Теоретико-методологические подходы и методы сбора информации

Выпускная квалификационная работа специалиста

В области рекламы

Учебно-методическое пособие

Составители:

В. В. Тулупов, Е. Ю. Красова

ВОРОНЕЖ

Утверждено Научно-методическим советом факультета журналистики ВГУ протокол № 1 от 8 сентября 2009 года

Составители: В. В. Тулупов, Е. Ю. Красова

Рецензенты:

канд. филол. наук А. А. Давтян

канд. филол. наук Л. С. Щукина

Учебно-методическое пособие подготовлено на кафедре рекламы

и дизайна Воронежского государственного университета.

Рекомендуется для студентов факультета журналистики ВГУ специаль

ностей «Реклама» и «Журналистика» (специализация «Реклама и паблик

рилейшнз»).

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие

План работы («Содержание», «Оглавление»)

Введение: структура и особенности

Основной текст

Исследовательская часть дипломной работы

Заключение: структура и особенности

Оформление литературы

Приложение

Творческая дипломная работа (сочинение, проект)

Примерный график работы над ВКР

Процедура защиты

ПРЕДИСЛОВИЕ

Обучение на факультете журналистики завершается сдачей государственного экзамена по специальности и защитой выпускной квалификационной работы (ВКР, дипломная работа, дипломный проект). Особое внимание уделяется ВКР, на защите которой можно продемонстрировать уровень как теоретической (умение выделить научную проблему, отбор и анализ фактов и др.), так и практической подготовки студента-выпускника.

Темы дипломных сочинений предлагаются преподавателями выпускающих кафедр, хотя это может быть и инициатива самого студента. В последнем случае он обращается к руководителю, круг научных интересов которого совпадает с тематикой и проблематикой, интересующими будущего выпускника.

Дипломные работы могут иметь как исследовательский, так и творческий характер. При этом творческий проект должен содержать теоретическую часть (теоретическое обоснование). Довольно часто творческие темы избираются студентами заочного отделения, обладающими большими возможностями сочетать учебные задачи с профессиональными. Следует заметить, что творческие работы традиционно приветствуются на факультете журналистики.

Поиск оптимальной формулировки темы идет параллельно с осознанием научной проблемы, которую необходимо будет решить в процессе подготовки ВКР. С самого начала оговариваются хронологические рамки, объект и предмет исследования.

Список основной литературы студенту предлагает научный руководитель, но следует понимать, что работа над темой начинается, собственно, с поиска необходимых источников, а завершается составлением подробной библиографии самим автором ВКР. Помимо квалифицированной помощи со стороны научного руководителя, студенту в этом поможет работа в библиографическом отделе научной библиотеки, а также в поисковых системах Интернета. Освоив основные учебные и научные материалы, он обращается затем к специальным периодическим изданиям, публикующим актуальные материалы. Обращая особое внимание на цитируемые источники, прорабатывая наиболее интересные из них (монографии, научные статьи), студент, во-первых, оценивает степень изученности проблемы, во-вторых, пополняет библиографический список наиболее принципиальными, а также современными научными трудами.

При конспектировании литературных источников следует сразу же правильно и полно записывать их выходные данные, страницу, на которой находится цитируемый текст, чтобы затем не испытывать трудностей при оформлении сносок и списка литературы.

Автор работы, идя от общего к частному или от частного к общему, решает некую научную проблему, раскрывает тему, заявленную в названии. Название не должно быть шире или уже заявленной темы. Специфика «жанра» дипломной работы состоит в том, что он, в отличие от эссе, статьи в публицистическом издании или художественной книги является строго структурированным, с обязательными элементами, отражающими научный стиль изложения. Данный стиль предельно точен, аргументирован, эмоционально нейтрален.

Впечатление о тексте Вашей дипломной работы зависит от того, как он выглядит. Если аккуратно и привлекательно, в соответствии с правилами научного и технического оформления, то первая реакция рецензента и экспертной комиссии будет благоприятной. Зачастую недоработками в этом плане выступают

- невыровненный «по ширине» страницы текст;

- отсутствие переносов;

- отсутствие абзацев;

- чрезмерность выделения подзаголовков;

- «переезжающие» на другую страницу подстрочные сноски (не стоит пользовать автоматической расстановкой сносок, лучше это делать «вручную») и т.п.

