атрично-позиционная структуризация содержания маркетинговых элементов розничных торговых предприятий различных типов/Автор С.П. Трубицина С.П.

аблица 3.2

 

Типы розничных торговых предприя-тий	Элементы комплекса маркетинга
1. Торговая услуга	2. Цена	3. Распределение	4. Продвижение	5. Атмосфера	6. Персонал
1. Дис-каунтер	1.1. Для экономных покупателей. Ассортимент: универсальный, повседневного спроса, стабильный, жёстко ограниченный, качественный, до 1000 наименований, с преобладанием частных марок. Минимизированное обслуживание	1.2. Низкие цены за счёт: низких издержек, закупочных цен, наценок, больших скидок и объёмов продаж	1.3. Размещение: на окраинах, у дорог с интенсивным движением. Имеют большие автостоянки. Торговая Площадь до 650 кв.м. Магазин - часть сетевой структуры с распределительным центром. Зона обслуживания – ближайшие кварталы	1.4. Позиционирование: максимально низкая цена при гарантированном качестве и простоте покупки; стимулирование продаж - скидки от объёма покупки	1.5. Интерьер аскетичен, про-стой дизайн, приглушен-ное освещение, простор-ные проходы для переме-щения подъёмного обору-дования, расчёт через скоростные электронные кассы, прочное конструк-тивно простое оборудо-вание в зале, товары – на стеллажах в заводской упаковке. Самообслуживание	1.6. Ограниченный управленческий и обслуживающий персонал, нормирование и стимулирование высокопроизводительного труда, персонал должен отличаться оперативностью, много-функциональностью
2. Супер-маркет	2.1. Для обеспеченных покупателей. С широким (более 10 тыс. наименований), устойчивым по основным позициям ассортиментом, продовольственных, преимущественно брэндированных, а также непродовольственных товаров повседневного спроса. Максимум внимания покупателю при обслуживании	2.2. Цены достаточно высокие из-за высоких издержек, связанных с высоким уровнем обслуживания, арендной платой, работой с широким ассортиментом	2.3. Размещение: преимущественно в центрах городов, районов, округов, у остановок, с наличием автостоянок. Торговая площадь до 1000 кв.м. Самообслуживание. Зона охвата – до 1,5 км. Сетевое товароснабжение	2.4. Позиционирование: элитарный "магазин у дома". Высокоорганизованная индивидуальная работа с покупателями (дисконтные, клубные, карты, персональ-ные предложения, дополни-тельные услуги). Развитая культурно-развлекательная составляющая, стимулиро-вание продаж (презентации, дегустации, промоушн-акции). Мерчандайзинг. Категорийный менеджмент. Собственное производство. Максимальная автоматизация всех процессов. Мониторинг конкурентов. POS - и POP - реклама	2.5. Стильный дизайн помещения, оборудования, одежды персонала. Комфортные условия приобретения, благотворная эмоциональная атмосфера, приятные запахи, яркое общее и акцентное освещение. Быстрое обслуживание, длительный режим работы	2.6. Многочисленный персонал корпоративного обучения, высокой квалификации, умело реагирующий на запросы потребителя

Продолжение таблицы 3.2.

3. Магазин -салон (бутик)	3.1. Рассчитан на элитных покупателей. Ассортимент моден, эксклюзивен, дорогостоящ, качественен, престижен. Характеризует принадлежность к определённому кругу. Товарные группы: одежда, обувь, парфюмерия, косметика, аксессуары и др. Часто от кутюрье. Индивидуальный характер обслуживания	3.2. Достаточно высокий уровень цен по причине издержкоёмкой торговой услуги	3.3. Размещение преимущественно в центральной части города, в торговых центрах. Торговая площадь 100-150 кв.м. Имеют большой радиус зоны обслуживания	3.4. Позиционирование: «ориентируйся на добавленное удобство». Концептуальность сегмента потребителей определённого стиля жизни и жизненной философии, нуждающихся в высоком уровне индивидуализированно-го сервиса. Компьюте-ризированные абонентские информационные системы, электронная база о клиентах, электронные карты	3.5. Оригинальные название магазина, интерьер и экс-терьер; обстановка повы-шенного комфорта, пре-дельно высокого уровня обслуживания. Авторский дизайн, экологически чис-тые материалы, оборудо-вание с учётом последних достижений, акцентная подсветка, приятная цве-товая гамма, запахи, звуки, уютные уголки отдыха, разнообразие и оригиналь-ность дополнительных услуг; клиентоориентиро-ванные технологии; особые знаки внимания постоянным клиентам	3.6. Менеджеры креативного мышления. Тщательно отобранный и подготовленный об-служивающий персонал: не консультант, а ра-душный хозяин; работающий с клиентом сколь угодно долго; с высоким уровнем психологической подготовки; безупречного внешнего вида; толерантный; радушный; умеющий угодить клиенту; работающий по принципу «покупатель всегда прав»
4. Гипер-маркет	4.1. Для различных сегментов покупателей. Ассортимент: универсальный, широкий, глубокий (40-50 тыс. наименований), быстро обновляемый. Основа ассортимента – высоко- оборачиваемые товары	4.2. Политика низких цен за счёт высокой товарооборачива-емости, низкой арендной платы. Ценообразование мониторингового, иногда централизованного характера. Небольшие наценки, разнообразные скидки при больших объёмах розничных покупок	4.3. Размещение на окраинах, на перекрёстках, у оживлённых магистралей, вне конкурентов. Площадь более 5 тыс. кв. м. Галерея мелких магазинов вокруг, большая бесплатная автостоянка. Наличие «среднего класса», автомобилизация населения – необходимые условия. Самообслуживание	4.4. Позиционирование: магазин «с выгодной ценой при больших закупках», Стимулирование сбыта: массовые распродажи, промоушн-акции, бесплатные листовки-каталоги, газеты, рекламные акции производителей и совместные акции, система скидок (программы постоянного клиента). Частные марки (30-40%). Собственное производство. Достаточно высокий уровень обслуживания и дополнительных услуг	4.5. Атмосфера демокра-тичности, дозволен-ности, свободы выбора, конфиденциальности, спокойствия без навязывания. Много импульсных покупок. Покупка – увлекательнейшее занятие. Благотворная эмоциональная атмосфера, воспитыва-ющая нового покупа-теля. Акцентирующий свет, музыка, приятные запахи. Экономный дизайн Мерчандайзинг. Категорийный менеджмент. Автоматизация процессов. Длительный график работы, без выходных	4.6. Менеджеры, умеющие работать: с большим коллективом; с широ-ким ассортиментом; в условиях интенсивного товарооборота, большого количества промоакций; с каталогами, с заказами; с плавающими ценами, с делегированием ответственности директорам структурных магазинов, с вовлечением всех участников цепочки снабжения, промоакций, продаж в управление бизнесом через коммерческие показатели, владение акциями

