ов. политика на внеш. рынках.
еждунар. марк. среда.
Марк. среда – это совок. факторов, в соотношении с кот. фирма осущ. свою рын. деят-сть. Микросреду ММ определяют контролируемые ф-ры фирмы вместе с ф-рами, обусловленными деят-стью стратегич. партнеров, поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий. Макросреда ММ опр-ется частью неконтролируемых ф-ров. К таким ф-рам отн. состояние эк-ки, демографии, окр. среды, политики, права, науки, техники и к-ры. Иногда рассматривается мезосреда - опр-ется частью ф-ров микро- и макросреды. Обычно мезосреда опр-ется деят-стью стратегич. союзников, акционеров, поставщиков, конкурентов, клиентов, а также референтных групп и орг-ций, оказывающих влия-ние на деят-сть фирмы.
Эк-кая среда ММ. Выделяют 4 группы ф-ров (пок-лей), ее определяющих. Каждая из групп пок-лей соотв-нно хар-ет: - уровень эк-кого развития; - состояние эк-ки; - состояние рынка; - развитие региональной эк-кой интеграции. 1-ая группа ф-ров вкл. осн. обобщающие пок-ели, отражающие достигнутый уровень эк-кого развития отдельных интересующих фирму стран. Осн. обобщающие пок-лями развития отдельной страны - валовой национальный продукт (ВНП) и ВВП. ВВП - стоимость всех товаров и услуг, произведенных в данной стране за год. Если к данному пок-елю добавить доход, обусловленный экспортом и импортом товаров предпр-ями страны, а также полученный в процессе осущ-ния ими других междунар. операций, то это - ВНП. В зав. от дохода выделяют 4 типа государств: - промышленно развитые страны; - новые промышл. страны; - развивающиеся страны и отдельные страны СНГ; - слаборазвитые страны. Фактическое состояние эк-ки исследуемых стран н отдельных ее областей хар-ется ф-рами 2-ой группы. 3-я группа ф-ров обусловливает состояние рынка отдельных стран и возможные тенденции его развития и будущем. Состояние и уровень развития эк-кой интеграции отдельных интересующих фирму стран хар-ются содержанием 4-ой группы ф-ров.
Регион. эк-кая интеграция – сотрудн-во отдельных стран в целях более эфф-ного исп-ния их ресурсов благодаря созданию благопр. условий для осущ-ния эфф-ной предпринимат. деят-сти одновременно на рынках неск-ких стран (регион. рынках). Созданы ЕС, Ассоциация государств Юго-Восточной Азии (АСЕАН), СНГ, Североамерик. соглашение о свободной торговле (НАФТА). Каждый из созданных блоков имеет свой уровень эк-кой интеграции: - зоны свободной торговли; - таможенные союзы; - страны общего рынка; - эк-кие союзы.
PEST анализ
3. Виды, критерии сегментации международного рынка. Выбор целевого рынка.
Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших особенностей маркетинговой концепции управления рыночной деятельностью компании
Международная сегментация — это деление потребителей мирового рынка И рынков различных стран и регионов на однородные группы с однотипным характером спроса и предпочтений и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие
Классификация товарных рынков в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросешентацию мирового товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего деления рынков в зависимости от характеристики групп потребителей и их потребительских предпочтений относительно свойств товаров, что определяет понятие рыночной сегментации.
Под сегментацией понимают деление конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам и по своей реакции нате или иные маркетинговые воздействия на рынок (рекламу, методы сбыта, цену и т.д). Количество сегментов на рынке может быть разным. Анализ процесса выбора того или иного вида товаров покупателями позволяет выделить множество рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели покупательского поведения, более того, внутри каждого сегмента имеются подсегменты, потребители в которых различным образом оценивают те или иные параметры, связанные с характером товара и условиями продаж, неодинаково реагируют на их изменения. Другими словами, сегментация рынка — это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы и однотипной реакцией на мар-кетинговое воздействие.
Международная сегментация первоначально предстает в виде мак-росегментации, предполагая сегментацию целых стран и регионов, т.е. анализ маркетинговой среды мировых рынков и рынков различных стран по их географическим, экологическим, демографическим, политико-правовым, экономическим, научно-техническим, социально-культурным особенностям.
Следующим этапом служит микросегментация, когда в рамках одной зарубежной страны осущесгвляется более детальная сегментация по группам потребителей, т.е. происходит дальнейшее деление ото-бранных крупных сегментов рынков на однородные по своим запро-сам и требованиям группы потребителей с учетом имущественных, географических, демографических, психографических и других крите-риев, а также по однотипности реакции отдельных групп потребителей на маркетинговые меры воздействия, например рекламу, ценовую по-литику, методы сбыта и т.д.
Сегментация вглубь — от широкой группы потребителей к более узким путем деления потребителей на более мелкие группы (например, наручные часы — наручные часы для мужчин — наручные часы для де-ловых мужчин — наручные часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода).
