Меры борьбы с нежелательной утечкой информации

Каналы выхода на СМИ.

База данных СМИ.

Характеристика российских СМИ.

Каналы выхода на СМИ

Традиционная почта при использовании массовых рассылок (direct mail).

• Телефон.

• Факсимильный аппарат (факс).

• Электронная почта {E-mait).

• Персональный компьютер (ПК).

• Компьютерные сети.

Теперь рассмотрим преимущества и недостатки каждо­го вида СМИ с точки зрения связей с общественностью.

Преимущества писем и почтовых рассылок:

1) почтовое отправление (конверт и письмо) может быть оригинально оформлено в фирменном стиле, спо­собствующем лучшему узнаванию отправителя;

2) корпоративная, имиджевая функция почтового от­правления заключается именно в его относительно высо­кой стоимости. Например, красивый конверт и письмо, музыкальная открытка приобретают дополнительную цен­ность для адресата, потому что показывают степень уваже­ния к нему. А личная подпись отправителя несет тепло человеческой руки в отличие от бездушного факсимиле или сканированной подписи E-mail;

3) письма незаменимы, когда у адресатов нет дру­гих средств принятия печатного сообщения (факса и компьютера);

4) возвращенное почтой письмо может подсказать, что надо проверить адрес получателя.

Недостатки писем и почтовых рассылок:

1) относительно высокая стоимость;

2) относительно низкая скорость доставки;

3) отсутствие гарантий по времени доставки;

4) возможность потери письма на почте либо его не­санкционированное изъятие;

5) опасность прочтения конфиденциальной инфор­мации посторонними лицами;

6) возможность порчи письма по дороге, потери его «товарного вида»;

7) предубеждение получателей против рекламных рассылок и отношение к ним как к «макулатуре»;

8) низкая эффективность direct mail при отсутствии специальных знаний в теории и практических навыков владения этой технологией.

Преимуществателефонной коммуникации:

1) относительно невысокая стоимость эксплуатации и ремонта;

2) оперативность связи;

3) интерактивность связи;

4) возможность прочувствовать настроение партнера по невербальным признакам;

5) возможность невербального влияния на партнера;

6) сохранение невербального влияния на партнера при записи на автоответчик;

7) возможности определителя номера;

8) все преимущества мобильной связи.

Недостаткителефонной коммуникации:

1) не у всех адресатов есть телефон;

2) не все базы данных содержат номера телефонов;

3) по экспертным оценкам, примерно от 50 до 70% телефонных переговоров не достигают цели. Это объяс­няется весьма низкой культурой деловых телекоммуника­ций вРФ;

4) телефонный разговор может быть подслушан и за­писан;

5) телефонный звонок может застать врасплох, и ме­неджер произведет невыгодное впечатление;

6) по сравнению с личным контактом собеседники не видят друг друга;

7) хорошей слышимости может мешать плохое каче­ство телефонной связи;

8) на обычном телефоне разговор не сохраняется;

9) возможности ошибок при передаче имен, назва­ний, цифр;

10) возможность входящего звонка в неудобное для респондента время в отличие от почты, которую можно прочитать когда угодно.

Преимуществафаксимильного аппарата (факса):

1) сравнительно с почтой высокая оперативность: он может отправить документ на 10 страницах четырем адре­сатам менее чем за 30 мин;

2) возможность передавать письменную информацию;

3) низкая стоимость коммуникации;

4) простота пользования по сравнению с ПК;

5) возможность отправлять сообщения посредством компьютера при наличии факс-модема и соответству­ющего программного обеспечения.

Недостатки факса:

1) необходимость наличия телефона;

2) осложнение приема и передачи при плохом ка­честве телефонной связи на линии;

3) неудобство работы с факсовым сообщением при плохом качестве бумаги;

4) затруднение чтения мелкого шрифта при плохой печати;

5) возможность прочтения конфиденциального сооб­щения посторонним лицом;

6) невозможность передачи цветного изображения;

7) низкий имидж факсовой распечатки;

8) легкость подделки бланков писем и подписей.

Преимущества электронной почты (E-mail):

1) высокая оперативность при достаточно хорошей те­лефонной линии и качестве услуг Интернет-провайдера;

2) возможность немедленного ответа на послание после его получения;

3) относительно низкая стоимость коммуникации. Впро­чем, затраты на этот тип коммуникаций могут быть различ­ными в зависимости от времени суток и скорости модема;

4) возможность отправлять сообщение сразу несколь­ким адресатам;

5) готовность сообщения к размножению и передаче;

6) автоматическое фиксирование даты отправки, ад­ресата и темы;

7) возможность редактировать и корректировать по­слание;

8) возможность автоматической одновременной рас­сылки по базам данных;

9) возможность оперативного обмена информацией внутри фирмы;

10) возможность знакомиться с информацией в удоб­ное время.

