рганизация работы по сбыту
В организации, ориентированной на маркетинг, большое внимание уделяют исследованию конкретных форм и методов сбыта товара: его необходимо доставить туда, где он требуется, в нужное время и в нужном количестве. Концепция маркетинга внесла кардинальные сдвиги в организацию работы по сбыту. Понятно, что деятельная сбытовая сеть - одно из важнейших условий успеха в производстве и распределении товара. Поэтому фирмы-производители постоянно проводят анализ систем распределения, форм и методов сбытовой деятельности. При этом тщательно анализируется роль каждого канала в программе организации по реализации товара, эффективность каналов, размеры издержек по каждому каналу сбыта в отдельности и т.п.
Основными способами распределения товара являются:
· прямой сбыт продукции производителя потребителю;
· организация собственной сбытовой сети;
· использование различных форм посредничества в распределении товара.
Прямая продажа продукции потребителю характерна для товаров производственного назначения. По этому пути реализуется более 60% данной продукции. Наиболее часто прямая продажа практикуется в угольной, сталелитейной и других отраслях промышленности, поставляющих сырье для обрабатывающих отраслей. В последние годы к прямой продаже перешли также многие фирмы обрабатывающей промышленности. Прямые поставки помогают организации-производителю лучше изучить рынок своих товаров, наладить более тесное сотрудничество с основными потребителями, проводить совместно с ними научные исследования по повышению качества продукции. Непосредственный сбыт ускоряет цикл реализации, следовательно, оборот капитала, т.е. позволяет извлекать большую массу прибыли.
Но при прямом сбыте продукции увеличиваются расходы производителя на хранение, транспортировку, упаковку своего товара, что могут себе позволить только крупные компании и ТНК.
Исходя из этих соображений, можно сделать вывод, что прямой сбыт выгоден только крупным организациям и при наличии следующих условий:
· при продаже товара в больших количествах, крупными партиями, оправдывающими затраты на организацию прямого сбыта;
· при концентрации рынка потребителей;
· при устойчивом, стабильном рынке с благоприятным прогнозом на достаточно длительный период.
Организация собственной сети сбытовых филиалов также помогает предприятию держать под контролем весь процесс реализации и доставки продукции потребителям.
Через сеть сбытовых филиалов организация может осуществлять рекламу товаров и консультации клиентов, организовать гарантийное техническое обслуживание товара, оказывать техническую помощь при его дальнейшей эксплуатации и ремонте. В первую очередь, это выгодно при реализации таких товаров, как: автомобили и другие самодвижущиеся средства, средства вычислительной техники и изделия наукоемких отраслей. Сбытовые филиалы, кроме реализации товара потребителям, занимаются также вопросами составления картотек потенциальных клиентов, организацией выставок в районах потенциального спроса на товар своей фирмы, тщательным изучением конъюнктуры рынка данного товара.
Основным недостатком системы организации собственной сбытовой сети является высокая стоимость содержания сбытовых филиалов. Поэтому важнейшим вопросом для компании, ориентированной на маркетинг, является предварительное изучение имеющихся возможностей и предпосылок для обеспечения их рентабельной деятельности. Тщательно изучаются конкретные условия, в которых предстоит работать филиалам. Наиболее детально прорабатывается вопрос, касающийся уровня предстоящих доходов и расходов. Здесь решение принимается после предварительного изучения емкости рынка данного района, возможного удельного веса реализации товара фирмы в общем количестве продажи данного, уровня накладных расходов (на аренду или амортизацию помещений, зарплату персонала, эксплуатационные расходы и т.п.).
Как показывает практика, филиал будет рентабельным в том случае, если уровень накладных расходов не превысит 17-18% оборота, а оборачиваемость товаров на складе составит 3-4 месяца.
Следовательно, организация собственной сбытовой сети необходима и выгодна при:
· потребности в специализированном техническом обслуживании и технической помощи при использовании товара;
· наличии у производителя больших финансовых ресурсов для того, чтобы создать собственную систему сбыта и сеть товарных складов.
Решение производителя о выборе той или иной формы сбыта товара основывается на многокритериальном анализе, проводимом маркетинговой службой предприятия.
Если предприятию нужно впервые выйти с новым товаром на рынок, если рынок является малоемким либо труднодоступным, если у предприятия нет свободных ресурсов для организации собственной сбытовой сети, прибегают к услугам посредников.
Посредниками являются:
· крупные оптовые торговые фирмы;
· розничные торговые организации;
· независимые торговые агенты.
