Программы лояльности: варианты и их последствия

К программам лояльности в узком смысле относятся различные программы, призванные либо информировать покупателей о новых предложениях, либо предоставлять им различные скидки, а также сочетания двух этих вариантов.

Периодическое информирование лично знакомых покупателей о тех или иных новостях и поздравление с разного рода праздниками, гордо именуемых сейчас программами CRM (Consumer Relationship Management, управление отношениями с клиентами), уходит своими корнями в глубь веков, и после введения почтовых марок в 1840 г. ничего нового в этом направлении не появилось, хотя создание электронных картотек во второй половине XX в. и облегчило проведение таких мероприятий. Безусловно, это одно из самых эффективных средств поддержания лояльности, так как людям приятно осознавать, что о них помнят, даже если это немного корыстная память. Негативное влияние на него оказало широкое распространение Интернета, так как резкое снижение стоимости распространения информации привело к неоправданному росту интенсивности давления на покупателей. Попытки внедрить всякого рода SMS-рассылки на мобильные телефоны дополнительно ухудшили ситуацию и приводят к нежеланию покупателей сообщать о себе какую-либо информацию. В условиях сохранения лояльности к почтовым рассылкам компании вынуждены возвращаться к традиционным каналам распространения информации, несмотря на их сравнительную дороговизну.

Совсем иную роль играют различные скидочные программы, предоставляющие прямые или отсроченные скидки и/или льготы покупателям. В настоящее время их разнообразие на первый взгляд велико, но в целом их можно разделить на 3 основные группы.

1. Предоставление скидки с цены товара при выполнении тех или иных условий по объему покупки и/или по накопительной схеме, распространенное среди магазинов и ресторанов.

2. Предоставление дополнительных или бесплатных услуг при определенной интенсивности использования, типа «призовых миль» авиакомпаний и карт «постоянных пассажиров».

3. Предоставление косвенных выгод, никак не связанных с приобретаемыми товарами и услугами, основанное на начислении некоторого количества баллов за цену покупок в определенных местах, при этом за определенное число баллов полагается подарок.

Наиболее понятны и в экономическом, и в психологическом плане программы скидок за объем покупки или по накопительной схеме. Это, по сути, единственная форма, действительно влияющая на лояльность: человеку приятно получить скидку, пусть и незначительную, после выбора. Но проблема этих программ заключается в том, что рано или поздно большинство покупателей, проживающих в основной зоне обслуживания и приобретавших товары в этом магазине и без скидочной программы, не только начинают участвовать в программе, но и достигают максимальных уровней скидок. Сталкиваясь с необходимостью удержания сравнимо низкого уровня цен, магазин, предоставляющий такие скидки, в конце концов упирается в нерентабельность обещанных скидок для значительной части покупателей, что в условиях конкуренции приведет к уходу клиента. В результате магазин, потеряв вначале значительную часть прибыли из-за предоставляемых скидок, сталкивается с оттоком покупателей из-за отказа от выполнения своих обязательств. Избежать такой ситуации возможно только при установлении низкого базового уровня скидок и объявлении дополнительных временных условий владельцам карт лояльности.

Программы предоставления дополнительных или бесплатных услуг при определенной интенсивности пользования услугами компании, весьма распространенные на развитых рынках, в российских условиях пока не имеют базы: уровень конкуренции весьма низок и сдерживается административными мерами. Соответственно, развитие таких программ пока не обусловлено реальной коммерческой необходимостью, что и приводит к постоянным пересмотрам условий, невозможности осуществления соответствующих мероприятий в тех или иных местах и т. д. В условиях же развитой конкуренции подобные программы действительно снижают отток клиентов за счет нежелания потерять накопленные преимущества, хотя рентабельность вызывает сомнения: не интенсивность пользования услугами определяется участием в программах, а участие в программах определяется интенсивностью пользования. Нет ни малейших данных о том, что участие в таких программах изменяет поведение человека, хотя оно и улучшает его отношение к компании. Ответ на вопрос: необходимо ли улучшение и так хорошего отношения к компании (потребитель же выбирает ее до введения программы), не подкрепленное соответствующим увеличением затрат потребителя, но требующее значительных затрат от компании, является весьма непростым как в эмоциональном, так и в бухгалтерском плане.