Недостатки E-mail:

1)необходимость дорогостоящего компьютерного оборудования;

2) обязательное наличие телефонной связи;

3) обязательное наличие подключения к Интернету;

4) невозможность пользования телефоном во время работы в Интернете при отсутствии выделенной линии;

5) трудности выхода в Интернет при плохом качестве телефонной связи;

6) возможность заражения вирусом через E-mail;

7) возможность получения нежелательной рекламы (спама);

8) возможность утечки конфиденциальной инфор­мации;

9) необходимость принимать меры по борьбе с «инфор­мационным мусором» — излишним потоком информации как внутрикорпоративным, так и из внешней среды.

Преимуществаперсонального компьютера:

1) практически неограниченная возможность ввода, обработки и хранения информации;

2) возможность работы как с текстовой, так и иллю­стративной информацией;

3) возможность работы с аудио- и видеоинформацией;

4) возможности встраивания ПК в компьютерные сети, что резко увеличивает возможности оперативных коммуникаций;

5) графические возможности программного обеспе­чения.

Недостаткиперсонального компьютера:

1) относительно высокая стоимость;

2) достаточная сложность в освоении пользователем;

3) сложность ремонта;

4) сравнительно быстрое устаревание программного обеспечения;

5) вредное воздействие на здоровье;

6) опасность потери информации в результате вне­запного отключения электропитания или выхода из строя деталей и блоков;

7) опасность утечки конфиденциальной информации через Интернет;

8) возможность нежелательного внешнего контроля за связями пользователя ПК по Интернету;

9) опасность «взлома» ПК хакерами и злоумышлен­никами с целью порчи, уничтожения либо доступа к фи­нансовым операциям.

База данных СМИ

База данных целевых СМИ представляет собой систе­матизированную информацию о тех СМИ, которые:

а) читают целевые аудитории;

б) не читают целевые ауди­тории, но они настолько влиятельны, что «делают погоду» в общественном мнении среди всех СМИ, в том числе и тех, которые читаются целевыми группами.

В принципе, чем полнее данные на каждое средство массовой информации, тем эффективнее база данных.

Базу данных удобнее формировать в соответствии с классификацией СМИ, которую можно осуществлять по нескольким признакам:

• по степени дружественности: дружественные, нейтраль­ные, враждебные;

• по географии: центральные, региональные, местные;

• по функциональному профилю: общественно-полити­ческие, информационно-развлекательные, рекламно-справочные, специализированные, отраслевые, науч­но-технические.

База данных на СМИ в каждой классификации может содержать:

• название;

• периодичность выхода;

• рейтинг в своей классификации;

• год учреждения;

• данные на учредителей;

• реквизиты (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, Интернет-адрес);

• заявленные тиражи;

• объем в полосах (страницах);

• количество подписчиков, охват зрителей, слушателей;

• усредненные «портреты» читательских или зритель­ских аудиторий;

• цветность: черно-белое или цветное;

• географию распространения издания;

• каналы распространения;

• названия рубрик или программ;

• информацию о главных редакторах, ответственных секретарях, секретаршах, своих «агентах влияния» и журналистах: их краткие психологические характе­ристики, домашние и мобильные телефоны, образ жизни, привычки, хобби, дни рождения, семейное положение и пр.;

• близость к тем или иным политическим и финансо­вым группировкам.

 

 

Рейтинг СМИ

В сущности, рейтинг — это мера популярности, а зна­чит, и рекламоспособности конкретных медиасредств. В РФ рейтинги можно определять с помощью маркетинго­вых исследований, которыми занимаются компании и агентства: Russian Research, Romir Gallup Media Russia, Comcon-2, ВЦИОМ, РосМедиаМониторинг, GfKw др. Ве­дущей компанией в области телеизмерений сегодня счита­ется Gallup Media. Однако отметим, что «методы, какими пользуется "Гэллап медиа", непрозрачны, а выводы сом­нительны» [Новая Газета, № 57 от 07.08.2003]. «Головная» американская компания «Гэллап Организейшн» в конце концов добилась того, что Московский арбитражный суд запретил финской компании «Gallup» использовать слова «Gallup» в названии российских фирм. Добавим, что «оте­чественное интернет-сообщество российский Gallup за ав­торитет не признало». [IT NEWS 06.08.2007, SPB.ru].

Что касается КОМКОН, то он является официальным представителем компании Research International в Рос­сии, входящей в KANTAR GROUP — третью в мире по величине исследовательскую группу.

Общей проблемой для всех исследований являются сильно завышенные СМИ тиражи и аудитория.

Comcon-2, Russian Research, Gallup и другие проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью днев­никовой панели. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные днев­ники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по ра­дио.

Другой метод заключается в том, что на специальных устройствах участники выборки нажимают свою кнопку при просмотре в семье той или иной ТВ-передачи.

• Для ТВ и радио применяют понятие «рейтинг». Эфир­ный рейтинг представляет собой количественную оценку аудитории (в процентах), видевшей или слы­шавшей ту или иную передачу.

• Для прессы применяют термин «покрытие» {coverage).

