характеризуйте міжнародну політику ціноутворення та розгляньте основні чинники ціноутворення у міжнародному маркетингу.
Міжнародна політика ціноутворення - це певний курс дій виробника, використання таких принципів, завдяки яким забезпечуються ефективні з комерційної точки зору підходи до прийняття фірмою цінових рішень стосовно зарубіжних ринків. Вона пов’язує в інтегровану систему окремі рішення щодо:
- взаємозв’язку цін на товари в межах номенклатури виробництва;
- використання системи знижок і частоти змін ціни;
- співвідношення цін фірми з цінами конкурентів;
- методу встановлення цін на нові товари тощо.
Відзначають наступні етапи (послідовність дій) у міжнародному ціноутворенні:
1. Визначення цільового ринку (сегмента світового ринку).
2. Аналіз сприйняття торговельної марки.
3. Критичний аналіз інших елементів маркетингового комплексу (товар, просування, канали розподілу) з точки зору їх узгодженості з вимогами сегмента та ціновою стратегією, що розробляється.
4. Формулювання загальної політики ціноутворення, що створює своєрідну методологічну основу для вибору та обґрунтування цінової стратегії. Розробка цінової стратегії умовно поділяється натри етапи:
1) визначення цілей ціноутворення. Сукупність цілей ціноутворення поділяється на три групи:
- фінансові, що ґрунтуються на прибутку (досягнення максимального прибутку, отримання задовільного або визначеного прибутку, швидке отримання готівки тощо);
- збутові, що ґрунтуються на цілях інтенсифікації чи екстенсифікації збуту (зростання реалізації, максимізація частки ринку, ефективна реалізація нового товару тощо);
- ситуаційні, що ґрунтуються на цілях збереження чи створення для фірми більш прийнятних умов діяльності (запобігання небажаних дій уряду приймаючої країни, мінімізація наслідків діяльності конкурентів, стимулювання заінтересованості учасників каналів розподілення, стабілізація цін, запобігання виникненню “цінової війни” тощо).
2) дослідження обмежень, коли визначаються умови, нормативні акти, правила, параметри ринку, які встановлюють певні ліміти, кордони як рівня ціни, так і елементів реалізації цінової стратегії (встановлення стандартних або змінних цін, єдиних або гнучких тощо).
3) вибір методу розрахунку ціни:
Витратний метод - передбачає визначення її рівня на основі суми витрат (виробничих, накладних та на обслуговування) та бажаного прибутку (максимального, розрахованого, мінімального). Попит за такого підходу не вивчається. Ця система розрахунку ціни використовується компаніями з переважно фінансовими цілями ціноутворення.
Метод встановлення ціни на основі попиту передбачає визначення ціни після детального вивчення потреб та можливостей споживачів та тестування рівня цін, прийнятого для цільового сегмента. Ця система розрахунку ціни використовується на тих зарубіжних ринках (сегментах) чи цля таких товарів, де ключовим чинником у прийнятті рішення споживачами є ціна.
Встановлення ціни на основі пропонування (рівня конкуренції) грунтується на вивченні цін та цінових стратегій конкурентів і розрахунку власної ціни з огляду на лояльність споживачів та конкурентні переваги товару, його імідж, сервіс, що пропонується тощо. Такий метод розрахунку піни доцільно використовувати фірмам, які конкурують з продавцями аналогічної продукції.
4. Формулювання цінової стратегії.
5. Встановлення ціни. При цьому оперують такими поняттями:
Базисна ціна - ціна, відштовхуючись від якої, маркетолої встановлює ціну товару, яка є предметом узгодження з покупцем; ціна товару стандартної якості, на базі якої встановлюється ціна товару більш високої та низької якості.
Базисні умови поставки - умови зовнішньоторговельної угоди стосовно розподілення обов’язків між продавцем та покупцем відносно оформлення документів, розподілення витрат, виконання термінін постачання тощо.