Финансовые проблемы, возникающие при проведении двух основных программ лояльности, и неочевидность их последствий приводят к поискам других решений. В последние годы набирают популярность у высших руководителей компаний (но не у потребителей) косвенные накопительные программы, являющиеся зеркальным отражением популярных в конце XX в. скидочных программ на основе ежегодного взноса. Активно рекламирующаяся в последние 2 года программа «Малина» не пользуется популярностью у покупателей, как и предыдущая версия кросс-программы «6 семерок». Например, в соответствии с отчетами управляющей компании программы «Малина» (репортаж на сайте Sostav. ru от 5 апреля 2007 г.), через год работы участники могли получить баллы только в 400 из 100 000 торговых точек Москвы, и в итоге в среднем по одной из 2 млн выданных карт было совершено покупок всего на 6,5 доллара, прибыль с которых точно не окупает затраты на создание этой системы: рекламный бюджет составил 8 млн долларов, т. е. около 2 долларов на карту, изготовление карты обошлось, по разным оценкам, примерно в 0,4 доллара, а стоимость выдаваемых подарков составляет 1% от стоимости покупки. То есть общая стоимость затрат на привлечение и поощрение, включая различные административные расходы, составила не менее 4 долларов на одну карту. При таком соотношении затрат и результатов этот проект никогда не станет ни прибыльным для участников, ни привлекательным для клиентов.

Подводя итоги анализа влияния скидочных программ на лояльность покупателей, мы можем сделать следующие выводы.

1. Покупатели предъявляют права на скидку при покупке, но само участие в программе никак не влияет на выбор ни торговой точки, ни товара, ни обслуживающей компании.

2. Развитие программ лояльности РїСЂРёРІРѕРґРёС‚ Рє тому, что компании предлагают лучшие условия потенциальным, Р° РЅРµ существующим клиентам; РІ итоге РѕРЅРё теряют существующих клиентов, РЅРѕ новых РЅРµ приобретают.

3. Подобные программы привлекают внимание наименее лояльных покупателей, что делает затраты на работы с ними бессмысленными.

4. Участие в скидочных программах, особенно коалиционных, ставит компании в зависимость от них. Повторим, что единственной целесообразной формой программы лояльности является выдача клиентской карты с установлением низкого базового уровня скидки, являющейся по сути платой за предоставление человеком информации о себе для осуществления продавцом директ-маркетинговых мероприятий, в рамках которых в пики повышения конкуренции могут объявляться дополнительные временные условия для держателей карт.

Заключение

Лояльность покупателей обеспечивается прежде всего соответствием качеств предоставляемых товаров и услуг ожиданиям и легкой организационной доступностью (шириной дистрибуции). Маркетинговая коммуникация защищает внимание ваших покупателей от происков ваших конкурентов, но только постоянные качество и доступность являются необходимым и достаточным условием лояльности, которое себя окупает.

Осознание границ (географических, психологических и т. п.) возможной эффективности ваших усилий позволяет производителям и продавцам сосредоточиться на гораздо более существенных и важных для покупателей задачах: обеспечение качества производства и повышение качества обслуживания.

Производитель и продавец вынуждены любить тех покупателей, которые у него есть, а не тех, которые будут. Качественное решение текущих задач и удовлетворенность сегодняшних покупателей важнее представлений о соответствии действий мифическим «стратегическим целям»: перспектива – понятие геометрическое, к деньгам отношения не имеет.

Помните, что только удовлетворенный сегодня клиент будет вашим покупателем завтра. Других покупателей у вас нет.

Приложение Список иллюстраций

РРёСЃ. 1. Динамика количества покупаемых марок СЃРѕРєРѕРІ Рё СЂРѕСЃС‚ РґРѕС…РѕРґРѕРІ РІ РРѕСЃСЃРёРё РІ 1997—2006 РіРі

РРёСЃ. 2. Количество покупаемых брендов Рё проникновение брендов Р·Р° 8 недель

РРёСЃ. 3. РЎР±РѕСЂС‹ лучших фильмов РІ РЎРЁРђ, зависимость СЃР±РѕСЂРѕРІ РѕС‚ экранов