АНАЛИЗ СБЫТОВЫХ ИЗДЕРЖЕК
Расходы, связанные со сбытом, измеряются торговой наценкой или разностью между ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и ценой, уплаченной изготовителю первым покупателем. Торговая наценка ассоциируется с понятиемстоимости, добавленной сбытом. Для непрямого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равнасумме наценок последовательных посредников. Наценка конкретного дистрибьютора – это разность между ценами, по которым он продает и покупает. Если имеется только один посредник, оба определениянаценки совпадают.
Наценка дистрибьютора (MD) определяется как:
Цена продаж (Р) – Цена покупки (С) или MD = Р – С. (7.1)
Торговая наценка обычно выражается в процентах либо относительно цены продажи потребителю (цены для общества), либо относительно цены покупки торговцем. Поэтому говорят онаценках «от внешней цены» и «отвнутренней цены». Наценки первого типа могут называться также «надбавками» и «скидками».
Наценка дистрибьютора в процентах определяется [33, с. 426]:
«от внешней цены» 
;(7.2)
«от внутренней цены» 
.(7.3)
Правила эквивалентности:
(7.4) 
(7.5)
Еслирозничный торговец приобретает товар по 100 тыс. руб. и продает по 120 тыс. руб., его надбавка достигает 20 тыс. руб. Относительно цены продаж в процентах:
(20/120) х 100= 17 % .
Относительно цены покупки в процентах:
(20/ 100) х 100= 20 % .
Обычно торговые наценки измеряются относительно цены продаж.
Размер наценки зависит от положения посредника в сбытовой сети, а также от требований к ценообразованию со стороны государства. Поэтому в разных странах будет своя степень свободы установления цены на товар. По существующим правилам на отечественном рынке посредническая наценка оптовиков не должна превышать 20 % от цены производителя, а розничных торговцев - 30 %.
На зарубежном рынке, как правило, нет таких ограничений, и в некоторых случаях посредник пользуется сразу несколькими наценками.
• Для крупного сбытовика она может, например, иметь вид:
«30, 10, 5 и 2/10, полные 30».
Первые три числа – это последовательные скидки с тарифной цены (наценки):
• 30 % : наценка за выполнение функций розничного торговца;
• 10 % : компенсация выполнения функций оптовика;
• 5 % : поощрительная скидка за рекламу в местной печати;
• 2/10 : 2 % поощрительная скидка за оплату в течение 10 дней;
• полные 30: предельный срок оплаты (и днях) [33, с. 427].
Установить рекомендуемую конечную цену становится тем сложнее, чем больше посредников появляетсямежду изготовителем и конечным покупателем.
В табл. 7.2 проведено сравнение издержек двух непрямых каналов, в одном из которых имеются оптовики, а во втором существует прямой контакт с розничной сетью.
Taблицa 7.2
Сравнение расходов для двух каналов сбыта [33, с. 428]
| Функции, выполняемые торговцем | Непрямой длинный канал | Непрямой короткий канал | ||
| Издержки | Комментарии | Издержки | Комментарии | |
| Транспорт | • И0; если отвечает И – дороже • 0РТ: если отвечает 0 дешевле | — | • И склады: если отвечает И – дешевле если отвечает 0– дороже | |
| Ассортимент | Покрываются оптовой скидкой 16% от О.П. И | • если отвечают 0 и РТ: ассортимент более полный | — | • если отвечает 0: риск неполноты ассортимента |
| Хранение | • склады: отвечает 0 • запасы: отвечает 0 • клиенты: отвечает 0 | $750000 2,5 % О.П. 1,25 % 0.П. | • 7 складов (меньше) • 4 оборота в год • платеж в течение 45 дней | |
| Контакты | • отвечает 0, риск инерции | $500000 | • 25 продавцов по $20000, большая динамичность (стратегия вталкивания) | |
| Информация | 2,5 % О.П. | • стратегия сталкивания по отношению к 0 и РТ | 1,5 % ОП, | • стратегия втягивания |
| Управление продажами | $30000 | • в основном отвечает 0, персонал ограничен | $200000 | • в основном отвечает И, многочисленный персонал |
| Полные издержки | $30000+ 0,185 (О.П.) | • Издержки в основном пропорциональны продажам | $1450000+ 0.0525 (0. П.) | • высокая доля постоянных расходов |
| Обозначения: И – изготовитель; 0 – оптовик; ОП – объем продаж; РТ – розничный торговец. |
Ж-Ж.Ламбен описывает ситуацию следующим образом. В непрямом длинном канале большинство физических действий по сбыту выполняются оптовыми торговцами и издержки, примерно пропорциональные объему продаж производителя, компенсируются торговой наценкой. Изготовителю достаточно иметь коммерческую службу, связанную только с оптовиками. Постоянные издержки изготовителя при этом малы. Однако, как уже говорилось, в этом случае фирма лишь в слабой степени контролирует продажи. Чтобы компенсировать этот недостаток и стимулировать спрос на уровне розничных торговцев, фирма может создать собственную торговую организацию и прибегнуть к рекламе для повышения известности марки и интереса к ней на уровне конечных покупателей.