Критериями оценки на защите дипломного исследования выступают:

· актуальность темы;

· оригинальность постановки и решения проблемы;

· полнота и логика изложения;

· качество научного аппарата;

· аргументированность защитного слова.

Типичными ошибками студентов-выпускников, которые приводят к неудачной защите, являются, во-первых, выбор хрестоматийной темы, содержание которой отражено в учебной литературе. Примеры подобного выбора: «Психологические аспекты восприятия рекламы», «Виды наружной рекламы», «Реклама в прессе».

Удачный выбор:

· «Роль графического дизайна в создании эффективного логотипа»;

· «Формирование регионального бренда в сфере гостиничных услуг (на примере отеля «Яр»);

· «Специфика работы рекламного отдела ТРЦ «Московский проспект»;

· «Проникновение эстетики постмодернизма в рекламу»;

· «Остроумие и юмор в современной российской рекламе»;

· «Создание презентационной книги: от замысла до воплощения»;

· «Использование молодежного жаргона в современной рекламе».

Во-вторых, недооценка важности научного аппарата исследования (структурирование и логика работы; специфика самого текста, по жанру относящегося к научному, а не к публицистическому; оформление подстрочных сносок и списка литературы, Приложения и т.п.).

В-третьих, реферативность и компиляторский характер работы. Предполагается, что специалист в области рекламной деятельности к концу обучения может провести небольшое самостоятельное (естественно, с помощью руководителя) исследование или анализ каких-либо маркетинговых или рекламных практик.

Дипломную работу представляют на защиту в папке. Текст печатают на одной стороне бумажного листа формата А4 (210х297 или 203x288 мм). На одной странице должно быть напечатано 28-30 строк, каждая строка должна содержать 58-60 знаков (вместе с междусловными интервалами). Левое поле страницы – 30 мм, правое – 10 мм, верхнее – 15 мм, нижнее – 20 мм. Абзац равен 5 ударам клавиши пробела. Каждая часть работы – введение, главы/части, заключение, список литературы – начинается с новой страницы. Заголовки печатают прописными буквами, с отступом от верхнего края страницы не менее 40 мм и отделением от текста на 4 интервала. Сноску внизу страницы печатают через 4 интервала от текста, после отбивки сплошной линией длиною в полстраницы.

При компьютерном наборе рекомендуется кегль 14 п., полуторный межстрочный интервал, гарнитура шрифта Times New Roman (либо кегль 12 п., двойной интерлиньяж, гарнитура Arial).

ПЛАН РАБОТЫ («Содержание», «Оглавление»)

Этот раздел текста диплома имеет ключевое значение, поскольку дает представление о концепции и структуре Вашего исследования, выраженной в смысловой и логически законченной форме. План обязательно разрабатывается и корректируется с научным руководителем. Важно, чтобы формулировки плана имели академический и развернутый характер.

Ниже приведены образцы Плана двух видов. В первом случае материал дипломного исследования структурирован так, что есть возможность разбить крупные разделы (главы/части) на ряд параграфов (лучше, если их будет два-три). Во втором случае предлагается структура, состоящая из отдельных крупных разделов. В этом случае их должно быть не менее пяти-семи.

