Этапы проведения фокус группы.
Требования к модератору.
Термин “модератор” по своему происхождению означает “регулирующии, умеряющии”.
1) способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью исследования;
2) способность воодушевлять участников обсуждения;
3) способность отстаивать свою главенствующую роль;
4) эффективное использование времени дискуссии.
Конструктивные качества помогают установить с группои контакт и способствуют получению нужнои информации.
1. Рекомендуется задавать вопросы в разговорном стиле. Фор- мулировка вопроса должна быть целесообразной, ясной, удобной и простой. Очень важно, чтобы язык был понятен аудитории. 2. Эффективный вопрос понятен, сжат и оправдан. С ростом объема вопроса соответственно уменьшается его ясность. Одним из критериев ясности вопроса является его одномерность. Во- прос должен пониматься различными респондентами одинаково. Используемые модератором дополнительные фразы, предполо- жительно направленные на дальнейшее углубление и развитие обсуждаемого вопроса, могут восприниматься как поворот темы и отвлекать внимание участников группы. 3. Необходимо совместное обсуждение списка вопросов. Ка- ким бы опытным ни был исследователь, составление вопросов в одиночку всегда менее эффективно, чем групповая работа. 4. Разработка эффективных вопросов требует определенного времени. Топик-гайд должен пройти несколько предварительных обсуждений, сначала среди исследовательской группы, а потом и с заказчиком. Необходимо предусмотреть достаточное количество времени на составление гайда.
план проведения
Модератор использует ознакомительные вопросы в начале фокус-группы. Задавать и разрабатывать их нужно с таким рас- четом, чтобы легко получить довольно быстрый ответ (обычно в пределах 30 секунд). Главное назначение ознакомительных вопросов – создать у участников группы чувство общности и от- ветственности за происходящее.
Вводные вопросы позволяют участникам быть в курсе дела и/ или предоставляют им возможность обратиться к собственному опыту в связи с обсуждаемыми проблемами. Вводные вопросы акцентируют внимание на проблеме. Обычно достаточно закры- тых вопросов, которые дают возможность оценить, как участники видят и понимают соответствующую проблематику.
Переходные вопросы в отличие от вводных позволяют участникам углубиться в тему, поскольку апеллируют к их опы- ту. В то время как вводные вопросы задают контекст дискуссии, переходные обеспечивают должную согласованность участ-ников группы.
Основные, или ключевые вопросы обеспечивают получение центральной информации, являются основополагающими в иссле- довании. Они требуют особого внимания в процессе интерпретации полученных данных. Для модератора принципиально важно четко понимать, какие вопросы являются основными, чтобы обеспечить их максимально полное обсуждение за приемлемое время.
Заключительные вопросы способствуют завершению дис- куссии, побуждая участников еще раз обратиться к существенным моментам работы. Выделяют следующие виды заключительных вопросов: обзорные, обобщающие и завершающие. В конце работы с фокус-группой целесообразно использовать обзорные вопросы, которые позволят уточнить позиции участников по принципиаль- ным аспектам дискуссии. Они помогают участникам дополни- тельно задуматься над сказанным и более ответственно выделить ключевые пункты. Обобщающие вопросы обычно относятся к резюме по ключевым вопросам и основным пунктам дискуссии. Участников спрашивают, насколько это резюме соответствует действительности. Такой вопрос имеет принципиальное значение для целей анализа. Завершающий вопрос в фокус-группе выпол- няет роль своеобразного «страховочного, контрольного вопроса». Единственная цель, которая преследуется здесь, – убедиться, что ничто важное не упущено из внимания.
Топик
Р. Крюгер [1] рассматривает два подхода к подготовке плана работы фокус- группы: топик-гайд и подробный план. Первый предполагает использование сжатого стратегического плана, а второй – это заблаговременное и максимально дословное формулирование «нуж- ных» вопросов. Каждому подходу свойственны свои ограничения, преимущества и недостатки. Иногда целесообразно рассмотреть возможность их комбинирования.
Топик-гайд – перечень тем или целей, которые предполагается реализовать в фокус-группе, представлен ключевыми словами или словосочетаниями, схематично обозначающими соответствующие блоки информации, получаемой от группы.
К преи-муществам топик-гайда можно отнести: – скорость (обычно составить его быстрее, чем подробный план); – естественность (как правило, топик-гайд предполагает свободу выбора вариантов вопросов, поэтому они могут быть сформулированы на языке, удобном и близком как респондентам, так и модератору); – спонтанность (топик-гайд обладает большей гибкостью, по- скольку фиксирует лишь темы, но не точные формулировки вопросов, что позволяет модератору строить вопросы в зависимости от реплик участников, но это требует известного мастерства модератора).
Что касается недостатков топик-гайда, то их несколько: – сложность проведения анализа: вопросы могут быть заданы неодинаково в разных группах, и это делает сопоставительный анализ более затруднительным. Иногда незначительное изменение формулировки вопроса влечет за собой существенные различия в его понимании; – ограничения в обратной связи в пилотаже: из-за возможнос- ти различной трактовки пунктов топик-гайда понимание смысла вопросов может быть неодинаковым у разных людей; – расхождения между модераторами: у каждого модератора существует особый стиль задавания вопросов, и порой это при- водит к значительным различиям в результатах.
