итуация № 2. Одноразовые войны: BIС против GILLEТTE
2.1 Описание процесса принятия решения мужчиной о покупке одноразовой бритвы
Большинство мужчин относятся к своей внешности и к процессу бритья очень серьезно. Для них этот процесс олицетворяет мужественность. Поэтому и к выбору бритвенных принадлежностей, казалось бы, они должны относиться также серьезно. На это и делала ставку в своей стратегии компания GILLEТTE.
Однако, если производитель находит пути массового производства, товар теряет свою уникальность и престижность в глазах покупателей. Охотнее покупаются новые дешевые версии этого товара. То же произошло и с бритвами, ставшими одноразовыми. На этом мнении основана стратегия компании BIС.
«Зачем тратить больше на сменную головку с двумя лезвиями, тогда как одноразовый аналог стоит в два раза дешевле?» - рассуждают мужчины, «Все бритвы одинаковы и всегда есть в продаже по низкой цене» - считает большинство мужчин. И принимают решение о покупке одноразовой бритвы, которую знают, и качество бритья которой их устраивает.
2.2 Сильные и слабые стороны стратегий продвижения на рынок, выбранные компаниями BIС и GILLEТTE
Ниже в таблице 1 приведены сильные и слабые стороны стратегий двух компаний, являющимися конкурентами на рынке бритв. Компания BIС сделала ставку на дешевые и доступные одноразовые бритвы. Компания GILLEТTE рассчитывала на уникальность и престижность своих многоразовых лезвий, однако выпустила одноразовые бритвы, чтобы сохранить своё преимущество в данном сегменте рынка.
Таблица 1
| BIС | GILLETE | |
| Сильные стороны | • успешное использование стратегии замены престижных товаров на товары широкого потребления; • успешное использование стратегии широкого распространения товаров по дешёвой цене; • известный бренд, несмотря на то, что компания не делает на него ставку. | • научные исследования по изучению потребителей; • использование стратегии введения нового изобретения, как только конкуренты осваивают производство новой бритвенной системы; • известный собственный бренд; • умение проводить конструкторские работы; • понимание психологии бритья, обратная связь. |
| Слабые стороны | • не изучает процесс бритья, отсутствие каких-либо исследований. | • расчет на то, что мужчины не будут экономить, покупая бритвенные принадлежности; • не оправдывающая себя стратегия уникальности и престижности бритвенных лезвий при массовом производстве дешевых одноразовых аналогов. |
У обеих компаний были успешные и не очень успешные стратегические решения. Тем не менее обе заняли своё место на рынке, конкуренция между ними продолжается, и чья маркетинговая стратегия окажется более успешной покажет время. На данный момент преимущество остаётся у компании GILLEТTE, однако продажи BIС постоянно увеличиваются.
2.3 Типы покупательского поведения мужчин, покупающих бритвы
Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения.
Г. Асселъ выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (таблица 2).
 |
Таблица 2
Комплексное покупательское поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя, товаров.
Сглаживающее диссонанс покупательское поведение - иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке.
Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров -некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров, в этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Причина переключения с одной марки на другую - широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой.
Привычное покупательское поведение -обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. При приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покупателя находится на относительно низком уровне.
При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение - установка - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.
Производители товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные черты товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле пассивное обучение как результат телевизионной рекламы, в сравнении с действенностью печатной рекламы, более эффективно.
По моему мнению, именно привычное покупательское поведение и определяет выбор одноразовой бритвы мужчинами. Яркая реклама, известный бренд на фоне низкой вовлеченности потребителя (мужчины) формирует отношение к марке и покупательское поведение.
Заключение
В данной работе были рассмотрены две ситуационные задачи и проведён анализ маркетинговой деятельности компаний Levi Strаuss (ситуация №1), а также компаний BIС и GILLETE (ситуация №2).
Описаны конкурентные преимущества компании Levi Strаuss, проанализирована динамика продаж этой компании на протяжении её существования, определены основные потребители продукции.
Описан процесс принятия решений у мужчин при покупке одноразовой бритвы, проанализированы сильные и слабые стороны стратегий продвижения на рынок, выбранные компаниями BIС и GILLETE, определён тип покупательского поведения мужчин, при покупке бритвы.
Список использованной литературы:
· www.finekon.ru
· http://md-hr.ru
· http://mfd.ru/news
· http://ru.wikipedia.org
Контрольное задание выполнено мной совершенно самостоятельно. Все использованные в работе материалы и концепции из опубликованной научной литературы и других источников имеют ссылки на них.
«___» _____________ 20__ г.
__________________________ __________________________
(Подпись студента) (И.О.Фамилия студента)