РРёСЃ. 4. РЎР±РѕСЂС‹ 100 самых кассовых фильмов РІ РРѕСЃСЃРёРё, 2004 Рі

РРёСЃ. 5. Зависимость объема аудитории еженедельных изданий РѕС‚ ширины дистрибуции (РРѕСЃСЃРёСЏ, 2006 Рі., 6 изданий, 12 РіРѕСЂРѕРґРѕРІ)

РРёСЃ. 6. Зависимость динамики аудитории ежедневных изданий РѕС‚ устойчивости дистрибуции РІ течение РґРЅСЏ

РРёСЃ. 7. Вероятность визита покупателя РІ зависимости РѕС‚ расстояния (РњРѕСЃРєРІР°, исследования 2006—2007 РіРі.)

РРёСЃ. 8. Распределение посетителей Рё покупателей РІ супермаркете

РРёСЃ. 9. Вероятность РїРѕРєСѓРїРєРё РІ супермаркете РІ зависимости РѕС‚ пола Рё совместного посещения

РРёСЃ. 10. Среднее время, затрачиваемое РЅР° РїРѕРєСѓРїРєСѓ молочных продуктов

РРёСЃ. 11. Распределение покупателей Рё РїРѕРєСѓРїРѕРє Сѓ «быстрых» покупателей

РРёСЃ. 12. Распределение РїРѕ полу посетителей Рё покупателей отделов молочных продуктов Рё чая/кофе

РРёСЃ. 13. Время выбора различных марок чая Рё кофе

РРёСЃ. 14. Зависимость времени выбора Рё долей брендов

РРёСЃ. 15. Время РЅР° выбор Рё РЅР° отказ РѕС‚ РїРѕРєСѓРїРєРё

РРёСЃ. 16. Зависимость доли планирующих повторную РїРѕРєСѓРїРєСѓ автомобиля РѕС‚ числа проблем (Р·Р° РіРѕРґ РЅР° 100 машин)

РРёСЃ. 17. Динамика посещений различных систем РїРѕРёСЃРєР° РїРѕ блогам

РРёСЃ. 18. Динамика посещений различных картографических систем

РРёСЃ. 19. Динамика социологических Рё маркетинговых показателей РїСЂРѕР±РЅРѕР№ рекламной кампании Р·СѓР±РЅРѕР№ пасты

РРёСЃ. 20. Динамика популярности РїРёРІР° «Балтика»

в Санкт-Петербурге в 1997—2000 гг

РРёСЃ. 21. График зависимости количества покупателей РѕС‚ цены

РРёСЃ. 22. Эластичность СЃРїСЂРѕСЃР° РїРѕ цене

РРёСЃ. 23. Точки СЃРїСЂРѕСЃР° РІ зависимости РѕС‚ СѓСЂРѕРІРЅСЏ РґРѕС…РѕРґР°

РРёСЃ. 24. Смещение восприятия продуктов питания РЅР° «слепом» тесте, РїСЂРѕР±Рµ СЃ демонстрацией логотипа Рё рекламные материалы

РРёСЃ. 25. Распределение РїРѕРєСѓРїРѕРє РІ зависимости РѕС‚ цены

РРёСЃ. 26. Распределение оборота РІ зависимости РѕС‚ цены

РРёСЃ. 27. Доля вкладчиков, РЅРµ обратившихся Р·Р° выплатой страхового возмещения РІ случае банкротства банка

РРёСЃ. 28. Различия РІ эффективности директ-маркетинга для продаж товаров Рё сферы услуг

РРёСЃ. 29. Относительная эффективность баннерной Рё контекстной рекламы

РРёСЃ. 30. Нормализованные значения количества нажатий РЅР° баннеры РІ зависимости РѕС‚ времени суток

РРёСЃ. 31. Зависимость эффекта РѕС‚ ширины дистрибуции Рё рекламного охвата

РРёСЃ. 32. Сравнительная эффективность рекламирования РІ прессе (13 недель, РѕРґРЅРѕ объявление РІ номере) Рё РЅР° РўР’ (13 недель РїРѕ 100 GRP)

РРёСЃ. 33. Сравнительная эффективность рекламных кампаний РІ СМИ Рё РЅР° РґСЂСѓРіРёС… носителях