В непрямом коротком канале основную часть расходов составляют постоянные издержки. Это означает, что изготовитель должен сам обеспечить функции хранения и доставки, т. е. ему нужны собственная сеть складов и более мощная служба сбыта. Расходы, связанные с управлением запасами и ведением счетов, также несет сам изготовитель. Он же выполняет контактные и информационные функции.
Приняв стратегию избирательного сбыта, фирма должна хотя бы раз в месяц контактировать с 2500 розничными торговцами. Торговый представитель совершает в среднем 4,8 визитов в день и работает 250 дней в году. Следовательно, для решения поставленной задачи по охвату рынка фирме нужны не менее 25 представителей [20, с. 429].
На рис.7.2 приводятся два уравнения для издержек. Видно, что для некоторого объема продаж или сбытовых издержек расходы в обоих каналах равны. Если перспективы продаж в обоих случаях одинаковы, то длинный канал предпочтительнее для уровней продаж ниже точки
Сравнение функций издержек для двух каналов сбыта [33, с. 429]
пересечения кривых; для больших продаж картина обратная. Поэтому вполне естественно, что торговых агентов чаще всего нанимают небольшие фирмы или крупные, но для работы на небольших территориях. В последнем случае объем продаж недостаточно высок, чтобы гарантировать покрытие расходов на содержание дополнительного торгового персонала.
В общем случае перспективы продаж для различных каналов неодинаковы. Уровень рентабельности (R) для каждого канала рассчитывается следующим образом:
Количественная оценка отношения R, учитывающая совокупность издержек для каждого канала, должна интерпретироваться в свете качественных факторов, рассмотренных выше.
Последние годы отмечены усилением давления крупных торговых фирм на производителя. Чтобы производителю устоять перед лицом растущей силы крупных торговых фирм, предлагаются следующие возможные стратегии.
1. Принять маркетинговую стратегию втягивания, ориентированную на конечного потребителя и предусматривающую поддержание сильной, хорошо дифференцированной марки, чтобы заставить торговца включить ее в свой ассортимент.
2. Концентрироваться на производстве с минимальными издержками и полностью предоставить маркетинг торговцу, с риском оказаться полностью отрезанным от рынка.
3. Относиться к торговцу не как к конкуренту и не как к партнеру в канале сбыта, а как к клиенту-посреднику.
СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА
тратегии охвата рынка
На потребительских рынках выбор междустратегиями охвата рынка в значительной мере определяется устойчивыми навыками покупателей в соответствии с типом товара. Обычно проводят разграничение между товарами повседневного спроса, товарами предварительного выбора, товарами особого спроса и товарами пассивного спроса.
Товары повседневного спроса –это потребительские товары, которые приобретаются часто, малыми порциями и с минимумом усилий при покупке. Поведение в момент покупки привычное. В этой товарной категории можно выделить три группы: предметы первой необходимости, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.
- Предметы первой необходимости – это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке. Решение о покупке должно быть предрешено, например, благодаря повторяющейся рекламе.
- Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, лакомства). Такие товары должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах). Для них важна привлекательная упаковка и выкладка.
- Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость. Такие товары требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдет Ваш товар в нужный момент и в нужном месте, он купит другую марку.
Товары предварительного выбора –это товары среднего уровня воспринимаемого риска. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например, по степени адаптации к его задаче, стилю, цене, качеству. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Это относится к мебели, одежде, аудио- и видеоаппаратуре, т. е. к дорогим товарам с низкой частотой покупки. Для таких товаров большой охват рынка необязателен и, с учетом роли продавца, который может дать консультацию по товару, предпочтительнее избирательный сбыт.
Товары особого спроса –это товары с уникальными свойствами, и чтобы найти и приобрести их, потребительготов потратить массу усилий. Применительно к таким товарам покупатель не прибегает к сравнению марок. Точно зная, чего он хочет, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка. Главную роль здесь играет приверженность покупателя одному или нескольким заметным свойствам товара или марки. Изготовитель подобного товара может ограничиться избирательным или эксклюзивным сбытом. Необязательна даже высокая доступность торговыхточек при условии, что покупатели знают, где они расположены.