Знижка - можливе зменшення базисної ціни товару залежно від обсягу продажу, мети фірми на зарубіжному ринку, стосунків між партнерами, умов розрахунків тощо.
Основні види знижок:
- гуртова (знижка, яка залежить від розміру партії товару, що купується);
- сконто (знижка з ціни товару при оплаті його вартості до встановленої дати платежу);
- бонусна (знижка, що надається постійним покупцям, якщо протягом певного часу вони придбали обумовлену кількість товару);
- сезонна (знижка ціни товару в несезонний період його закупівлі).
Вторговування ціни - завершальний етап комерційних переговорів щодо ціни, коли покупець намагається знизити обгрунтовану продавцем ціну; згідно з торговельною традицією різниця між ціною продавця та ціною покупця ділиться наполовину.
Червона ціна (англ. fair market price) - ціна угоди, яка задовольняє і продавця і покупця.
7. Реалізація цінової стратегії, що є останнім етапом міжнародного ціноутворення і базується на використанні окремо та в комбінації таких інструментів:
- встановлення стандартних або змінних цін;
- використання єдиних або гнучких цін. Едині ціни - однакові ціни для усіх споживачів, які б хотіли придбати продукт чи послугу за аналогічних умов, гнучкі ціни - різні ціни для різних споживачів залежно від їхньої здатності вторговувати ціну;
- застосування округлених та неокруглених цін;
- використання залежності “ціна - якість”. Зв’язок ціни та якості - це концепція, згідно з якою споживачі впевнені, що високі ціни забезпечують високу якість, а низькі ціни - низьку якість товару чи послуги.
- застосування адаптивних інструментів ( додаткові надбавки, знижки тощо).
На процес прийняття цінових рішень у міжнародному маркетингу впливає велика кількість чинників, які можна поділити на такі групи:
1. Внутрішні, що характеризують фінансову та маркетингову ситуацію на фірмі:
1) частка ринку, прибуток;
2) елементи маркетинг-mix (позиціонування; сегменти);
3) структура витрат (постійні; виробничі; маркетингові тощо).
2. Товарні, сформовані дією специфічних елементів відносно тільки цього товару:
1) стадія життєвого циклу продукту;
2) товари-субститути;
3) основні характеристики товару (якість; обслуговування; постачання);
4) витрати на транспортування;
5) місце у товарній номенклатурі;
6) фінансування.
3. Ринкові, які характеризують можливості та загрози зарубіжного товарного ринку:
1) споживачі (платоспроможність; інформаційне забезпечення);
2) урядові дії (контроль цін; можливості зустрічної торгівлі; уряд як покупець);
3) витрати на розробку ринку (адаптація товару; обслуговування; канали розподілення; просування);
4) торговельні бар’єри (тарифне регулювання; нетарифні бар’єри; протекціонізм).
4. Середовищні, що визначають довгострокові рішення щодо цін:
1) конкуренція (цілі конкурентів; цінові параметри);
2) курс обміну валюти (діючий курс; тенденції; хеджування);
3) міжринкові товарні потоки (позиції сірого ринку);
4) макроекономічний стан (стадія бізнес циклу; рівень інфляції).
26. Опишіть види та критерії систематизації світових цін.Маркетингове управління цінами на міжнародних ринках має ту саму структуру, що й на національному ринку. Разом із тим з’являються й нові елементи: урядова політика із захисту внутрішнього ринку; валюта, що використовується при здійсненні угоди.
Світова ціна - грошовий вираз інтернаціональної (світової) ціни виробництва; ціна за якою здійснюються великі комерційні експортні та імпортні не пов’язані операції з платежем у вільно конвертованій валюті Світова ціна є ринковою, тобто такою, що формується під впливом попиту та пропозиції. Світовими цінами вважаються експортні ціни основних постачальників конкретного товару й імпортні ціни у найважливіших центрах цього товару.
