Разработка рекомендаций по PR-поддержке открытия ресторана.
Для того, чтобы разработать рекомендации, нам необходимо провести небольшое исследование и выявить самые эффективные методы оповещения и привлечения общественности о «BIBLIOTEKA».
Для формирования общего понимания о том, что представляет собой узнаваемость ресторанного проекта «BIBLIOTEKA. Food in the city», мы используем анкетирование и SWOT-анализ.
Анкетирование — это метод опроса, используемый для составления статистических (однократное анкетирование) представлений о состоянии общества, общественного мнения с целью прогнозирования действий или событий.
Нами было проведено индивидуальное анкетирование со сплошной выборкой. Все вопросы имели открытый ответ.
Так как анкетирование проводилось в первые 3 дня открытия ресторанного проекта, мы провели поверхностный опрос.
Респондентам было предложено ответить на 5 вопросов:
1.Откуда Вы узнали о ресторанном пространстве?
а) Наружная реклама
б) Из газет и журналов
в) Социальные сети
2.Интересна ли Вам концепция Social Hub (совместного пространства для досуга разносторонних людей)?
а) Да! Это очень интересно
б) Что-то слышал(а)
в) Главное, чтобы ресторан был хороший
3. О каких мероприятиях Вы слышали до официального открытия?
а) Ничего не слышал(а)
б) Книжная ярмарка с писателями
в) Видел(а) машину с книгами
4.Используя какие ресурсы (социальные сети, звонок) Вы записались на мероприятие?
а) Шла/шел мимо
б) Социальные сети
в) Используя TimePad
5. Придете ли Вы сюда еще?
а) Да, конечно
б) Мне не понравилось, нет
Нами было опрошено 30 человек разного возраста и достатка.
Ответы были систематизированы и собраны в график.
SWOT-анализ – известный инструмент, который широко применяется специалистами всего мира. Его название – это аббревиатура, которая объединяет четыре категории факторов. Strengthens и Weaknesses – это внутренние факторы, которые содержатся в самом объекте анализа, сильные и слабые стороны. Opportunities и Threats – это внешние факторы, которые берут свои корни в категориях внутренних факторов - это возможности, которые существуют у объекта при обладании определенными сильными сторонами, и угрозы, возникающие при усилении слабых сторон.
Анализ четырех групп факторов позволяет оценить текущее положение объекта и на его основе разработать дальнейшую стратегию.
На основании материалов СМИ, высказываний в классических медиа в социальных сетях проекта, мы составляем матрицу SWOT-анализа, которая включает в себя выделение сильных и слабых сторон объекта анализа, а также возможности и угрозу, которые ему грозят.
Мы составляем таблицу на основании анализа информационного поля, которое сложилось в дни открытия ресторана. Нами рассматривались положительные и отрицательные высказывания в официальных сообществах в социальных сетях, на основных ресторанных гидах и порталах, содержащих редакционные материалы и интервью. Также в число эмпирических материалов, важных для составления таблицы анализа, вошли результаты запросов в поисковых системах (Яндекс, Google).
На основе полученной в результате мониторинга информации нами была составлена следующая таблица. Она содержит как общие стандартизированные представления о клубе, так и клишированные фразы, встречающиеся на нескольких сайтах:
SWOT-анализ « BIBLIOTEKA. Food in the city»
| Положительное влияние | Отрицательное влияние | |
| Внутренняя среда | · Новый концептуальный проект · Эксклюзивное меню и дизайн от · Мишленовский шеф-повар Скот Деннинг · Лекции и встречи с кулинарами и книжными звездами · Интернациональная команда профессионалов · Самый масштабный проект Food Retail Group | · Город переживает за историческое здание дома военной книги · Постоянные переносы открытия |
| Внешняя среда | · «Еще один ресторан в центре города» · Был выбран для вручения премии The World’s 50 Best Restaurants 2013. · Мероприятия пространства посещают ведущиежурналисты | · «Еды пока что намного больше, чем книг» · «Цены Невского для студенчества не подойдут» |
Итак, мы видим, что сложившийся имидж нельзя назвать исключительно позитивным: он, скорее, сбалансированный. Из данной таблицы становится ясно, что дальнейшая коммуникативная программа должна быть направлена на усиление сильных сторон и ослабление слабых. Из таблицы мы видим, что существуют проблемы, с которыми необходимо бороться.
