ослевоенное развитие PR в США.

После Первой мировой войны правительство прибегало к PR-приемам для объяснения программ здравоохранения и жилищного строительства. В период 1926–1933 гг. одной из самых крупных PR-акций в Великобритании стали действия сэра Стефана Таллентса (Stephen Tallents), которые он предпринял по поручению Имперского совета по маркетингу. Используя кинофильмы, плакаты, организуя выставки, он истратил 1 млн. фунт стерлингов на то, чтобы фрукты и другие продукты империи стали лучше известны жителям Великобритании. В 1948 г. Таллентс стал первым президентом Института паблик рилейшнз (IPR). В наши дни медалью сэра Стефана Таллентса ежегодно награждаются люди,

добившиеся особых успехов в сфере паблик рилейшнз. Ее вручает действующий президент IPR.

 

¢ Обусловленный военным временем дефицит и спрос на новости с полей сражений стимулировали новации в сфере печати, включая новые методы иллюстрирования, усовершенствование техники печати и достижения в технологии производства бумаги.

¢ Гражданская война способствовала подъему и экономики потребления. До войны американские семьи, жившие на фермах, представляли собой крепко спаянные экономические единицы. Муж, жена и дети работали вместе.

¢ Проводив мужей на войну, женщины стали выполнять “мужскую” работу в поле и на фабриках. Не имея времени на домашние заботы, женщины стали покупать готовую одежду, консервированные продукты, хлеб в пекарне, мыло — все, что раньше они делали своими руками.

¢ После войны эта покупательная тенденция сохранилась, многие люди оставили фермы, чтобы найти работу на городских фабриках. В результате они стали меньше использовать вещи собственного изготовления и больше покупать доступные по средствам товары массового производства. Они просто не могли устоять перед разнообразием, привлекательностью и особенно ценами товаров местных производителей — от одежды и мебели до продовольствия и спиртных напитков.

¢ Например, в 1790 г. люди шили самостоятельно 80% всей одежды; сто лет спустя 90% мужской одежды изготавливалось фабричным способом.

¢ Бурный послевоенный рост городов также открывал новые возможности для женщин. Открытие универмагов, переполненные школы и изобретение пишущей машинки, телефона и других конторских машин создало тысячи новых рабочих мест. Так, к 1870 г. каждым шестым наемным работником стала женщина. Почти все работницы были молодыми и незамужними и могли тратить заработанные деньги по своему усмотрению.

¢ После Гражданской войны между Севером и Югом массовый спрос расширился, США перестают испытывать потребность в импортных товарах, а наоборот, направляют свои усилия на экспорт американских товаров в европейские страны. На этом фоне национальные производители все больше средств выделяют на создание качественной рекламы. В условиях расширяющегося рынка потребительских товаров перед правительством США возник вопрос упорядочения торговых знаков с целью дальнейшего государственного регулирования торговой деятельности.

 

1. Устная реклама в средневековых городах: крики улиц, реклама стационарных зазывал, ярморочная реклама.

Фольклорные виды устной рекламы

тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распро­даж. В цеховых регламентах, некоторые зазывалы были одновременно глашатаями, но это встречалось редко. Обычно «зазывы» шли от обычных кабатчиков, лавочников или их приказчиков.

ярмарочный фольклор. В нем взаимодействуют все вышеперечисленные разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления, особо изощренные и искусные яркие.

Рекламные особенности «криков улиц»

По данным отечественного культуролога М. М. Бахтина, сборник «Крики Парижа» впервые составлен и опубликован Гильомом де Вильнев в XIII веке.

«крики улиц» — оперативные теку­щие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Пресекались властями города, однако искоренить данное явление не удалось — свидетельство тому сборники устных рек­ламных текстов: «Кри­ки Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима».

М. М. Бахтин говорит о нем так: «"Крики Парижа" — это громкая реклама парижских торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный "крик" — это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению товара... Роль "криков Парижа" в площадной и уличной жизни города была гро­мадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразней­ших криков. Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т. е. свой словесный и му­зыкальный образ».

Крики улиц

Словесный и музыкальный компоненты образа (начального «имид­жа») товара или услуги дополнялись внешним декором продавцов: ха­рактерной одеждой и предметами, обычно находившимися в руках, кор­зинах или на лотках, повешенных через плечо.

Наиболее выразительны и эффективны были «крики» приходивших в город трупп бродячих артистов. Они — с разрешения городских влас­тей — устраивали шумные, красочные шествия по центральным ули­цам.

Итак, «крики улиц», казалось бы, глубокая архаика — между тем, этот фольклорный вариант рекламы еще незадолго до Первой мировой войны процветал на улицах европейских городов. Пожалуй, только в последнее время устная живая реклама начала несколько — но далеко не полностью — сдавать свои позиции.

Реклама стационарных зазывал

Подтверждением попыток регламентации агрессии зазы­вал является раздел «Регистра ремесел и торгов­ли»:

«Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупате­ля, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству».

Строго запрещалось приставать к прохожим в центральных городских кварта­лах владельцам «приличных» магазинов. Но запреты упорно нарушались.

Реклама стационарных зазывал

Не слишком отличались от «криков улиц» — они рождались в общем бурлении фольклорной стихии.

Отличие в том, что в добавление к завлекающим, убеждающим звукам и фразам прибавлялись настойчивые жесты: мимо идущих хватали за рукав, чтобы затащить в свою лавчонку или тавер­ну, подчас просто-таки не давая пешеходу спокойно продолжать свой путь.

Роль зазывалы постепенно отделялась от продавцов в со­лидных торговых точках, от тех, кто непосредственно осуществлял пред­лагаемую услугу. Но это произойдет позже — тому будет много способ­ствовать развитие театрализованных зрелищ, отчасти приходящих на смену публичным казням и турнирам. Театральные зазывалы-дек­ламаторы получат наименование театральных герольдов на Западе, а в России - «балаганных дедов».

В Европе власти стремились урезонить чрезмерную жестовую и вербальную активность зазывал, переходящую в рекламную агрессию.

Рекламный ярмарочный фольклор

Значительной частью рекламных текстов, которые рождаются в раз­гаре ярмарочной сутолоки, эмоциональной возбужденности продавцов и покупателей, является обманная («дутая») реклама.

В английских источниках она названа puff-advertising. Именно на ярмарках исполь­зование обманных приемов и ухищрений позволяло собрать с проста­ков и зевак богатый урожай.

Рекламный ярмарочный фольклор

Устная реклама европейского Средневековья име­ла множество разновидностей — исследователям удалось обнаружить в доступных источниках их небольшую часть, но и она дает представление об изоби­лии приемов, направленных на эффективность рекламного воздействия.

Иные из них безусловно устарели, но опыт других помога­ет внести новые краски, усовершенствовать методы современных меж­личностных контактов, особенно тех, которые возродились сегодня под эгидой direct-marketing'a — прямой, непосредственной продажи.