Види світових цін можна класифікувати за багатьма критеріями:
1. За станом ринку:
1) ціна продавця (продажу) - ціна, за якою продавець бажає, готовий, згоден, пропонує продати свій товар, виходячи з витрат виробництва та обігу товару, прагнення отримати прибуток від продажу товару, виробничих можливостей виробника, цін на товари субститути. Ціна продавця є ціною пропонування товару;
2) ціна покупця (купівлі) - ціна, за якою покупець готовий, згоден і здатний придбати товар, виходячи з власних уявлень щодо корисності, потрібності, переваг порівняно з товарами субститутами, а також з урахуванням платоспроможності. Ціна покупця є ціною попиту товару.
2. За напрямом товарного потоку:
1) експортна ціна - ціна, за якою товар продається на зовнішній ринок;
2) імпортна ціна - ціна, за якою товар закуповується на зарубіжному ринку і ввозиться на внутрішній.
3. За умовами розрахунків:
1) комерційна ціна (контрактна) - ціна, що зафіксована в угоді з міжнародної купівлі-продажу товару (у контракті);
2) ціна за клірингом - ціна, за якою здійснюються безготівкові розрахунки між країнами, компаніями, підприємствами за поставлені, продані один одному товари, цінні папери та послуги, що здійснюються шляхом взаємного зарахування, виходячи з умов балансу платежів;
3) трансфертна ціна - внутрішньофірмова ціна, яка застосовується в угодах та розрахунках між окремими підрозділами, філіями міжнародних корпорацій.
3. За повнотою врахування витрат:
1) ціна нетто - ціна товару на місці і в час його продажу; для продавця - фактична виручка від продажу товару за виключенням видатків на виконання угоди, для покупця - сума, яка фактично сплачується продавцю;
2) ціна валова - ціна, що містить витрати на транспортування, страхування та інші затрати;
3) ціна споживання - сума витрат покупця, що включає як витрати на придбання товару (ціна виробу), так і щодо його використання в нормативний термін експлуатації (вартість технічного обслуговування, витрати на ремонт, паливо та енергію тощо).
4. За характером реалізації:
1) ціна гуртова - ціна товару, який продається великими партіями поставки (гуртом) міжнародному або внутрішньому посереднику;
2) ціна роздрібна - ціна товару в роздрібній торгівлі.
5. За ступенем фіксації:
1) тверда - ціна, що встановлюється при укладанні міжнародного контракту та залишається незмінною протягом усього терміну його дії;
2) рухома - ціна, що встановлюється при укладанні міжнародного контракту та змінюється (порушується) у випадку виникнення певних умов, які були зафіксовані у контракті;
3) плинна - ціна, що встановлюється на товар з тривалими термінами виготовлення і враховує зміни у витратах на виробництво (зміна цін на матеріали, паливо тощо), які мали місце протягом терміну, необхідного для виготовлення товару;
4) з наступною фіксацією - ціна, яка встановлюється в ході виконання контракту, в якому визначені правила її фіксації.
6. За рівнем інформаційної відкритості:
1) відкриті ціни (друковані) - ціни, що оприлюднюються в статистичних довідниках, прейскурантах, каталогах, бюлетенях біржових котирувань;
2) розрахункові ціни (закриті) - конфіденційні ціни комерційних угод та такі, що можуть бути розраховані на базі вторинної інформації.
27. Дайте аргументовану характеристику цінових стратегій фірми залежно від її цілей на зовнішньому ринку.Залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку виділяють наступні цінові стратегії:
1. “Проникнення”, що застосовується з метою виходу на новий ринок і полягає у збереженні цін нижчими, ніж у конкурентів. Така стратегія підтримується нетривалий час, а підвищення цін повинно обгрунтовуватись.
2. “Зняття вершків”, що має місце при презентації нового товару, полягає у встановленні максимальної ціни і використовується нетривалий час; є ризик запізнення зі знижкою ціни.
3. Відкрита цінова війна, встановлення “прихованої знижки”, послідовний прохід по сегментах – передбачає захист позицій і передбачає зниження цін, підвищення якості при збереженні рівня цін, поступове зниження цін під час переходу з одного сегмента на інший. Така стратегія є близькою за змістом до “зняття вершків”.