Образец 1

Тема: Шоковая реклама: теоретические и прикладные аспекты

Оглавление

Введение……………………………………………………………………………….3

Глава I. Дискурс шоковой рекламы: теория и составляющая современной

рекламной деятельности

§1. Шоковая реклама: сущность и типология……………………………………….7

§2. Теоретические объяснения использования агрессии и

сексуальности в рекламной продукции…………………………………………….22

§3. Морально-этические и правовые проблемы презентации шока в рекламе….35

Глава II. Шоковая реклама как элемент современной массовой культуры

§1. Актуальная культура и шоковая рекламная индустрия……………………….45

§2. Анализ образцов шоковой рекламы на телевидении,

в печатной и наружной рекламе…………………………………………………….57

Заключение…………………………………………………………………………...67

Список источников и электронных ресурсов………………………………………71

Приложение

Образец 2

Тема: Особенности восприятия наружной рекламы (билборды г. Воронежа)

Содержание

Введение………………………………………………………………………….….3

I. Психологические аспекты восприятия наружной рекламы:

сущность и основные характеристики…………………………………………….11

II. Рекламный дизайн, иллюстрации out-door рекламы.…………………………20

III. Специфика текста и шрифта билборда...………………………………………29

IV. Методики оценки эффективности восприятия

потребителями наружной рекламы………………………………..…………………38

V. Анализ современной наружной рекламы: билборды

в г. Воронеже………………………………………………………………………..45

Заключение..…………………………………………………………………….…..48

Список литературы, источников и электронных ресурсов………………………51

Приложение

При формировании плана работы обратите внимание на следующие моменты.

1. Ключевые слова в названии работы обязательно повторяются в названиях глав/частей. Параграфы также должны содержать данные концепты. При этом желательно избегать тавтологии (ищите синонимы – слова, обозначающие одно и то же понятие, следовательно, предельно близкие по значению, кстати, это может быть и не одно слово, а целое суждение). Название главы/части не должно повторять названия всей работы.

2. Главы/части дипломной работы целесообразно «уравновесить»: по количеству страниц они должны быть примерно равны. Точно так же оглавление должно выглядеть «уравновешенным» – лучше сделать примерно одинаковое или близкое количество параграфов в главах/частях.

3. Желательно, чтобы весь текст дипломной работы (начиная с титульного листа, который не нумеруется, но является первым, заканчивая списком литературы) содержал минимум 50 и максимум 80 страниц. На Приложение данное требование не распространяется. Приложение может быть любого объема, подшиваться к основному тексту или находится в отдельной папке.

4. Важно, чтобы план работы отражал Ваш оригинальный исследовательский опыт, то есть прямо указывал на то, что Вы сделали как практик. Лучше всего, если в оглавление войдет специальный раздел, содержащий подобное указание, со словами «опыт исследования», «практический опыт», «попытка исследования», «анализ…» и конкретный объект Ваших изысканий. Возможен вариант, когда на протяжении всего текста помещаются вкрапления с данными автора. В этом случае целесообразно в названиях параграфов конкретизировать объект, чтобы было ясно, что это не только теоретические рассуждения, что они подкрепляются примерами и иллюстрациями, собранными самим автором.

Титульный лист оформляется по особому образцу, см. образец 3.

Образец 3

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет журналистики

Кафедра рекламы и дизайна

Феномен коллективного бессознательного и рекламирование

(на примере трактира «Ёлки-Палки»)

Выпускная квалификационная работа

032401 – Реклама

Специализация «Работа с рекламными текстами – «копирайтинг»

Допущено к защите в ГАК

Зав. кафедрой___________В.В. Тулупов, д.ф.н., профессор __.__.2009 г.

Студент _______________ С.В. Иванова

Руководитель___________ Е.Ю. Красова, к. ист. н., доцент

Воронеж 2009

ВВЕДЕНИЕ: СТРУКТУРА И ОСОБЕННОСТИ

Раздел «Введение» имеет определенную структуру, следуя которой Вы сумеете с успехом защитить свой проект. Вводное слово на защите строится в значительной степени на основе данного раздела: ведь Вам будет выделено всего семь минут. Если же Вы опустите какой-либо из пунктов необходимой структуры во время защиты, Вам обязательно зададут соответствующий вопрос, что может послужить при невнятном ответе одним из оснований для снижения оценки.

Во Введении обозначаются актуальность и новизна, цели и задачи, объект и предмет исследования, источники и эмпирическая база, степень изученности темы, общенаучные и специальные методы исследования, научная проблема и рабочая гипотеза, хронологические рамки исследования, научно-практическое значение исследования, положения, выносимые на защиту, логика структуры работы.