РРёСЃ. 34. Структура медиапотребления РІ зависимости РѕС‚ возраста

РРёСЃ. 35. Структура медиапотребления РІ зависимости РѕС‚ социального статуса

РРёСЃ. 36. Структура медиапотребления РІ зависимости РѕС‚ РґРѕС…РѕРґР°

РРёСЃ. 37. Данные измерений продаж после контакта

РРёСЃ. 38. Данные РїРѕ контактам

РРёСЃ. 39. Составляющие эффекта В«6-РіРѕ РґРЅСЏВ»

РРёСЃ. 40. Эффективность повторных контактов

РРёСЃ. 41. Рейтинги изданий РІ различных возрастных группах

РРёСЃ. 42. Карта радиостанций РњРѕСЃРєРІС‹

РРёСЃ. 43. Эффективность рекламы РЅР° радио РІ зависимости РѕС‚ длительности рекламных материалов

РРёСЃ. 44. РЎРѕРє В«J-7В»: данные РїРѕ РњРѕСЃРєРІРµ Рё Санкт-Петербургу

РРёСЃ. 45. Среднесуточные доли каналов

РРёСЃ. 46. Зависимость отклика РѕС‚ объема рекламирования РЅР° телевидении

РРёСЃ. 47. Влияние клаттер-эффекта РЅР° эффективность рекламирования

РРёСЃ. 48. Дневной охват РўР’-каналов РІ зависимости РѕС‚ возраста (РРѕСЃСЃРёСЏ, национальная репрезентативная выборка)

РРёСЃ. 49. Зависимость дневного охвата РѕС‚ доли просмотров

РРёСЃ. 50. Телесмотрение РІ различные РґРЅРё недели

РРёСЃ. 51. Зависимость охвата РѕС‚ количества щитов

РРёСЃ. 52. Наличие мобильного телефона Рё автомобиля Сѓ мужчин разного возраста

РРёСЃ. 53. Численность Рё доля пользователей сотовой СЃРІСЏР·Рё РІ разных возрастных группах, 2007 Рі

РРёСЃ. 54. Жизненные циклы носителей Р·РІСѓРєРѕРІРѕР№ информации

РРёСЃ. 55. Потребление молока РІ РЎРЁРђ (РїРёРЅС‚ РЅР° жителя) РІ 1909—2004 РіРі

РРёСЃ. 56. Скорость падения потребления молока РІ РЎРЁРђ РІ 1973—2003 РіРі. РЅР° фоне кампании В«Got milk?В» Расчеты РїРѕ данным USDA

РРёСЃ. 57. График роста проактивности РІ зависимости РѕС‚ РґРѕС…РѕРґР°

РРёСЃ. 58. Возрастная структура населения РРѕСЃСЃРёРё, 2005 Рё 2010 РіРі

РРёСЃ. 59. Аффинити-индекс возрастных РіСЂСѓРїРї РїРѕ показателю «потребление сладких газированных напитков»

РРёСЃ. 60. Зависимость спонтанно называемых марок сладких газированных напитков РѕС‚ возраста

РРёСЃ. 61. Доля «российского среднего класса» Рё «обеспеченных» РІ зависимости РѕС‚ возраста

РРёСЃ. 62. РРѕСЃС‚ разнообразия потребительского поведения РІ зависимости РѕС‚ личного РґРѕС…РѕРґР° (РњРѕСЃРєРІР°, апрель 2007 Рі.)

РРёСЃ. 63. Среднее количество просмотренных фильмов РІ зависимости РѕС‚ СѓСЂРѕРІРЅСЏ личного Рё семейного РґРѕС…РѕРґР° (РњРѕСЃРєРІР°, апрель 2007 Рі.)

РРёСЃ. 64. Участие мужчин Рё женщин РІ семейном РґРѕС…РѕРґРµ (РњРѕСЃРєРІР°, 2006 Рі.)

РРёСЃ. 65. Уровень личного РґРѕС…РѕРґР° женщин РїРѕ сравнению СЃ личным РґРѕС…РѕРґРѕРј мужчин (РњРѕСЃРєРІР°, апрель 2007 Рі.)