4. “Доступні ціни” – має на меті швидку компенсацію витрат шляхом встановлення невисокої ціни у розрахунку на обсяги продажу і застосовується за невпевненості в ринковому успіху товару.
5. “Цільові ціни” – передбачає задовільну компенсацію витрат за рахунок встановлення ціни, яка забезпечить стабільність на 2-3 роки. Цю стратегію використовують переважно великі верстатобудівельні фірми; при масовому та багатосерійному виробництві.
6. Стратегія “збиткового лідера”, що переслідує стимулювання комплексної закупівлі за рахунок встановлення низьких цін на основний товар і високих – на супутні товари.
28. Розкрийте значення і типові конфігурації міжнародних каналів розподілення.Збутово-розподільча політика - сукупність заходів, необхідних для доставки товарів прямим або побічним шляхом, самостійно чи за допомогою сторонніх організацій до споживачів, підприємств, що використовують цей товар для подальшої переробки, або до кінцевих споживачів товару.
У процесі розробки політики збуту підприємство повинно приймати і реалізовувати рішення про канали або шляхи збуту, тобто про свої договірні зв’язки з учасниками процесу збуту, будувати ланцюг товароруху, ланками якого є відділ збуту самого підприємства і різноманітні збутові посередники, розробляти систему маркетингової логістики, тобто систему фізичного переміщення товару вибраним каналом збуту.
При її здійсненні ставляться такі цілі:
- сформувати ефективну систему збуту.
- вибрати методи товароруху за різними групами товарів і сегментами ринків.
- визначитися з кількістю рівнів в каналах збуту.
- встановити рівень інтенсивності просування товарів каналами збуту.
Для досягнення цих цілей фірма створює мережу гуртових і роздрібних магазинів, складів проміжного зберігання, відкриває сервісні підприємства тощо. При цьому здійснюються: 1) закупівля необхідних для виробництва сировини і комплектуючих; 2)розподіл і збут виробленої продукції; 3) дослідження запитів споживачів; 4) вибір відповідної збутової політики; 5) транспортування, складання, зберігання, сортування і фасування товарів.
Розрізняють просту і складну системи збуту товарів. Складна – через посередників. У практиці міжнародної торгівлі до 65 % товарів продається через посередницькі фірми. Спочатку треба укласти пробну короткострокову угоду з декількома посередницькими фірмами з тим, щоб надалі вибрати найбільш надійну.
Проста система збуту товарів має такі переваги:
- зорієнтована на реалізацію товарів тільки своєї фірми, що дозволяє їй вести контроль за ходом реалізації своєї стратегії на ринку;
- система збуту дозволяє фірмі підтримувати прямий контракт із замовниками;
- сприяє підвищенню прибутковості операції.
Однак організація такої мережі збуту доцільна при достатньому обсязі продажів на ринку. При обслуговуванні вузьких сегментів ринку і окремих замовників компанії використовують посередників для збуту.
Згідно з концепцією міжнародного маркетингу працівники торгового апарату повинні бути наділені навиками маркетингового аналізу і планування. Після прийняття рішень про задачі торгового апарату вибір основних принципів його діяльності дає відповідь на питання про те, який вид продажів є найбільш ефективним, яка організаційна структура торгового апарату забезпечить найкращі результати, якими повинні бути розміри цього апарату і система оплати торгового персоналу.
Оптимальна система збуту повинна сприяти досягненню таких цілей:
- максимізувати оборот і збільшити ринкову частку підприємства;
- мінімізувати збутові витрати підприємства;
- оптимізувати кількість збутових посередників, які беруть участь у процесі розподілу товару;
- забезпечити контрольованість маркетингового плану;
- створити і підтримати високий престиж вибраного каналу збуту;
- забезпечити коопераційну готовність підприємства в різних формах;
- сприяти створенню довготермінових тривалих зв’язків всередині каналу збуту і водночас зберігати гнучкість.
