслуживания (магазинам, ресторанам, парикмахерским и т. д.) становятся личные взаимоотношения с руководящим или обслуживающим персоналом, а не отношение к «бренду» как таковому.