РРёСЃ. 66. Разнообразие медиапредпочтений РІ зависимости РѕС‚ личного РґРѕС…РѕРґР° (РњРѕСЃРєРІР°, апрель 2007 Рі.)

РРёСЃ. 67. Среднее время просмотра РўР’ Рё просмотра канала РІ зависимости РѕС‚ пола Рё личного РґРѕС…РѕРґР°

РРёСЃ. 68. Эффективность кампаний РІ зависимости РѕС‚ зафиксированных РїСЂРё исследовании параметров

РРёСЃ. 69. Степень воспроизводимости слова РІ зависимости РѕС‚ контекста сообщения

Примечания

Кто первый встал, того и PS3. – PC-mobile, 01 (27), 2007. – C. 24. В заметке также сообщается о вооруженных нападениях на очереди геймеров и убийствах, других массовых беспорядках и драках.

(обратно)

Упоминаемая выше высокая вероятность изменения долей брендов в неделю получения зарплаты основана на неустойчивости представленности товаров в эту неделю за счет отсутствия популярных позиций в сочетании со снижением финансового риска новой покупки за счет относительно большего количества денег в кошельке.

(обратно)

Iyengar S., Lepper M. When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? // Journal of Personality and Social Psychology, 2000. – 79. – С. 995—1006.

(обратно)

Chong J. – K., Ho T. – H., S. Tang Ch. Product structure, Brand Width, and Brand Share. Working Paper 98-013, The Warton School.

(обратно)

РЎРј.: Press_Release.htm

(обратно)

GRP – накопленная сумма пунктов рейтинга телевизионной аудитории.

(обратно)

Bond J. Risk! Winning in the game of brand extension. – ARF Webcast, 2004.

(обратно)

Эрроу Кеннет Дж. Коллективный выбор и индивидуальные ценности. – М.: ГУ ВШЭ, 2004. – С. 30.

(обратно)

Проект «Миллион руководителей», Директ Контакт Групп, http://www.directcontact.ru

(обратно)

Zielske H. A. The remembering and forgetting of advertising // The Journal of Marketing, Jan. 1959; Zielske H. A., Henry W. A Remembering and forgetting television ads // Journal of Advertising Research, vol. 20, в„–2, Apr. 1980.

(обратно)

Подробнее об этом см.: Плесси Э. Психология рекламного влияния. – СПб.: Питер, 2007. – С. 38—45.

(обратно)

Для всех явлений, описываемых экспоненциальным законом, общепринята процедура оценки длительности эффекта как падение начального значения в е раз, т. е. на ~63% от первоначальной величины.

(обратно)

«Видео Интернешнл», Коммерсантъ, № 76 от 28 апреля 2006 г.

(обратно)

Bonfrer A., Danaher P. J., Dhar S. The Effect of Competitive Advertising Interference on Sales for Packaged Goods, 2004.

(обратно)

Maclachlan J., Siegel M. H. Reducing the Costs of TV Commercials by Use of Time Compression // Journal of Marketing Research. – № 17 (February 1980). – С. 52—57.

(обратно)

Ссылка на который, строго говоря, некорректна вообще, так как он посвящен только сенсорным ощущениям.

(обратно)

Krugman H. E. Brain Wave Measures of Media Involvement // Journal of Advertising Research, February 1971.

(обратно)

Личное сообщение, 2004.

(обратно)

Джонс Ф. Дж. Мифы, небылицы и факты о рекламе: анализ 28 самых живучих мифов. – М.: Омега-Л, 2005; а так же с. 99—110 настоящей книги.

(обратно)

Krugman H. E. Brain Wave Measures of Media Involvement // Journal of Advertising Research, February 1971.

(обратно)

keting-consumer-durables/lifecycles-story

(обратно)

Biel A. L. Love the ad. Buy the product? // Admap, September 1990.

(обратно)

Батра Р. Рё РґСЂ. Рекламный менеджмент. – Киев: Вильямс; Рњ.: Диалектика, 1999. – РЎ. 477.

(обратно)

РСѓСЃСЃРєРёР№ ассоциативный словарь. – Рњ.: Астрель, РђРЎРў, 2002.