По мнению Крюгера, топик-гайд чаще используется людьми, которые имеют значительный опыт работы в роли модератора и теми, у кого хорошо сформировано чувство уместности того или иного варианта вопроса и понимания того, что должно сработать в данной ситуации. Топик-гайд требует от модератора собранности и опыта, особых навыков оперативного изменения тем в после- довательность четко сформулированных вопросов, модификации вопросов в зависимости от хода дискуссии. Начинающим модера- торам на первых порах целесообразнее использовать подробный план вопросов.
Подробный план
В отличие от топик-гайда подробный план – это последова- тельность детально сформулированных вопросов.
Преимущества подробного плана следующие: – большее доверие заказчика (перечень подробных вопросов наглядно представляет то, что интересует заказчика); – эффективность анализа (сводит к минимуму различия, воз- никающие при неодинаковой вербализации вопросов); – слаженность (когда много модераторов работают над одним проектом).
К недостаткам подробного плана относятся [1]: – возможная неловкость формулировок (вопросы могут быть построены таким образом, что не в каждой фокус-группе будут восприниматься естественно); – необходимость длительной разработки (ввиду своей под- робности систему законченных вопросов приходится дольше подготавливать); – упрощенность восприятия (перечень законченных вопросов провоцирует у заказчика впечатление, что получить от группы нужную информацию не составит никакого труда).
Этапы проведения фокус группы.
1. Постановка цели работы группы.2. Собственно работа группы.3. Анализ результатов.
Перед началом работы группы организатору рекомендуется составить план обсуждения или вопросник, которыи должен быть по возможности очень подробным и тщательно продуманным. Также необходимо выбрать стратегию обсуждения:
“Прямая воронка” – дискуссия начинается с наиболее общеи темы, затем тематика постепенно сужается.
“Обратная воронка”– дискуссия начинается с конкретного позиционирующего утверждения, затем обсуждаются смежные темы, расширяются рамки дискуссии.
Реализация фокус-групп начинается с постановочного этапа. В ходе него должна быть достигнута полная ясность в вопросе о том, какую маркетинговую проблему хочет решить заказчик и какого рода информация может оказать помощь в принятии реше- ния.
При этом нужно сделать следующее:
1. Определить, пригоден ли метод фокус-групп для решения этои задачи.
2. Соотнести объем исследовательскои задачи с бюджетными и методическими возможностями планируемого фокус-группового исследования.
С организационнои точки зрения результатом постановочного этапа должен стать краткии документ, включающии в себя:
1. Цели исследования.
2. Описание сегмента рынка и обследуемых популяции.
3. Масштабы исследования, т. е. общее число групп и число географических мест проведения, а также стоимость его проведения.
Проведение фокус-групп начинается с того момента, когда участники заняли свои места. Этот этап включает в себя вступительное слово модератора и так называемыи “разогрев” группы.
Далее следует основная часть дискуссии. Две основные задачи встают перед модератором в ходе основнои части дискуссии: регулирование обсуждения и его фокусирование на проблеме исследования.
Вступительное слово модератора включает следующие вопросы
- имя модератора и наименование организации, которую он представляет;
- предмет обсуждения;
- просьба сообщить имена участников и обращаться друг к другу по имени;
роль, которую модератор отводит себе;
право на свободное выражение мнении;
участники не должны говорить одновременно;
- ход дискуссии записывается на магнитофон, участники могут дискутировать друг с другом, модератор заинтересован в ис- тине, а не в обсуждаемои идее.
“Разогрев” группы должен быть кратким, не уводящим в сто- рону от дискуссии.
Анализ данных фокус-групп
После проведения группового интервью анализируются письменные стенограммы обсуждении, на основе которых осуществляется группировка и аналитическое агрегирование данных. В анализ включаются не только данные, полученные в ходе эмпирического этапа работы, но и все знания, которыми обладает исследователь. Задача анализа состоит не только в том, чтобы обработать и привести в порядок массу собранных данных, сколько в том, чтобы упорядочить множество идеи, которые возникли при изучении этих данных. Кодирование является общим термином, применяемым для обозначения процесса концептуализации данных. Код – это термин, обозначающии результат такого анализа, т. е. некую идею, возникшую при изучении данных. Идеи и соот- ветствующие им коды являются результатом своего рода озаре- ния, которое, однако, возникает на основе уже существующих знании и концентрации интереса в определенном направлении.
Прежде всего, делается расшифровка аудио- и видеозаписеи и составляется стенографическии отчет, в котором представлена от- редактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакции участников группы, данные наблюдении модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер раз- личии во мнениях, оценках.
Завершение группового интервью
Финальная часть фокус-группы нацелена на то, чтобы создать у людеи хорошее настроение, позитивное отношение к участию в группе, выносится благодарность каждому, работа оплачивается. Завершение группового интервью имеет содержательныи, органи- зационныи и этическии аспекты. Эти аспекты могут существенно варьировать. С содержательнои точки зрения большинство иссле- дователеи считают целесообразным проведение в тои или инои форме финального резюме. К примеру, модератор может кратко суммировать основные точки зрения и предложить каждому уча- стнику их прокомментировать.