Ниже приведена примерная структура «Введения» с расшифровкой его элементов.

Актуальность исследования. Какими проблемами, обстоятельствами, явлениями и процессами социальной реальности определяется то, что в теоретическом и практическом планах поставленная тема интересна и требует специального изучения. Зачастую дипломники используют одни и тех же общие положения из распространенных книг по рекламе. Вместо этого хорошо бы попытаться своими словами ответить на вопросы «Зачем я провожу это исследование?», «Почему оно актуально в теоретическом и практическом планах и для кого интересно?».

Степень научной разработанности темы.Автор дипломной работы обязан показать, насколько проблема исследования является изученной. Целесообразна классификация литературных источников. Необходимы выводы о том, что в них не освещено – нерешенные или получившие недостаточное раскрытие аспекты темы. На основании этого затем формулируется цель и задачи исследования.

Вот пример данного раздела во введении по теме «Количественные методы исследования рекламы (опыт использования анкетного опроса)».

Образец 4

Теория, технология и эффективность применения прикладных социологических исследований в рекламе обосновывается в работах многих авторов. Целесообразно классифицировать научную литературу следующим образом.

1. Теоретические труды по социологии, раскрывающие методологические проблемы проведения прикладных исследований (В. Ядов, И. Бутенко, З. Сикевич, В. Радаев, А. Готлиб, И. Девятко и др.). Хотелось бы выделить работы социологов З. Сикевич и А. Готлиб, в которых наиболее полно описывается методология проведения исследований: определение подходов, логическая стратегия получения информации, проблемы построения выборки и шкал.

2. Литература по маркетингу, раскрывающая методологические, теоретические и практические аспекты проведения исследований (Г. Ассэль, И. Березин, Е. Голубков, Г. Черчилль и др.). Среди трудов маркетологов особое значение имеют, на наш взгляд, работы Г. Ассэля и Г. Черчилля, так как в них наиболее полно описываются этапы проведения исследований, раскрываются теоретические вопросы, а также даются практические рекомендации, проиллюстрированные примерами.

3. Научные труды по психологии рекламы, содержащии сведения о возможностях изучения психологических аспектов восприятия рекламы с помощью количественных и качественных методов (Б. Гантер, И. Грошев, А. Лебедев-Любимов, В. Шуванов, В. Ценев и др.). Обращает на себя внимание фундаментальный труд А. Н. Лебедева-Любимова, излагающий основы психологии рекламы как отрасли психологической науки. В частности, он раскрывает механизмы воздействия рекламы на человека и способах их использования.

4. Литература по рекламе, раскрывающая направления, функции, цели, задачи и особенности рекламных исследований. (К. Бове, Б. Борисов, И. Викентьев, Ф. Джефкинс, Е. Исаенко, А. Катернюк, Д.. Рассел, Е. Ромат, Ч. Сэндидж и др.). С помощью данных книг появилась возможность более детально раскрыть вопросы, касающиеся использования исследований в рекламе и их места в рекламной практике.

Анализ научной литературы показал, что, несмотря на понимание значимости прикладных исследований в рекламе, до сих пор остаются малоизученными некоторые связанные с этим методологические и практические проблемы. В частности, еще недостаточно разработаны подходы к изучению восприятия рекламы, конкретные методы, особенности их применения. В литературе по теории и практике рекламы недостаточно полно раскрыты вопросы теории и методологии исследований (эту информацию приходится черпать из работ социологов). Кроме того, изученные нами источники содержат мало практических разработок и конкретных примеров применения количественных исследований в понимании тонкой проблемы восприятия рекламы (особенно это касается наружной рекламы). Сложившаяся ситуация послужила основанием для выбора темы дипломной работы.

Необходимо анализировать только те источники, которые Вы сами изучили. Не стоит в историографическом обзоре касаться той многочисленной литературы, которую упоминают авторы монографий и научных статей. В этом случае Вам справедливо будет вменяться реферативность и компилятивность.

