Проблематика понятий сбыт, распределение и дистрибуция.

Основной целью сбытовой логистики является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами.

Объектом исследования и изучения в сбытовой логистике, по мнению большинства авторов, является материальный поток на стадии его движения от поставщика к потребителю.

Прежде чем говорить о способах организации потоковых процессов и управления ими на стадии сбыта готовой продукции, следует определиться с понятийно-терминологическим аппаратом данной области исследования. Необходимость определения соответствующих категорий диктуется неоднозначностью толкования отдельных понятий и семантическими разночтениями.

Понятие «физическое распределение» относится к сфере распределения (дистрибьюции) промышленной или торговой компании. За рубежом до сих пор продолжается дискуссия о содержании этого понятия. Некоторые зарубежные исследователи считают физическое распределение, чуть ли не синонимом логистики, другие отождествляют его с дистрибьюцией. Это связано с эволюцией логистики на Западе, когда в период 1950-х до середины 1970-х годов термин «физическое распределение по существу использовался вместо термина «логистика». Используя первоначальный смысл, вложенный в это понятие зарубежными исследователями, можно дать следующее определение: «Физическое распределение – это сфера логистической деятельности, составная часть процесса распределения (дистрибьюции); она включает все логистические операции и функции, связанные с физическим перемещением, хранением и управлением запасами готовой продукции в товаропроводящих структурах производителей и (или) логистических посредников».

С целью упорядочения терминологии, используемой для характеристики распределительных процессов, рассмотрим наиболее часто встречаемые понятия в этой области: сбыт,

распределение, дистрибуция.

По мнению Б.А. Аникина, сбыт – это

«совокупность действий, которые осуществляются с того момента, когда продукт в той или

иной форме поступает в коммерческое предприятие производителя или конечного изготовителя, до того момента, когда потребитель закупает его». Данное определение правильно характеризует сущность сбыта на предприятии, однако оно не достаточно конкретизирует виды

сбытовой деятельности, непонятно, какую именно совокупность действий необходимо осуществить. И в связи с этим не учитывается необходимость проведения подготовительных работ

по распределению продукции до потребителя.

Сравнительно более полным, учитывающим и маркетинговый, и логистический подходы, является определение, данное Д.Д. Костоглодовым и Л.М. Харисовой в своей работе, согласно которому «...под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли». Однако в нем не выделяется функция планирования, а также термин «продвижение» сужает область применения данного определения.

 

Проблемы терминологии, затронутые нами

выше, рассматриваются также Ю.Г. Лебедевым

в его работе. По мнению автора, в современном научном видении сбыт понимается как в широком,

так и в узком смысле слова, что, к сожалению, иногда приводит к возникновению проблем с

терминологией. Сбыт в узком смысле трактуется как продажа товара, т. е. операция совершения сделки купли-продажи и передачи от

продавца к покупателю права собственности на товар и самого товара. Сбыт в широком смысле

слова включает в себя все операции с момента

выхода товара за пределы предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В таком понимании сбыт охватывает две

средние из четырех фаз воспроизводственного

цикла (производство – распределение – обмен –

потребление). Возникающая при этом взаимосвязь сбыт – распределение имеет достаточно

сложную природу, что в значительной мере

обуславливается многоаспектностью маркетинга и логистики, в рамках которых она реализуется. Рассмотрим данную экономическую

категорию.

Анализ существующих взглядов теоретиков и практиков показывает, что понятие «распределение» в отечественной науке также трактуется в достаточно широком смысле.

Чтобы выявить сущность данного понятия,

обратимся к экономическому словарю, в соответствии с которым распределение – «это вторая

стадия воспроизводственного цикла, содержание

которой составляет разделение произведенного

продукта, дохода, прибыли на отдельные части,

имеющие адресное назначение и предназначенные

для передачи в отдельные фонды или отдельным

лицам». То есть сначала надо произвести материальные блага, а затем распределить их – выявить долю каждого производителя в созданном

богатстве (поскольку эту долю, как правило, использовать нельзя, то далее происходит обмен

на то, что может быть потреблено, а затем непосредственно потребление). При этом распределяется право собственности на произведенный продукт труда. Сами продукты, например собранные на автомобильном заводе автомобили, между участниками производственного процесса не

распределяются.

М.Е. Залманова в своей работе очень широко

трактует распределение как: «1) упаковку продукции, 2) экспедирование, 3) управление сбытом, 4) хранение на складе готовой продукции, 5) складское хозяйство для готовой продукции,

6) транспортировку продукции до склада потребителя, 7) транспортное хозяйство для перевозки готовой продукции». В связи с этим к

функциям распределения она относит: «определение и удовлетворение покупательского

спроса; накопление и размещение запасов готовой продукции; установление хозяйственных

связей по поставкам товаров и оказание услуг

потребителям; выбор рациональных форм товародвижения». Ее точку зрения разделяют

Д.Д. Костоглодов и Л.М. Харисова, выделяя

также коммерческое, канальное и физическое

распределение готовой продукции и услуг.