Все эти данные являются необходимыми в рамках нашей дипломной работы для дальнейшего составления рекомендаций для гастрономического проекта.
После того, как мы выяснили, какие PR-технологии имели воздействие на потенциальную аудиторию, можно сделать выводы о том, что же нужно использовать для PR-поддержки при открытии ресторана как event-мероприятия.
1.Первым делом, необходимо оформить идею в бизнес-план. Идея это нечто абстрактное, от чего нужно отталкиваться на начальном этапе работы. Правильный бизнес- план это краткое изложение на бумаге того, что представляет из себя ваша идея и какую сумму вы готовы потратить. Он точно отражает, с чего вы собираетесь начать свой бизнес, как и когда вы планируете выполнить поставленные цели - получение определенной прибыли.
2. Необходимо правильно подобрать команду профессионалов для реализации бизнес-плана. При выборе сферы, куда будут направлены пожертвования, следует учитывать целевую аудиторию компании. Например, для молодежной аудитории Coca-Cola - это спорт, для клиентов компании Avon (преимущественно женщины)- решение проблем женского здоровья.
3.Если цель благотворительность не нравственный долг, а способ улучшение социального имиджа компании, то предпочтительнее жертвовать не собственные средства компании/акционеров, а заниматься совместной благотворительностью с клиентами/покупателями компании. Так клиенты сразу будут информированы о том, что компания занимается такой деятельностью, и сама организация не несет экономических потерь. Наиболее популярный способ сбора клиентских пожертвований — покупка товара, участвующего в благотворительной акции, часть средств от продажи товара перечисляется в благотворительный фонд. Товар должен иметь знак причастности к акции — эмблема, цвет, необычный товар. Продукт может быть функциональным (как пакеты от «Лэнд»), так и нести символичный характер, например, проволочные кольца от «Макдональдс».
4.Следует информировать аудиторию о собранных средствах и результатах акции: сколько денег было собрано и что было сделано с помощью этих средств.
5.Необходимо благодарить клиентов, принявших участие в акции, акцентировать внимание на важности каждого из них для достижения общей цели. Компания повышает потребительскую лояльность и общий имидж компании, которая внимательно относится к своим клиентам.
6.Если цель благотворительности - «сглаживание» негативного имиджа (для компаний наносящей урон здоровью людей и окружающей среде), то выбор направления благотворительности зависит от сферы деятельности компании. Например, компании, загрязняющей экологию, следует активно заниматься программами восстановления природного баланса и разработкой безвредного существования. Такие программы повышают имидж организации и для государственных органов власти.
7.Чтобы благотворительность действовала как имидж-инструмент, следует оповещать аудиторию о проводимых акциях, подробно информировать общественность о социальной политики компании.
8.Нельзя путать понятие благотворительности и спонсорства в PR-деятельности. Благотворительность не подразумевает рекламной отдачи от объекта, которому оказывается помощь, в отличие от спонсорства. Наиболее яркий и комичный пример такой «подмены» - строительство храма в Санкт-Петербурге, когда на куполе было отлито название компании-спонсора строительства.
9.Благотворительные, как и спонсорские программы не должны быть кратковременными и разовыми. Если компания позиционирует себя как социально ответственная организация, то социальными проектами следует заниматься постоянно.
При использовании спонсорства для формирования имиджа организации:
1.При выборе мероприятия для спонсирования необходимо учитывать: масштаб события, имидж мероприятия, аудиторию мероприятия, медиа-освещение события, количество и уровень спонсоров, также экономическую и социальную ситуацию в регионе/стране.