Цель исследования (по формулировке близка к теме) и задачи (конкретизация цели). Задачи другими словами повторяют План, хотя излагаются более подробно.

Объект и предмет исследования. Объект – область исследования, которая привлекает внимание, например – шоковая реклама. Предмет – часть объекта, какая-то его грань – например, теория и практика шоковой рекламы как артефакта массовой культуры. Предмет по формулировке близок к теме исследования и к его цели.

Новизна и практическая значимость исследования. Необходимо выделить те конкретные новации, которые Вы не заимствовали из интерпретаций ученых и практиков рекламного дела, а исследовали и проанализировали самостоятельно. Например, в дипломной работе по теме «Шоковая реклама: теоретические и прикладные аспекты» данный элемент Плана выглядит таким образом:

Образец 5

Научная новизна нашего исследования заключается в попытках концептуальной разработки природы шока в рекламе, создания типологий шоковой рекламы, осуществлении качественного анализа рекламных сообщений с целью привлечения внимания специалистов к проблеме презентации шока.

В дипломной работе по теме «Русский национальный характер в современной телевизионной рекламе» использованы следующие формулировки.

Образец 6

Практическая значимость дипломного исследования заключается в том, что был собран и проанализирован конкретно-эмпирический материал – телевизионные рекламные сообщения. На основе этого сформулированы господствующие тенденции эффективности использования черт национального характера в российской рекламе.

Теоретико-методологические подходы и методы сбора информации

Учитывая, что методология – это система идей, проблем, принципов, методов организации и построения теоретической и практической деятельности, здесь необходимо четко обозначить те познавательные средства, которые были взяты Вами на вооружение в дипломном исследовании. Выделяются три группы таких средств.

1. Общетеоретические подходы (научные теории – системы обобщений, основанных на поддающихся проверке эмпирических данных).

2. Общелогические методы, которые не дают специфической картины рекламного мира, но, тем не менее, необходимы в ходе анализа (анализ-синтез, мыслительное моделирование, математические методы и т.д.)

3. Методы эмпирических исследований, в результате использования которых получается первичная информация о рынке, поведении потребителей, фактах конструирования, восприятия и эффективности рекламы.

Известно, что без объяснительной теории в любых исследованиях пришлось бы начинать со сбора случайных фактов, нельзя было бы их не только систематизировать, но и проанализировать, сложно точно определить цели и задачи исследования, сформулировать вопросы. Существуют макротеории, которые охватывают широкий спектр явлений и процессов действительности. Для изучения эмпирических фактов создаются микротеории или теории «среднего уровня». Так, теория массовой коммуникации, опиравшаяся на теорию информации, разветвилась на теории журналистики, рекламы и др. Социологические подходы к изучению поведения потребителей аккумулируют идеи П. Бурдье, Ж. Бодрийяра о символическом потреблении и культурной идентификации.

Ниже приведены формулировки данного раздела из различных дипломных работ.

Образец 7

Тема: «Визуальные составляющие рекламного персонажа в глянцевых журналах». Теоретико-методологической основой дипломной работы послужили классические труды психологов и социологов, разрабатывающих проблемы социальной перцепции, социального влияния и роли СМИ в современном мире – Н. Элиаса, Ж. Бодрийяра, Э. Гоффмана и др.

Образец 8

Тема: «Феномен коллективного бессознательного и рекламирование (на примере трактира «Елки-Палки»)». Теоретико-методологической базой исследования выступили идеи классиков психоанализа З. Фрейда, К.Г. Юнга, Э. Фромма и др., в которых глубоко вскрыта сущность бессознательного в целом и коллективного бессознательного в частности.

Круг источников.В этом разделе Введения необходимо предельно конкретно указать, какими источниками Вы воспользовались для исследования. Обычно применяются следующие источники.

1. Правовые документы, местные постановления.

2. Данные прикладных исследований маркетологов и социологов.

3. Материалы СМИ.

Целесообразно подробно описать названия документов, научных журналов, газет с указанием годов издания, номеров, сайтов и т.д.