Продолжение таблицы 3.2.

5. Торговый центр	5.1. Для покупателей со средним и высоким уровнем достатка. Ассортимент товаров: универсальный сбалансированный, широкий. Покупка сопровождается дополнительными услугами высокого качества для многочисленных сегментов потребителей	5.2. Цены среднего и высокого уровня по причине достаточно дорогостоящей организации хозяйственной и некоторой торгово-технологической, маркетинговой деятельности многочисленных арендаторов	5.3. Спланированная территориально и управляемая торговая зона. Выгодные места размещения – перекрёстки или дороги с интенсивным движением; рядом с остановками транспорта, вне конкурентов. Большая парковка. Торговая площадь свыше 1 тыс. кв. м. Самообслуживание. Жёсткий отбор арендаторов; один или несколько крупных «якорных». Магазины дополняют друг друга по ассортименту	5.4. Позиционирование: «посещение магазина всей семьёй на целый день». Качественная развлекательная составляющая. Активная работа с поку-пателями по активиза-ции покупок на уровне удовлетворения глубинных потребно-стей; совместное плани-рование и пропорцио-нальное распределение общих расходов по рек-ламе и другой марке-тинговой деятельности между арендаторами. Целесообразно снабжение через закупочные кооперативы	5.5. Особая атмосфера, поражающая покупателя чем-то необычным (выставка, презентация, дегустация, конкурсы и т.д.). Комфорт, располагающий покупателя к длительному пребыванию в магазине. Воплощение таких ценностей, как семья, экология, здоровье, современность, практичность. Автоматизированное управление магазином. Основной поток покупателей в выходные дни	5.6. Жёсткий тип менеджмента в вопросах режима работы, маркетинговых коммуникаций, ассортимента на этапе сдачи площадей в аренду, условий аренды и др. Корпоративный стандарт обслуживания. Для персонала: набор стандартных качеств. Для менеджеров торго-вого центра: умение планировать, управлять и конт-ролировать хозяйствен-ные, торгово-техноло-гические и маркетин-говые процессы
6. Мини-маркет	6.1. Для любого сегмента, совершающего покупки 3-5 раз в неделю. Ассортимент: широкий, устойчивый продовольственных товаров и непродовольствен-ных товаров повседневного спроса. Гарантированы качество и сервис	6.2. Цены чуть выше среднерыночных, относительно устойчивые, с расчётом на привычность. Не меняются при не значительном изменении закупочной цены	6.3. Расположены вблизи жилья, в густонаселённых районах, с радиусом действия до 500 - 800м., в 5-10 минутах ходьбы от дома; с площадью 200-600 кв.м. Система видеонаблюдения. С традиционным методом продажи и самообслу-живанием; с работой по удлинённому графику. Высокооборачиваемые товары – ядро ассорти-мента. Собственное производство – 35-40% в т/о	6.4. Позиционирование: «удобные», у дома. Эффективна встроен-ность в закупочные кооперативы. Работа по повышению лояльности покупателей: гарантия качества; стабильность цен, ассортимента; индивидуальный подбор ассортимента; акции производителя; видовой маркетинг; плотный контроль качества; быстрое обслуживание; личные продажи; развлекающая составляющая	6.5. Домашняя атмосфера человеческого общения, заботы о каждом, учёта пристрастий. Ухожен-ность, чистота, комфорт, порядок, приятные запахи, уют. Автоматизированное управление магазином. Высокопроизводительное оборудование, много касс, размещение това-ров на полках с учётом соседства покупки; осо-бая система выкладки товаров комплексами (для завтрака, ланча, ужина и т.д.)	6.6. Большой штат квалифицированного управленческого и обслуживающего персонала. Персонал, согласно концепции, должен здороваться по утрам с покупателем, уметь стать добрым приятелем, сердечным, доброжелательным, помнящим обо всех предпочтениях и привычках, готовый всегда помочь

Окончание таблицы 3.2.