(обратно)

РЎРј.: http://www.baar.ru

(обратно)

Оглавление

· От автора

· Введение Лояльность безразличного покупателя: как ее получить и как сохранить

В·В Раздел 1 Лояльность: определение Рё ключевые факторы

· 1.1. Определение лояльности

· 1.1.1. Насколько вообще лояльны покупатели и измерима «лояльность»?

· 1.1.2. На какую лояльность может рассчитывать продавец

· Краткая история времени бренда

· Длинная история времени бренда

· 1.2. Основа лояльности: устойчивость дистрибуции

· 1.2.1. Почему так важна ширина дистрибуции

· 1.2.2. Что происходит в магазине на самом деле. Влияние выкладки на предпочтение

· 1.3. Предпосылка лояльности и основа объема продаж: устойчивость характеристик и качество товара

· 1.3.1. Убийство лояльности: «зонтичный» эффект и скидки

· 1.3.2. Два измерения ширины бренда

· «Внутренняя» ширина бренда: надо быть очень внимательным

· «Внешнее» расширение бренда: абсолютно бесполезная и очень опасная затея

· 1.4. Оплата лояльности: брендовая наценка

· 1.4.1. Все ли решает цена?

· 1.4.2. Восприятие цены в рекламном объявлении и ее влияние на потребительскую лояльность

В·В Раздел 2 Поддержание лояльности

· 2.1. Классификация типов и средств информирования покупателей

· 2.1.1. Типы рекламных материалов

· 2.1.2 Средства рекламирования

· 2.2. Эффективность различных способов информирования

· 2.2.1. Коммуникация при личной продаже и повседневном общении

· 1.2.2. Информирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей

· Коммуникация в местах «естественного скопления»

· Коммуникация в ситуациях организованного группового общения

· 1.2.3. Директ-маркетинг и контекстная реклама в Интернете

· 1.2.4. Коммуникация в справочниках

В·В 2.2.5. Реклама РІ СМИ

· Влияние географического критерия при выборе средств рекламирования

· Эффективная аудитория рекламных возможностей различных СМИ и носителей

· Частота предъявления рекламных сообщений и взаимодействие рекламы в различных СМИ

· Юрий Рязанов. Исследование эффективности рекламных контактов. Эффекты синергии Рё накопления контактов (РЅР° примере реальных рекламных кампаний)

· Описание исследования

· Введение

· Время жизни рекламного контакта

· Выводы

· Заключение

· Некоторые общие рекомендации и замечания из исследования

· Планирование рекламы в прессе

· Планирование рекламы на радио

· Планирование рекламы на телевидении

· Выбор времени рекламирования на ТВ

· 2.2.6. Уличная реклама

· Планирование наружной рекламы

· 2.2.7. Влияние «продакт-плейсмента», спонсорства, PR и т. п. на потребительское поведение

· Обычное заблуждение о спонсорстве: благотворительность

· Объекты и виды спонсорства

· Выбор объектов спонсорства

· Оценка эффективности спонсорства событий и «продакт-плейсмента»

· Спонсорство как долгосрочные инвестиции

В·В PR

· 2.3. Эффективность различных рекламных носителей в зависимости от объекта рекламирования

· 2.3.1. Массовые рынки товаров повседневного спроса (упакованные товары)

· 2.3.2. Массовые рынки товаров с циклом покупки 1 год и более

В·В 2.3.3. Рынки эксклюзивных товаров Рё СЃ длительным циклом РїРѕРєСѓРїРєРё. Реклама мест обслуживания

· 2.3.4. Промышленные рынки и рынки услуг для бизнеса (b2b)

В·В Раздел 3 РћС‚ каких потребителей Рё какую лояльность следует ожидать

· 3.1. Потребности – желание – спрос

· 3.2. Устойчивость и предсказуемость поведения человека

· 3.3. Личностный фактор в формировании брендовых предпочтений: стиль жизнь и личностные ценности потребителя

· 3.4. Основные социально-демографические характеристики, влияющие на выбор и лояльность к брендам

· 3.4.1. Влияние уровня дохода на структуру потребления и лояльность

· 3.4.2. Мероприятия по влиянию на лояльность и их эффективность

· 3.4.3. Влияние характеристик сообщения на эффективность рекламирования

· 3.4.4. Программы лояльности: варианты и их последствия

· Заключение

· Приложение Список иллюстраций