Вибираючи в кожному випадку найбільш раціональний метод збуту товару, який забезпечує досягнення сформульованих вище цілей, підприємство вирішує такі проблеми:
1) вибирає централізований або децентралізований збут (вибір системи збуту);
2) робить вибір між використанням власних і сторонніх органів продажу (вибір форм збуту);
3) вибирає канал збуту (прямий чи непрямий).
Міжнародні канали розподілення продукції - шляхи руху національних продуктів/послуг від виробників до зарубіжних споживачів через посередників або безпосередньо.
Учасниками міжнародних каналів розподілення можуть бути: 1) національний виробник або продавець; 2) національний гуртівник; 3) експортер; 4) імпортер; 5)зарубіжний агент або гуртівник; 6) зарубіжний роздрібний торговець; 7) зарубіжний споживач.
Специфіка товару, який реалізується на зарубіжному ринку, зумовлює конфігурацію каналів розподілення.
Так, товари народного споживання мають чотири найбільш типові конфігурації каналів розподілення:
1) виробник - роздрібний торговець - споживач;
2) виробник – гуртовий торговець - роздрібний торговець - споживач;
3) виробник - агент - роздрібний торговець - споживач;
4) виробник - агент – гуртовий торговець - роздрібний торговець - споживач.
Для товарів виробничо-технічного призначення типовими стали три варіанти:
1) виробник - агент - промисловий користувач;
2) виробник - дистриб’ютор - промисловий користувач;
3) виробник - агент - дистриб’ютор - промисловий користувач.
29. Проаналізуйте безпосередні та опосередковані методи міжнародної маркетингової комунікації.Міжнародна маркетингова комунікація - процес передавання інформації з метою просування товару та досягнення маркетингових цілей фірми на зарубіжному ринку.
Система маркетингових комунікацій - єдиний комплекс, що об’єднує учасників, канали і прийоми зв’язку фірми, спрямований на встановлення і підтримку визначених взаємовідносин у рамках маркетингової політика.
Цілі маркетингової комунікації: 1) мотивація споживача; 2) формування і актуалізація потреб споживача; 3) підтримка доброзичливих стосунків між фірмою і споживачем; 4) формування сприятливого іміджу фірми; 5) інформування про діяльність фірми; 6) інформування про асортимент продукції фірми; 7) формування доброзичливого ставлення до торгової марки фірми; 8) стимулювання покупки; 9) нагадування про фірму; 10) формування довгострокових переваг до продукції фірми та інші.
До безпосередніх (особистих) методів міжнародної маркетингової комунікації відносяться:
1. Виставка (за визначенням Міжнародного бюро виставок) - це показ (яким би не була його назва), основна мета якого полягає у просвіті публіки шляхом демонстрації засобів, що є в розпорядженні людства для задоволення потреб, а також з метою прогресу в одній або декількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив.
2. Ярмарок - це міжнародна економічна виставка зразків, що незалежно від його назви відповідно до звичаїв країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів широкого вжитку і/або обладнання і діє у встановлені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному й тому самому місті. На ній експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному та міжнародному масштабах (визначення Спілки міжнародних ярмарків).
3. Презентація - офіційне представлення підприємства, проекту, продукції, товару цільовій аудиторії (спеціально запрошеним особам). Вони провадиться, як правило, в межах міжнародних виставок, під час зарубіжних відряджень або при ознайомленні гостей з фірмою. Успішна презентація закладає основи майбутнього спільного бізнесу, закріплює позиції фірми на ринку, розширює коло споживачів/покупців продукції. Тому кожна презентація повинна ретельно готуватися.
4. Міжнародні переговори - це безпосередні маркетингові комунікації між партнерами з метою досягнення узгодженості відносно предмета переговорів, яка відповідає стратегічним чи тактичним цілям сторін.
5. Зарубіжні відрядження - виконання робітниками службових завдань за кордоном.