7. Виртуальный магазин	7.1. Максимально приближенное к широкому кругу потенциальных клиентов самостоятельное предприятие или дополнительный канал сбыта для других типов (форматов) магазинов с услугой доставки товаров на дом, вне временных и географических рамок деятельности	7.2. Доступные цены. Завышены за счёт издержкоёмкой доставки. Для активных покупателей - дополнительные скидки; оплата покупки наличным, безналичным способами, онлайновыми схемами	7.3. Открыть его может любой желающий работать в этом формате. Состоит из интернет-магазина и транс-портной компании. Ассортимент ограничен, т.к. зависит от унифициро-ванного кодирования това-ров и их формализованно-го описания на базе меж-дународных и региональ-ных стандартов и класс-сификаций магазинов	7.4. Позиционируются как «магазины на диване». Реклама через каталог. Работа с клиентами по повышению их лояльно-сти: регистрация клиентов в системе; ведение статис-тики и максимальная персонализация работы с клиентами; возврат товара и денег; предоставление большей информации о товарах, чем в оффлайне	7.5. Привычная домашняя ат-мосфера. В магазин можно «ходить», не вставая с дивана. С помощью мыш-ки двигаясь вдоль рядов, стеллажей, товаров, раз-глядывая товар вблизи, его маркировку, срез, даже за-пах при помощи встроен-ных капсул, узнавать цену, свойства, условия приме-нения, доставки и др. Работает 24 часа в сутки	7.6. Программисты и веб-дизайнеры должны работать с профессионалами от коммерции, которые помогут программные продукты оптимально адаптировать к реальным российским условиям розничной торговли
8. Авто-магазин	8.1. Небольшое передвижное розничное торговое пред-приятие по торговле продо-вольственными товарами частого спроса, скоро-портящимися товарами. Торговля, в основном, пятью товарными группами: мясной кулинарией, молочными, рыбными, хлебобулочными изделиями, овощами, фруктами	8.2. Не высокая цена за счёт сокращения накладных расходов передвижного магазина, исключения посредников	8.3. Местоположение – вдоль потоков движения потенциального покупателя от места работы до дома, в местах концентрации людских потоков. Автоматическое оформление заказов и пополнение товарных запасов автомагазина через мелкооптовую торговлю по маршруту (van selling)	8.4. Позиционируется как «низких цен, максимально приближенный к покупа-телю». Стратегия нишевая. Ассортиментный пере-чень; информирование покупателей о режиме работы, анализ спроса на основе автоматизи-рованных данных	8.5. Атмосфера учёта индивидуального спроса. Быстрое обслуживание. Наличие: оборудования нескольких температурных режимов, электронного кассового аппарата, энергоустановки, системы видеонаблюдения. Ручной терминал сбора и обработки данных	8.6. Персонал, умеющий водить автомобиль; владеющий навыками работы на компьютере; опытный в разрешении конфликтных ситуаций; с высокими коммуникационными способностями
9. Магазин-склад	9.1. Для мелких предпринимателей и экономных частных лиц. Ассортимент товаров массового спроса широкий, универсальный. Минимум сервиса	9.2. Низкие цены. На уровне оптовых. За счёт больших объёмов и минимума сервиса.	9.3. Размещаются на окраинах городов, у дорог, у перекрёстков. Большая автостоянка; удобные подъездные пути. Площадь 10000 кв.м. Около 15000 позиций товаров. В заводской упаковке. Самообслуживание. Штрихкодированный товар. Доставка – покупателем. Автоматизация торгового процесса. Закупки: прямые связи, собственный опт или распределительный центр	9.4. Позиционируется: «максимально низкая цена при гарантированном качестве и простоте покупки»; стимулирование продаж: POS-реклама, большое количество ценников, указателей, аннотаций облегчающих ориентацию	9.5. Интерьер аскетичен. Приглушенное освещение, простой дизайн. Просторные проходы, минимизированное обслуживание. Склад, как бы "висящий в воздухе". Стел-лажная и паллетная выкла-дки. Высокопроизводитель-ные, электронные кассы, раз-делённые на обслуживание опта и розницы. Оплата за наличные (при необходимо-сти формируется счёт-фак-тура). Тележки для отбора товара и перемещения их к автомобилю. С чертами оп-товой базы и розн. магазина	9.6. Минимум руководящего и обслуживающего персонала в торговом зале. Стимулирование высокопроизводитель-ного труда. Высокая скорость выполнения операций. Многофункциональность персонала

0,5