2.Наиболее эффективные сферы спонсорства — спорт и культура/искусство. Мероприятия спортивного или культурного характера (матчи, соревнования, концерты) — гарантируют широкую аудиторию и присутствие СМИ, освещающих событие. Спонсирование объектов культурного наследия (реставрация, техническое оснащение) — неоспоримый плюс для любой организации-спонсора: во-первых, формирование положительного имиджа для органов государственной власти, во-вторых, такие объекты пользуются популярностью у туристов, что гарантирую ежедневную новую аудиторию (например, спонсорство Эрмитажа компанией Samsung).
3. Выбирая между социальным спонсорством и коммерческим, следует четко выявить цели спонсорской деятельности относительно имиджа компании. Если компания позиционирует себя социально ответственной организацией и в ее миссию входит и социальная политика, то естественно логично выбрать социальную сферу для спонсоринга. Если компании необходимо поднять уровень узнаваемость бренда или привлечь новую аудиторию - то спонсирование коммерческих проектов будет более приемлемым в данной ситуации.
4.Аудитория мероприятия должна совпадать с целевой аудиторией спонсора. Иначе вложения в спонсорскую рекламу будут иметь нулевой результат.
5.Должна существовать причина спонсирования мероприятия и эта причина должна связывать компанию и мероприятие логической цепочкой. Логика может заключаться в совпадении сферы деятельности спонсора и мероприятия, а также в имидже того и другого. Например, производитель спортивной одежды и футбольный матч, или элитный журнал и показ высокой моды. Нежелательно спонсировать проекты, противоречащие имиджу и деятельности компании, например, производитель алкогольной продукции на детском празднике будет выглядеть неуместно, или производитель спичек на элитном закрытом мероприятии.
6. Имидж мероприятия должен повышать имидж спонсора. Следует выбирать заведомо успешное мероприятие, которое оставит только положительное впечатление на аудиторию. Например, Coca-Cola и Чемпионат мира по футболу, который у миллионов болельщиков ассоциируется с праздником. Здесь существует опасность применения спонсорства таких мероприятий как спектакль, показ фильма, концерт. В случае неудачи — факт спонсорства может оказать даже негативный эффект для имиджа компании-спонсора. Элементы окружения спонсорского сообщения могут оказаться решающими в определении успеха спонсорства. Слабый уровень проведения мероприятия или неудачное размещение спонсорского стенда могут негативно отразиться на имидже спонсора, независимо от качества самого сообщения.
7.Рекомендуется выбирать масштабные мероприятия, на котором имеются широкие рекламные возможности – видео-трансляция (экраны в залах и стадионах), эмблемы на одежде участников, реклама на приглашениях/билетах, трансляция СМИ и т.д.
8.Идеальное сочетание финансового спонсорства (вложение денежных средств) с бартерным (предоставление продуктов/техники и т.д.). Таким образом, предоставляется не только возможность информационной рекламной компании для спонсора, но и демонстрация своих продуктов и возможностей.
9.Если используется спонсорство телепередачи, сериала или фильма, следует также соблюдать связь продукта и проекта, для формирования четкой ассоциации спонсор-проект. Например, удачный вариант - соки J7 и теле-Шоу «Последний герой». В случае применения Product Placement (скрытая спонсорская реклама в фильмах, книгах, сериалах и т.д.) — необходимо учитывать имидж спонсора и имидж произведения и его героев.
10.Эксклюзивность — один из важных ключей к успеху спонсорской деятельности. Чем меньше спонсоров у мероприятия, тем больше эффект для каждого из них. Если небольшая компания становится спонсором мероприятия, которому уже оказывают поддержку несколько крупных компаний, или просто большое количество спонсоров, то велика вероятность затеряться в рекламном шуме и не достичь рекламному сообщению своей целевой аудитории.