Сегментация вширь — от узкой группы потребителей к более широкой за счет охвата других смежных сегментов (например, мячи для спортсменов-профессионалов — мячи для спортсменов-любителей — мячи для игры и отдыха).
Гиперсегментация — чрезмерно дробная сегментация, значительно повышающая затраты на маркетинг. Возможна в случае товаров экс-клюзивного, представительского уровня.
Предварительная сегментация определяет начало маркетинговых исследований н охватывает большое число возможных рыночных сегментов.
Окончательная сегментация определяет завершающую стадию мар-кеяадгокых исследований и учитывает не только характеристики, ус-ловня рынка, во и возможности самой компании. Окончательная сег-ментадая щ>ибяижастся к выбору целевых рынков, по которым в даль-нейшш компанией будет разрабЧоъдваться рыночная стратегия и м^кеишговая программа (план), и ограничена, как правило, неболь-шим чиедаж рдеючкых сегментов.
Критерии €»шснтлции. применяются те же, что и на внутреннем рынке» однако технология их применения значительно усложняется.
Для потребительских товаров критериями сегментации являются:
• Географические (климат, рельеф, близость к водным и другим ре
сурсам, урбанизация);
f демографические (численность населения, уровень рождаемости и смертности, средняя продолжительность жизни, половозрастная пирамида, плотность населения, особенности жизненного цикла семьи, национальность),
• экономические (экономический уровень развития страны, региона, темпы роста ВВП, уровень доходов населения, уровень потребления, потребительская корзина, уровень сбережений, степень использования кредита, жилищные условия, эластичность спроса);
• социальные и культурные (социальное положение, социальное про-исхождение, профессия, образование, социальная среда и социальное окружение, религиозные верования, обычаи, общая и деловая культура);
• психографическис (черты характера, привычки, представления о самих себе, образ жизни, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения).
Критериями сегмента щм\товоров производственного назначения служат.
• производственно-экономические (состояние отраслей и компаний,
потребляющих данные товары, особенности технологического процесса, используемого предприятиями-потребителями, масштабы компаний-потребителей, прогноз развития региона);
• специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы деловых взаимоотношений);
• личностные характеристики людей, ведущих переговоры и от которых зависит решение о закупке.
Сегментация рынка потребителей тесно связана с дифференциа-цией товара, его позиционированием. Сегментация и дифференциа-ция товаров представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновой, определяющей характер дифференциации и позиционирования товаров.
ов. политика на внеш. рынках.
Одной из осн. проблем тов. политики на внеш. рынках явл. обеспечение соотв-вия предлагаемых товаров разнообразным требованиям внеш. рынков. Чтобы такое соотв-вие обеспечить, в рамках тов. политики следует принимать обоснованные управленч. решения, реал-ция к-ых позволит создавать требуемый на внеш. рынках товар (экспортный товар), имеющий необх-мый уровень кач-ва. Экспортный товар - всякая пр-ция в виде физ. объекта, услуги или идеи, к-ая представлена на внеш. рынках для продажи или обмена. Хар-ки экспортного товара: - соотв-вие товара осн. функц. требованиям; - тех. уровень, хар-ющий конструктивно-технологич. особ-сти, надежность, долговечность, ремонтоспос-сть товара; - цена потребления товара; - наличие привлекат. дизайна; - соотв-вие требованиям моды; - воспринимаемая ценность; - наличие широко известного тов. знака или
бренда;- наличие гарантий; - выс. уровень сервисного обсл-ния; - возм-сти получения доп. услуг; - наличие инф-ции о товаре и тов/производителе; - имидж страны происхождения товара.
Виды товарных стратегий: стандартизации, адаптации, инновации. Станд-ция товара – изгот-ние и продажа на внеш. рынках тех же товаров, что и на внутр. рынке. Целесообр-сть станд-ции: - уменьшение затрат, обусловленных пр-вом и продажей товара ввиду увеличения массовости изгот-ния изделий; - сокращение затрат на распределение товара на внеш. рынках; - уменьшение затрат на марк-нг благодаря возмож-ной станд-ции комплекса ММ; - создание благопр. условий для бесперебойного и более эфф-ного снабжения комплектующими изделиями и узлами их потребителей в разных странах; - формирование приверженности потребителей к товару и способам его потребления. Негативные последствия: фирма не всегда может учесть все запросы конкретных потребителей отдельных стран и целевых рынков, а следов-но, и не может полностью исп-вать свои марк. возм-сти. Адаптация товара - изменение хар-стик пр-ции в соотв-вии с усл. конкретной страны и сложившимися предпочтениями целевого рынка. Ф-ры: - необх-сть более полного учета конкретных запросов потребителей отдельных стран и целевых рынков; - целесообразность приведения кач-ва товара в соотв-вие с покупательной способностью потребителей; - необх-сть модификации товара в целях доступности его эфф-ного потребления; - целесообразность создания наиболее приемлемой с-мы сервисного обслуживания. Новый товар: - модифицир. товар фирмы в рамках изготовляемой тов. номенклатуры изделий; - новый товар для фирмы; - новый товар для страны его происхождения; - новый товар для отдельных внеш. рынков; - новый товар для мир. рынка. Процесс разработки нового товара: - иссл-ние внеш. рынков; - формир-ние идей о товаре; - отбор идей; - бизнес-планирование; - разработка товара; - пробный марк-нг; - производств. и коммерч. освоение товара.
