Влияние характеристик сообщения на эффективность рекламирования
Разнообразные исследования демонстрируют, что люди смотрят Рё РІРёРґСЏС‚ только ту рекламу, которая РёРј попросту нравится. Ртот простой вывод РёР· большого проекта РїРѕ валидизации исследований эффективности рекламы (Copy Research Validation Project), опубликованный РІ статье «Нравится реклама. Стоит ли покупать РїСЂРѕРґСѓРєС‚?В»[22], очень понравился рекламным агентствам, хотя поняли РѕРЅРё его весьма своеобразно, посчитав его «лицензией РЅР° творческую безответственность» (термин РСЂРёРєР° РґСЋ Плесси, 2007 Рі.). Проблема РІ том, что «привлекательность рекламы» невозможно оценить РЅР° экспертном СѓСЂРѕРІРЅРµ, так как РѕРЅР° всегда предназначена для конкретной РіСЂСѓРїРїС‹ потребителей Рё эксперты РїРѕРєР° РЅРµ научились учитывать РїСЂРё вынесении своего вердикта РІСЃРµ особенности восприятия. Соответственно, оценку привлекательности конкретных рекламных материалов необходимо проводить СЃ помощью количественных исследований среди представителей потребительской РіСЂСѓРїРїС‹ (возможно, СЃ теми или иными ограничениями РїРѕ потребительским Рё социально-демографическим характеристикам, С‚. Рµ. подразумевается выбор «целевой группы»). Р’ качестве самого простого Рё доступного метода оценки привлекательности рекламных материалов можно рекомендовать проведение так называемой Q-сортировки, используемой РІ психологических исследованиях уже РјРЅРѕРіРѕ десятилетий.
Метод Q-сортировки имеет несколько модификаций, самым простым из которых является парная сравнительная оценка рекламных материалов (которые должны включать как новые, так и уже используемые материалы бренда и конкурентов) с удалением менее привлекательного варианта. После выбора лучшего варианта оставшиеся могут быть отсортированы в порядке предпочтения и использованы при расчете рейтинга «мягкого голосования» (используются весовые коэффициенты в зависимости от среднего занимаемого места). В результате такой процедуры исследователи и рекламодатель получат распределение предпочтений потребителей среди предлагаемых вариантов материалов и смогут принять обоснованное решение об их выборе или отказе от использования.
К сожалению, хотя общая эмоциональная оценка рекламных материалов и оказывает существенное воздействие, часть хорошо воспринимаемых рекламных материалов оказывается неэффективной. Наибольшее расхождение между оценкой рекламы и ее эффективности имеют имиджевые материалы, в которых ничего не говорится о реальных потребительских характеристиках предложения (вне зависимости от формы предоставления такой информации). Чтобы реклама была эффективной, она должна не только нравиться, но и вызывать смещение отношения к бренду (эстетические характеристики важны, но не играют определяющей роли). В одном из редких исследований надежности методов теста, проведенных фирмой McColum/Spielman[23], было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают материалы (в этом исследовании – ТВ-ролики), вызывающие повышенные ожидания (смещение отношения к товару), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке (которая связана с эстетической оценкой рекламы) (рис. 68).
Основой усиления лояльности под воздействием рекламы является «селективность внимания»: люди склонны переоценивать значимость и общественный интерес явлений, если они волнуют лично их. В рекламной практике эффект «селективного внимания» проявляется в частности в более ранней выявляемости рекламы марки ее потребителями и их склонностью приписывать понравившуюся рекламу (иногда даже из другой товарной группы) той марке, которую они сами купили в последний раз.