11. Продолжительность спонсорских программ. Рекомендации по конкретному времени спонсирования дать невозможно, здесь необходим индивидуальный подход к каждой программе и компании. Существует два варианта развития спонсорских программ. Первый — продолжительное спонсорство социальных программ (спонсирование медицинских учреждений, детских спортивных школ и организаций и т.д.) и продолжительное традиционное спонсорство, такое как спонсорство Олимпийских Игр компанией «Coca-Cola». Если внезапно и необоснованно прекратить такие виды спонсорства, то можно вызвать отрицательную реакцию аудитории и понизить имидж, спонсорство должно быть длительным и хорошо спланированным. Второй вариант — едино разовое спонсорство конкретного мероприятия (если оно проводится один раз: открытие выставки, празднование юбилея города, эксклюзивное мероприятие). Такие виды спонсорства по определению проводятся один раз. Прекращение спонсорской программы возможно и необходимо в случае изменения условий спонсорства: изменении концепции проекта, увлечение числа спонсоров, изменении экономической и социальной ситуации в регионе/стране, ребрендинг марки и т.д..
12. Показывать искренность намерений. Если потребители верят в искренность намерений спонсора, эффективность спонсорской деятельности возрастает. Потребитель не должен чувствовать рекламную кампанию и навязчивое информирование о том, что компания является спонсором. В основном об искренности намерений потребители судят по объекту спонсорства. Спонсорство социально значимых программ воспринимается более ярко и положительно, чем спонсорство коммерческих проектов. Восприятие искренности намерений спонсора зависит также от степени эксплуатации спонсором объекта. Конечно, спонсор не обладает стопроцентным контролем над объектом, однако договор спонсорства подразумевает некоторые обязательства, такие как использование символики спонсора и другие нюансы, подчеркивающие причастность спонсора в мероприятии/проекте. Если спонсора «слишком много» в проекте, то он воспринимается слишком навязчиво и поэтому вызывает отрицательные эмоции и раздражение потребителей. Еще один показатель искренности - количество и спектр спонсируемых объектов. Увеличение количества объектов спонсорства служит для потребителей сигналом к тому, что на определенном этапе компания либо не имеет четкой стратегии, либо извлекает выгоду при каждом удобном случае, не заботясь о своем имидже. Следовательно, организации лучше выбрать одно направление спонсорской программы и придерживаться его длительное время, а не менять постоянно объект и сферу спонсорских вложений. Для формирования положительного социального имиджа, преимуществом будет соответственно поддержка проекта, который относится к социальной сфере.
Список литературы
PR-технологии в коммерческой деятельности [В Интернете]. - http://uprating.ru/pr-technology.html.
А. Вуйма PR в ресторанном бизнесе. [В Интернете]. - http://www.vuima.ru/pr2.html.
А. Сприжицкая PR в ресторанном бизнесе [В Интернете]. - 2009 r.. - http://www.pitportal.ru/pr_manager/10879.html.
А.Н. Чумиков Связи с общественностью [Книга]. - Москва : Дело, 2000.
Блюм М.А. Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. [Книга]. - Тамбов : Тамб. гос. техн. ун-та, 2004.
Е. Фомина Ресторанам требуется PR [В Интернете] // Торговля и ресторанный бизнес - № 10 (15) за октябрь 2004 г.. - http://www.torg.spb.ru/trb/2004/arch10/piar.html.
И.М. Синяева Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник./ Под ред. Г.А. Васильева. [Книга]. - Москва : Юнити, 2000.
Мишина Л.А. Связи с общественностью. Шпаргалка [Книга]. - Москва : Окей-книга, 2009.
[1] Е. Фомина Ресторанам требуется PR [В Интернете] // Торговля и ресторанный бизнес - № 10 (15) за октябрь 2004 г.. - http://www.torg.spb.ru/trb/2004/arch10/piar.html.
[2] Блюм М.А. Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. [Книга]. - Тамбов : Тамб. гос. техн. ун-та, 2004.
[3] PR-технологии в коммерческой деятельности [В Интернете]. - http://uprating.ru/pr-technology.html.
[4] А.Н. Чумиков Связи с общественностью [Книга]. - Москва : Дело, 2000.
[5] К.Рабинович Технология праздника: креатив без шариков [В Интернете]. - http://www.cossa.ru/articles/155/39063
[6] Официальная страница сообщества на Facebook https://www.facebook.com/ilovenevsky