6. Персональний продаж – особистий метод маркетингових комунікацій, спрямований на здійснення купівлі в результаті індивідуальної роз’яснювальної, рекламної роботи продавця товару (послуги).
Серед опосередкованих, неформальних методів маркетингової комунікації відзначають рекламу, стимулювання збуту, комерційну пропаганду, зв’язки з громадськістю, мерчандайзинг, спонсорство, чутки, фірмовий стиль.
1. Реклама (від лат. reclamo - вигукую) - відкрите інформування фірмою потенційних покупців і споживачів про якість, переваги її товарів чи послуг, а також про здобутки чи характерні риси самої фірми.
2. Стимулювання збуту (sales promotion) - сукупність інструментів та заходів, що стимулюють збут продукції шляхом пробудження у покупців або продавців матеріальної заінтересованості. Найбільш відомими інструментами стимулювання продажу є: знижки з ціни; сезонний, святковий або спеціальний розпродаж; розповсюдження зразків продукції; використання механізму купонів (через газети, часописи); установлення премій за певний обсяг купівлі (продажу) продукції, вручення призів відвідувачам, гарантія повернення грошей.
3. Комерційна пропаганда - система заходів, спрямована на формування обізнаності потенційних споживачів про фірму, її технології, продукцію, імідж, репутацію, місію, наявних клієнтів тощо.
4. Зв’язки з громадськістю (public relations) - система впливу фірми на потенційних споживачів з метою формування у цієї аудиторії наперед створеного образу (іміджу) певного об’єкта.
5. Мерчандайзинг - комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу товару (послуги).
6. Спонсорство - прийняття участі (шляхом фінансування або надання послуг) у підготовці і проведенні комерційних заходів з метою поширення інформації про фірму, товар або створення привабливого іміджу.
7. Чутки - неформальні маркетингові комунікації, що несуть певну інформацію (позитивну чи негативну) і поширюються в межах цільової та суміжних аудиторій, переважно, неконтрольованим способом.
8. Фірмовий стиль (corporate identification) - набір констант у вигляді кольорів, графіки, символів, слів, що забезпечують візуальну і змістову єдність товарів і послуг, всієї вихідної інформації фірми, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. Іншими словами, це система ідентифікації, проектування зовнішнього вигляду підприємства, в якому воно постає перед зовнішнім світом і який відрізняє його від інших підприємств.
30. Дайте аргументовану характеристику процесу міжнародного маркетингового планування.Міжнародне маркетингове планування – процес розробки стратегічних планів і комплексних маркетингових програм (планів застосування інструментів маркетингу).
Метою міжнародного маркетингового планування є створення та підтримка рівноваги між визначеними цілями фірми на кожному із зарубіжних ринків та можливостями (ресурсними, маркетинговими, управлінськими) щодо їхнього досягнення.
Залежно від середовищних особливостей зарубіжних країн, можливостей і стану фірми та її управлінської мети цілі процесу міжнародного маркетингового планування можна поділити на три рівні.
Таблиця 30.1
Рівні цілей міжнародного маркетингового планування
| Рівні | Управлінська мета | Мета процесу |
| Мінімальний | Збереження існуючих ринкових позицій, виживання | Недопущення грубих помилок у маркетинговій діяльності; передбачення негативних обставин у майбутньому та своєчасна адаптація до них |
| Середній | Розвиток, розширення діяльності, закріплення досягнутих позицій | Реалізація ринкових можливостей та нейтралізація (мінімізація) дії негативних чинників |
| Максимальний | Експансія, ринкова інтеграція | Створення і підтримка довгострокових конкурентних переваг |
Управлінську доцільність розробки міжнародного маркетингового плану можна аргументувати:
- необхідністю чіткого та ясного визначення мети щодо діяльності на зарубіжному ринку у поєднанні із всебічною оцінкою наявних ресурсів і можливостей (дуже часто виникаючі на зовнішніх ринках можливості не збігаються ані з цілями, ані з ресурсами та можливостями фірми);
- потребою у зваженій оцінці та передбаченні ринкової ситуації внаслідок проведення операції на великій кількості ринків (ситуаційний аналіз є необхідною стадією технології створення міжнародного маркетингового плану);
- зацікавленістю персоналу, працівників у наявності чіткої програми дій, окреслених перспектив (спонтанність лише провокує неузгодженість і загальне послаблення позицій, негативно впливає на стан фірми і персонал як її основний ресурс);
- загрозою перетворення з суб’єкта планування на його об’єкт (фірма, що не вміє або не вважає за потрібне планувати свою міжнародну маркетингову діяльність сама стає об’єктом планування, засобом для досягнення чужих цілей; керувати або бути керованою, планувати або бути планованою).