• Наружную рекламу характеризует «показ» (showing).

Для получения оценочных данных прибегают к проце­дуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население.

Средний рейтинг получается следующим образом.

Каждому зрителю, подключившемуся на канал в ходе дан­ной передачи, рекламного блока, в течение данного вре­менного промежутка присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зри­телю, который смотрел передачу от начала до конца, при­сваивается вес «1». Смотревшему половину времени — вес «0,5» и т.д. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов — членов целевой группы.

Медиавес рекламной или ПР-кампании определяется суммированием аудитории каждого выхода рекламного объявления.

• GRP (Gross rating points)— суммарный рейтинг, или сумма рейтингов всех выходов рекламы во всех медиа. Суммарный рейтинг — это количество воздействий как процент от населения.

• TRP (Target rating points) — направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы.

• «Охват» (в процентах) говорит о том, какая часть ау­дитории будет иметь возможность увидеть это реклам­ное обращение.

• «Частота» показывает среднее количество раз охвата этой аудитории.

• Взаимосвязь охвата, частоты и GRP. Суммарный рей­тинг GRP (или TRP) — это произведение охвата на частоту. Он выражает суммарный процент аудитории, которая будет охвачена один и более раз.

Итак, чем больше людей и чем чаще они будут обра­щаться к данному средству массовой информации, тем выше рейтинг этого средства.

Чем крупнее, известнее компания либо политик, тем более они интересны центральным СМИ. В свою оче­редь чем масштабнее цели субъектов ПР, тем более они заинтересованы в упоминании себя в СМИ с широкой и разнообразной аудиторией. Разумеется, организация, деятельность которой ограничивается местными интере­сами, будет использовать местные СМИ, которые инфор­мируют только локальную общественность.

Популярность ТВ-каналов.Популярность телекана­лов определяется как покрытием территории, так и рейтингом конкретных программ и передач, которые постоянно изменяются. Поэтому приведем только воз­можности приема телеканалов в городах с населением более 400 тыс. человек (в %)': ОРТ (99,6), РТР (98,8), НТВ(87,9), СТС (54,8), «Культура» (49,6), Ren TV(47,8), ТВЦ(47,4), ТНТ (41,2).

Тиражи печатных СМИ,наиболее популярных в национальном масштабе среди центральных изданий (в тыс. экз.):

• Информационно-развлекательные: «Аргументы и фак­ты» — 3000, «Спид-инфо» — 2970, «Совершенно сек­ретно» — 2300, «МК» — 2082, «Комсомольская прав­да» — 2000, «Труд» — 1700, «Мир новостей» — 850, «Новая газета» — 700, «Спорт-экспресс» — 640, «Рос­сийская газета» — 439, «За рулем» — 343.

• Издания для женщин (преимущественно): «7 дней» — 1100,«ТВ-парк» — 426, «Cosmopolitan» — 340, «Работни­ца» — 300, «Домашний очаг» — 230, «Крестьянка» — 140, «Домовой» — 104.

• Пресса для деловых людей: «Экономика и жизнь» — 1200, «Ведомости» — 200, «Московские новости» — 118, «КоммерсантЪ» — 117, «Финансовая Россия» — 96, «КоммерсантЪ-деньги» — 86, «Финансовая газета» — 84, «Эксперт» — 60.

Радио

• Стационарный многопрограммный приемник транс­лирует три канала государственного вещания: «первая кнопка» — «Радио России», «вторая кнопка» — «Маяк», «третья кнопка» — местное региональное радио (в Мо­скве — «Говорит Москва»).

• По замерам Gallup Media, лидеры /^-диапазона (тыс. человек): «Русское радио» — 1123,4; «Европа плюс» — 758,4; «Радио Шансон» — 757,1; «Радио-7» («На семи холмах») — 630,6; «Авторадио — народная марка» — 580,3; «Наше время на милицейской волне» — 566,1; «Радио Ретро» — 512,2; «Наше радио» — 511,2.

Взаимоотношение со СМИ

 

Как уже говорилось, общественный резонанс в СМИот ПР-акций важнее самих этих акций. Можно найти много способов обратить на себя внимание СМИ, если разобраться в их потребностях.

СМИ всегда приветствуют любое сообщение, содер­жащее новостной элемент, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.Журналистам нужен по­стоянный приток информации и идей.

Меры борьбы с нежелательной утечкой информации

• Каждый сотрудник корпорации должен знать, что ему запрещено отвечать на вопросы журналистов что-то вроде «не знаю», «не скажу», чтобы не создавать впе­чатление некомпетентности или закрытости.

• Все сотрудники должны знать, где находится ПР-отдел, его телефон, и отправлять туда спрашивающих.

• Не допускать попадания конфиденциальной инфор­мации в руки малооплачиваемых сотрудников во из­бежание их подкупа журналистами.

• Если не понятно, откуда произошла утечка информа­ции, обратить внимание на членов семей и друзей топ-менеджеров либо на тех, кто уволился из корпорации.