Конкур/способность экспортного товара – совокуп-ть потребит. и стоимостных хар-тик товара, а также сложившийся уровень репутации поставщиков и хар-ер межличностных отношений партнеров, обусловливающих преимущество данного товара над др. аналогич. товарами в условиях широкого предложения последних конкурирующими фирмами. Учитывают след. хар-ки товара: - вел-на затрат потребителя на приобретение и потребление товара; - способность товара удовл-ять потребности конкретных потребителей в соотв-вии с его функц. назначением; - степень соотв-вия товара требованиям междунар. стандартов, а также требованиям нормативных актов, принятых в стране-импортере; - уровень сервисного обслуживания. При этом глав. ф-ром, опр-ющим уровень конкур/способности товара на внеш. рынках, является его кач-во.
ЖЦТ м.б. рассмотрен с учетом пребывания товара на внутр. и на всех внеш. рынках. В этом случае говорят о глобальном ЖЦТ. Ф-ры, опр-ющие ЖЦТ: - уровень эк-кого развития; - существующий уровень конкуренции; - степень насыщенности целевого рынка; - особ-сти потребления товара; - существующие нац. обычаи. Глобальный ЖЦТ во многом зав. от того, каким образом фирма осущ-ет свой выход на внеш. рынки. Здесь возможны неск-ко подходов: синхронный выход на внеш. рынки (фирма синхронно выходит со своим товаром на неск-ко рынков) и последоват. выход на внеш. рынки (многие фирмы сначала выводят свои товары на внутр. рынок, а лишь затем последоват-но поставляют их на внеш. рынки. Так поступают фирмы с огранич. фин. ресурсами, а также фирмы, имеющие небольшой опыт деят-сти на внеш. рынках или поставляющие сложную пр-цию. В этом случае глобальный ЖЦТ хар-ется тем, что один и тот же товар может находиться в отдельных странах на разных этапах его жизн. цикла. Последний факт м.б. исп-ван фирмами для продления глобального ЖЦТ..
Фирм. стиль - набор цветовых, графич., словесных, типографич., дизайнерских постоянных эл-нтов, призванных создать единый образ всех товаров фирмы, самой фирмы, а также исходящей из нее инф-ции. Объекты фирм. стиля: - упаковка товара; - деловая документация; - различные папки и каталоги; - интерьер фирмы; - спецодежда; - различная сувенирная пр-ция; - фирм. транспорт; - выставочные экспозиции, торг. залы, витрины; - атрибуты корпоративной к-ры.
Упаковка - вместилище или оболочка, в к-ую помещается товар и к-ая в больш-ве своем над-лежащим образом оформлена. Ф-ции: - сохранение потребит. хар-стик товара; - защита товара от возможных повреждений во время pro трансп-ки; - создание удобств для перемещения и потребления товара; - формир-ние наиболее приемлемых единиц товара для его продажи; - осущ-ние комм-ций в процессе продажи и потребления товара. Требования к уп-ке прод. товаров: - в состав упаковочного мат-ла должно входить мин. кол-во вредных для здоровья чел-ка веществ; - объем и масса уп-ки д.б. минимальными и обеспечивать сохранность товара и безопасность его потребления; - физ. св-ва товара и дизайн уп-ки д.б. пригодны для ее исп-ния, а после окончания срока потребления товара составляющие ее осн. ценные компоненты м.б. извлечены для их переработки.
Марк-ка товара на внеш. рынке - текст, усл. обозначения или рис., нанесенные на уп-ку и (или) товар, а также др. вспомогат. средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его св-в, доведения до потребителя инф-ции об изготовителях (исполнителях), колич. и кач. хар-ках товара. Марк-ка выполняет информативную, идентифицирующую, эмоц. и мотивац. ф-ции. Ее носителями явл. этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, клейма, штампы, контр. ленты, ценники, товарные или кассовые чеки. Требов. к марк-ке товаров в странах ЕС имеют свою специфику. Для прод. товаров этикетки должны содержать по унифицированной форме обязательные сведения: - наименование товара; - масса нетто; - ингредиентный состав товара; - допустимый срок годности товара; - название фирмы-изготовителя или поставщика; - страна происхождения товара.