Загалом міжнародне планування може здійснюватись на трьох різноманітних рівнях:
1) глобальний рівень підприємства – у найбільш довгостроковому аспекті, визначаються важливі для підприємства загальні цілі, що сприймаються як єдине ціле;
2) стратегічний рівень – на рівні керівництва підприємства і дає уявлення про довго- і середньострокові варіанти розвитку;
3) тактичний рівень – фокусується на визначенні конкретних акцій, які слід провести, й на вирішенні питання про напрямок ресурсів для реалізації глобальних цілей на різних ринках, де діє підприємство.
Стратегічне планування (за Ф.Котлером) - управлінський процес створення та підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми на зарубіжних ринках, її ресурсами та шансами в сфері маркетингу (за сутністю); процес розробки маркетингового плану (за формою).
Головними етапами стратегічного планування є:
І. Встановлення цілей (місія, цілі);
ІІ. Ситуаційний аналіз (маркетинговий аудит, SWOT-аналіз, попередні висновки);
ІІІ. Формування стратегії (маркетингові цілі та стратегії, оцінка очікуваних результатів, розгляд альтернатив (планів і міксів);
ІV. Розподіл ресурсів і моніторинг (бюджетування, деталізація програми дій на перший рік).
Послідовність оперативного міжнародного маркетингового планування:
1. Аналіз попередньої інформації.
2. Оновлення бази даних.
3. Ситуаційний аналіз.
4. Визначення маркетингових цілей на наступний рік.
5. Розробка програм маркетингового комплексу.
6. Фінансове обґрунтування програми дій.
7. Обґрунтування – узгодження.
8. Аудит.
Існують різні підходи до міжнародного маркетингового планування.
З точки зору визнання важливості функцій планування можна виокремити два підходи:
- позитивний підхід - менеджери визнають необхідність маркетингового мислення та розвитку маркетингового планування, оскільки міжнародне середовище, в якому здійснюється діяльність, постійно змінюється, іноді суттєво;
- негативний підхід - потреба у зниженні видатків робить маркетинг і навчання (підвищення кваліфікації) двома найпопулярнішими сферами, в яких вищі посадові особи сподіваються досягти зниження витрат.
З точки зору сприйняття сутності планування також слід виокремити два полярних підходи:
- процесуальний підхід - перевага надається самому процесу планування як заходу, що організує, мобілізує та дисциплінує персонал фірми;
- документарний підхід - пріоритет надається не процесу планування, а плану-документу, який є основою та певним регламентом подальшої роботи.
Принципи міжнародного маркетингового планування можна розділити на наступні групи:
І. Методологічні - це базові, фундаментальні правила, що визначають основні вимоги до створення ефективного плану та узагальнені закономірності його формування. До них належать:
- принцип системності;
- принцип обґрунтованості;
- ясність планування;
- гнучкість.
ІІ. Організаційні принципи органічно поєднують вимоги як до методології, так і до технології планування, визначаючи найсуттєвіші аспекти його організації. Це:
- точність планування;
- принцип неперервності;
- принцип деталізації.
ІІІ. Процедурні принципи формують вимоги до технології здійснення процесу планування і спрямовані на максимізацію його ефекту. Вони охоплюють наступні принципи:
- формальність;
- принцип конфіденційності;
- принцип авторства;
- принцип участі.