Товары пассивного спроса –это товары, о которых потребитель не знает или знает,не имея спонтанного желания купить их. Продажа этих товаров требует больших усилий. Здесь нужна либо помощь посредников в рамках избирательного сбыта, либо прямая маркетинговая система.
На рынках товаров промышленного назначения выбор стратегий зависит от роли товаров в производственном процессе и относительной стоимости. Для данного рынка характерны прямые продажи без посредников. Выделяют следующие группы товаров промышленного назначения.
Материалы и детали - товары, полностью использующиеся в изделии производителя и включающие сырье, полуфабрикаты и детали. Используются прямые или короткие каналы сбыта. Распространены долгосрочные контракты, очень важно доверие между поставщиками и покупателями.
Группа «капитальный товар» включает в себя стационарные сооружения и оборудование (при реализации данных товаров характерны прямые продажи), а также вспомогательное оборудование (могут быть использованы услуги посредников).
Вспомогательные материалы и услуги – это товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют развитию и/или управлению по продукту. Эти товары могут распространяться как потребительские товары повседневного спроса.
При выборе стратегии охвата рынка учитываются и другие соображения. В общем случае избирательные и эксклюзивные сбытовые системы требуют большего сотрудничества со стороны торговцев, сокращения сбытовых издержек производителя и более полного контроля над операциями продажи.
Итак, охват рынка может иметь следующие основные формы: интенсивный, избирательный, эксклюзивный.
Интенсивный сбыт. При такой стратегии сбыта компания ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг.
К ярко выраженным достоинствам активного сбыта можно отнести наибольшую доступность товара потребителю и высокую долю рынка благодаря широкой демонстрации товара.
Однако, используя данную стратегию охвата рынка, следует знать, что:
- объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом;
- когда товар распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, фирма рискуетутратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов;
- по этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа маркии с точным позиционированием на рынке.
Избирательный сбыт.В избирательной системе сбыта производитель работает не со всеми посредниками, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора,когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров.
Привыборе посредников при избирательной системе охвата рынка производитель учитывает следующие обстоятельства:
- размер торговой фирмы, оцениваемый объемом продаж, - самый распространенный критерий. На большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев (закон концентрации);
- качество услуг - посредникам платят за выполнение определенных функций, которыеодними из них выполняются более эффективно, чем другими;
- техническая компетентностьи оснащенность сбытовика учитывается особенно длясложных товаров, когда важную роль играет послепродажное обслуживание.
Выбирая, избирательнуюсистему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Это сотрудничество может принимать различные формы: участие в расходах на рекламу и продвижение товара; допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров, которые трудно продать; поддержание значительных товарных запасов; информирование изготовителя; предоставление потребителям дополнительных услуг.
Главная опасность избирательной системы – неспособность достичь нужного уровня охвата рынка. Производитель должен следитьза тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе, низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж. Иногда определенная избирательность сбыта является вынужденной. Это связано с рядом обстоятельств.
Во-первых, розничный торговец не примет новый товар, еще не пользующийся успехом, если ему не будут даны гарантии избирательности, т. е. эксклюзивности.
Во-вторых, когда ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широк в связи с тем, что потребитель должен иметь богатый выбор, то без предоставления избирательности ожидаемая выручка может быть слишком мала для мотивации посредника.
В-третьих, когда требуется долгое обучение дистрибьюторов послепродажному обслуживанию, избирательность необходима для ограничения затрат.
Избирательная система сбыта – это выбор короткого непрямого канала, а также самостоятельное выполнение функций оптовика производителем.
Эксклюзивное распределение и франшизы.Эксклюзивная сбытовая система – это крайний случай избирательного сбыта. В данном случае только один торговец получает право продавать конкретную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Стратегия эксклюзивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности или хорошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики. Преимущества и недостатки этой системы те же, что и при избирательном сбыте, но более резко выражены. Особой формой эксклюзивного сбыта является франшиза.
Франшиза – это одна из разновидностей вертикальной договорной маркетинговой системы для сбыта потребительских товаров и услуг. Она предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме (франчайзи) право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой.
Существует четыре типа франшиз:
· связывающаяизготовителя и розничного торговца;
· междуизготовителем и оптовиком;
· между оптовиком и розничным торговцем;
· между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором.
В последние годы масштабы использования франшизных систем значительно возросли, и они имеются практически во всех сферах бизнеса.