Вывод на рынок новых продуктовых категорий

В последние годы на российском рынке появилось не только огромное количество новых брэндов, но и целые товарные категории. Ярким примером может служить трансформация хорошо известных с советских времен продуктов:

• маргаринов – в категорию "мягкого масла" и "легкого масла",
• полуфабрикатов – в категорию продуктов легкого приготовления (ПЛП).

По словам специалистов компании COMCON-SPb, названия этим новым товарным категориям были даны не просто так, а по результатам качественных исследований, которые позволили выявить основные функциональные ценности этих продуктов, востребованные потребителями и соответствующие современному стилю жизни горожан.

Для большей наглядности представления о 5 уровнях позиционирования мы попросили специалистов COMCON-SPb дать какой-нибудь пример.

Обсудив варианты, мы остановились на рынке мягкого/легкого масла, который сегодня переживает бурный рост.

Итак, предлагаем вам рассмотреть схему развития позиционирования брэндов на примере рынка мягкого/легкого масла.

На первом этапе формирования рынка мягкого масла в качестве конкурентного преимущества было достаточно упомянуть о низкой цене продукта и его похожести на традиционное для российского потребителя сливочное масло. Таким был первый шаг позиционирования марки "Рама" – реклама-репортаж о дегустации продукта в универсаме. Заявление "Почти как масло" обозначает первичный этап позиционирования, на социально-демографическом и рациональном уровнях.

Однако с развитием конкурентной среды новым маркам для вхождения на рынок было необходимо использовать рациональные и функциональные уровни. Их реклама как бы утверждала: "У нас есть все, что вы знаете про "Раму", но наше масло еще и мажется".

Позиционирование на функциональном уровне привело к тому, что появилось разделение товарной категории на "мягкое масло" ("Деревенское") и "легкое масло" ("Долина Сканди").
На схеме приведены в качестве примера наиболее яркие марки, воспользовавшиеся пятью разными уровнями позиционирования. Необходимо отметить, что для сохранения конкурентоспособности остальные брэнды были вынуждены следовать предложенной тенденции.

Интересен и тот факт, что "мягкое масло" и "легкое масло", будучи одним и тем же продуктом, по своим концепциям обращены к абсолютно разным потребителям:

• "Мягкое масло" предложило в свое время потребителю удобство при намазывании бутерброда, поскольку оно не замерзает в холодильнике в отличие от традиционного сливочного ("Деревенское"). Это качество продукта востребовано мобильными динамичными потребителями, которые ощущают дефицит времени.
• "Легкое масло" обратилось к более узкой группе потребителей, а именно к той ее части, которая следит за своим здоровьем и либо предпочитает низкокалорийную пищу, либо считает вредным холестерин ("Долина Сканди").

Выводя марку на ценностный уровень позиционирования, важно помнить, что этот уровень должен сочетаться со всеми предыдущими уровнями построения имиджа брэнда: марка должна определить свою ценовую и социально-демографическую нишу, продемонстрировать рациональные и функциональные преимущества, определить эмоциональную составляющую имиджа и ориентироваться на ценности конечного потребителя.

Вернемся к схеме пяти уровней и рассмотрим в качестве примера ценностного позиционирования категорию "продуктов легкого приготовления".

Основная ценность продукта категории ПЛП – это сохранение времени и, соответственно, обретение свободы.

Результаты многочисленных исследований, проведенных COMCON-SPb, показывают, что свобода является ключевой ценностью для представителей среднего класса, и именно этот посыл был положен в основу концепции развития данной категории продуктов.

Понимание свободы как "сохранения времени", например, легло в основу концепции продвижения марки "Дарья". Однако, по мнению редакции, именно такой подход сегодня стал ограничением позиционирования этого брэнда.

Сохранение времени – важный мотив в рекламе. Некоторые западные аналитики утверждают, что для современного потребителя время становится дороже денег.

Мы попросили Евгению Громову прокомментировать возможность использования этого мотива для позиционирования брэнда. Вот ответ исследователя: "Дело в том, что свобода как экономия времени является характеристикой товарной категории в целом и не позволяет дифференцировать конкретную марку в ряду конкурентов".

Действительно, общность позиции становится очевидной при анализе слоганов, сопровождавших рекламные кампании брэндов-игроков рынка ПЛП:

"Талосто": быстро и просто",
"Сам Самыч" освободит женщину из кухонного рабства",
"Быстров": Полноценная еда без особого труда".
"Дарья": "Ощути себя свободной".

Очевидно, что каждая из этих марок в качестве своего конкурентного преимущества выдвигает "сохранение времени" и сил потребителя.

В результате, единственным признаком, позволяющим дифференцировать каждый из названных брэндов внутри занимаемого ценового сегмента, является его название. Но здесь тоже есть проблемы – большинство названий марок ПЛП не несет за собой легенд или дополнительных ценностей, существенных для потребителей. Такая ситуация тормозит развитие каждого брэнда в отдельности, развивая лояльность потребителей к продуктовой категории в целом.

Комплекс коммуникативных средств брэнда: цена, имя упаковка

Мы попросили специалистов COMCON-SPb прокомментировать связь позиционирования с основными коммуникативными средствами брэнда.

Евгения Громова: "Очень важно помнить, что любая выбранная концепция позиционирования брэнда должна поддерживаться именем и отражаться в упаковке"
Цена – неотъемлемая характеристика продукта и базовый параметр его позиционирования. Если мы говорим о низком ценовом позиционировании, то имена должны быть достаточно понятны, нести за собой ряд простых ассоциаций, и давать человеку возможность идентифицировать эти названия с "простой" жизнью: "Любимый Сад", сок "Добрый".
Упаковка таких продуктов должна узнаваться издалека. Если же упаковка слишком дорогая по восприятию, то потребитель, покупающий товары в дешевом сегменте, ее просто не увидит – у него как бы стоят "фильтры восприятия".

Евгения Громова считает очень важным вопрос согласования цены и других компонентов брэнда: "Расхождение цены и тех сигналов о цене, которые дает упаковка, может создать недоверие потребителя к продукту.
В нашей исследовательской практике есть примеры, когда клиент жалуется на проблемы со сбытом, и при этом, например, показывает водку в хрустальной упаковке по цене 50 рублей: "Мы уже опустили ее ниже себестоимости, а она вообще перестала идти!" Проблема со сбытом здесь запрограммирована расхождением цены и упаковки, ведь первая мысль потребителя – о поддельной водке".

Резюме
Чтобы успешно продаваться, упаковка дешевого сока не должна иметь стильный лаконичный дизайн, напротив – она должен быть пестрой, даже "аляпистой". И упаковка и название должны совершенно четко говорить о низкой ценовой группе. Если же вы позиционируете ваш продукт в премиум-сегменте, то должны обеспечить четкую демонстрацию его "премиальности".

Покупатели дорогого сегмента реагируют на "дорогую" упаковку. В этом смысле более привлекательными для них являются иностранные названия, написанные латинским шрифтом. Примером репозиционирования брэнда при помощи изменения способа написания названия на упаковке может служить решение от Henkel, которое было принято на основании результатов исследований COMCON-SPb, когда порошок "Лоск" переводился в более высокий ценовой сегмент.

Конечно, есть и другой способ демонстрации "премиальности" – сильная легенда, например, такая как у пива "Тинькофф" ("западное" имя, пивоварня-ресторан, личность владельца). Но стоит также помнить, что для поддержания позиционирования в дорогом сегменте, брэнду "Тинькофф" пришлось сильно переработать бутылку, поскольку прежняя упаковка не соответствовала дорогому сегменту.