Б.А. Аникин в своей работе логистику распределения, как и многие другие авторы, рассматривает как сбытовую – «неотъемлемая

часть общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективную организацию

распределения производимой продукции.

Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др.». Позже в соавторстве с Т.А. Родкиной

он также использует понятия «распределение»

и «сбыт» готовой продукции как синонимы и

подразумевает под ними «промежуточное звено между производством материально-технических ресурсов и их потреблением, обеспечивающее непрерывность оборачиваемости оборотных средств в производстве и являющееся важным фактором процесса воспроизводства»

О.А. Новиков и С.А. Уваров рассматривают распределение в связке со сбытом с двух позиций: в широком смысле – как проектирование и

организацию сбытовой сети (каналов сбыта, обуславливающих адресную направленность сбытовой деятельности), а также в узком смысле – как

функцию сбытовой деятельности, состоящую в

распределении-хранении и распределении-доставке. С одной стороны, такое разделение отражает взаимосвязь сбыта с распределением и раскрывает сущность и содержание последнего.

 

С другой стороны, здесь видно явное противоречие – хранение, складирование и доставка по своему функциональному описанию являются стадиями движения ресурсов (продукции, услуг) и

не могут быть отдельными видами распределения, что приводит к двойственному описанию

одних и тех же функций.

 

Е.А. Попова в работе, наоборот, предлагает рассматривать «сбыт как составляющую

политики распределения готовой продукции,

представляющую собой процесс перемещения

продукции по выбранному каналу распределения. Сбыт непосредственно связан с процессом

продажи. Распределение готовой продукции

можно определить как стратегическую деятельность предприятия по разработке и реализации

мероприятий, направленных на взаимодействие субъектов маркетинговой деятельности с целью

организации доступа потребителям конкретных

товаров и услуг. Сбыт направлен на реализацию

стратегических целей распределения. Совокупность же каналов, образующих определенную

целостность, представляет собой систему распределения продукции». Данное определение правильно отражает стратегическую направленность распределения, однако оно содержит противоречие – понятие «сбыт» здесь рассматривается очень узко, как движение товара, что в функциональном плане не совсем верно.

Ю.Г. Лебедев, выделяя маркетинго-логистические проблемы в сбытовой деятельности, останавливается на таких ключевых активностях,

как дистрибуция и (или) физическое распределение. По его мнению, эти два понятия зачастую

отождествляются, кроме того, «в последние годы

явно прослеживается тенденция более широкого толкования дистрибуции в смысле включения

в ее сферу дополнительных функций по продажам продукции и сервису. Более того, наиболее

затратной частью сервиса является непосредственно связанная с распределением доставка

товара потребителю. Уже осознано, что в понятие «дистрибуция» следует включать и процесс

товародвижения как существенную часть логистики». Таким образом, данный автор дистрибуцию использует как комплексное понятие, в основе которой лежат и распределение, и движение товаров, и продажа, и сервис; это подтверждается также тем, что к основным функциям дистрибуции он относит:

 

– построение организационной структуры

дистрибутивных каналов и сетей;

 

– дислокацию дистрибутивных центров

(баз, складов) и других звеньев логистической

цепи в соответствующих каналах;

 

– транспортировку продукции, возвратной

тары и отходов;

 

– складирование, хранение и грузопереработку продукции в складской системе;

 

– управление запасами, консолидацию

и рассредоточение товаров;

 

– передачу прав собственности покупателю продукции;

 

– обеспечение сохранности и защиты товаров, страхование рисков;

 

– поддержание стандартов качества продукции и логистического сервиса;

 

– ценообразование;

 

– мониторинг и информационно-компьютерную поддержку логистических активностей

в дистрибуции.

 

Данные функции он разделяет на функции

обмена, физического распределения и поддерживающие.

Проведенные исследования теоретических источников показали, что в

современной российской экономической науке

отсутствует единая терминология в области

сбыта, распределения и других связанных с этой

проблемой сфер деятельности, и позволили сделать следующие выводы:

 

– некоторые ученые придерживаются мнения, что распределительные функции являются частью маркетинга фирмы;

 

– большинство авторов понятие «распределение» используют в широкой трактовке, понимая под ним и другие виды деятельности

предприятия;

 

– многие как отечественные, так и западные ученые рассматривают понятия «сбыт»,

«распределение» (а некоторые и «дистрибуция») как тождественные, равно как и «сбытовая политика» и «политика распределения».