Количественное измерение благосостояния потребителя.
Критерием оценки изменения благосостояния потребителя является выигрыш потребителя (CS). Выигрыш потребителя представляет из себя разницу между максимальной суммой денег, которую потребитель был готов заплатить за данное количество товара (TV – общая ценность) и суммой денег фактически уплаченной за него (TE).
Выигрыш потребителя представляет собой субъективный прирост богатства с позиции потребителя.
Факторы спроса.
Классификация факторов спроса:
I. факторы спроса делятся на две категории: цена товара (p) и неценовые факторы (то, что определяет ценость) (TV).
II. факторы спроса бывают формализуемыми (это фактор который можно точно и однозначно количественно оценить, например, цена товара. Преимущества: можно построить количественный прогноз, которые могут иметь смысл) и не формализуемыми (это факторы которые точной оценке не поддаются).
Неформализуемые факторы спроса.
| Фактор | Влияние |
| Накопленное богатство покупателя (активы, которыми располагает покупатель): период продажи и дисконт цены. | Влиять может только ликвидная часть, но влияние богатства специфическое. Например, влияние справедливо для товаров длительного пользования учитывается: · возможность товар взять в кредит; · мы продолжаем за них платить даже после покупки – часть издержек будем нести уже после покупки; · доходы от перепродажи товара в будущем. Товары хобби: удочка, марки, резиновая лодка. |
| Вкусы и предпочтения потребителя. | Сезонные товары. Нишевые товары (товары для узкой целевой аудитории, т.е. чтобы человек их приобретал нужны особые условия, например, спутниковый телефон, памперсы, шампунь от перхоти). |
| Качество. 3 составляющих: 3.1. инспекционных характеристики товара (то, что наблюдаемо до приобретения – внешний вид и все что с этим связано: сфера и опыт использования); 3.2. экспериментальные характеристики товара (это характеристики, которые известны только в ходе эксплуатации товара); 3.3. доверительные характеристики товара (это характеристики, которые остаются неизвестными в ходе потребления товара). | Чем товар лучше, тем спрос выше. влияние имеет наиболее выраженный характер; влияние будет сильным только в 2-х случаях: если это товар повседневного спроса; если покупатели скоординированы (например, образование) (система отзывов); не известно об этих характеристиках по 2-м причинам: 1 – дорого (например, с помощью экспертизы котлет из столовой; проверка медицинского диагноза); 2 – не имеет смысла. Потребитель ориентируется на репутацию или бренд. Отзыв – это слова конкретного человека, репутация – это сумма отзывов за последние 10 лет. Если фирма снижает доверительную составляющую, то реакция может быть достаточно долгой. |
| Внутренние эффекты в потреблении – это влияние технологий принятия решения на спрос: 4.1. эффект формулировки вопроса (2 вида потребителей – эксперты и дилетанты); 4.2. эффект – поиска внутренних обоснований для выбора. | потребитель – дилетант стремится принять решение на основе информации, которая обойдется ему без дополнительных затрат (пример влияния – реклама); в случае если не удается сделать выбор на основании существенных характеристик выбор делается на основе не существенных или мнимых (пример влияния – «избыточный функционал»). |
| Внешние эффекты в потреблении – это влияние потребления других людей на спрос: 5.1. эффект «присоединение к большинству» – если человек ему подвержен, то он стремиться максимально слиться с окружающим его обществом; 5.2. эффект «действия в разрез с большинством» (эффект «сноба») – в мягком варианте я хочу выделиться на общем фоне; в крайнем случае, полное противопоставлении себя нормам, принятым в обществе; 5.3. эффект «Веблена» - потребитель, подверженный данному эффекту стремиться, чтобы окружающие признавали его превосходство. | спрос предъявляется на модные товары; вариант 1 – спрос на эпатажные товары; вариант 2 – предъявляется спрос на услуги по персонализации товара (например, в СССР был большой спрос на услуги ателье); разница с эффектом присоединения к большинству, искусственное создание барьеров. Предъявляется спрос на статусные товары. Что такое статус: · статус – это деньги (предъявляется спрос на товары с высокой титульной стоимостью), цена товара, которая признается окружающими; если не хватает денег, то спрос предъявляется на подделки; · статус – это принадлежность к «узкому» кругу (возможно денег нет, но есть «связи»), спрос предъявляется на принадлежность к узкому кругу, элементы фальшивой атрибутики (медали, ордена); · статус ценителя – возможность показать, что человек показывает, что знает больше всех. |
| Ожидания. 6.1. ценовые ожидания; 6.2. ожидание доходов. | ожидание роста цен увеличивает спрос, ожидание падения цен – уменьшает; ожидание роста доходов – увеличивает спрос, ожидание падения доходов – уменьшает спрос. |
Формализуемые факторы спроса.
1. Доходы покупателя.
Здесь возможны три случая.
1.1. Нормальный товар – товар, который по качеству устраивает покупателя, в этом случае рост дохода увеличивает спрос.
1.2 Малоценный товар – товар, который по качеству потребителя не устраивает (низкое качество товара, низкие доходы, в этом случае рост дохода приводит к снижению спроса.
Комментарий: отнесение товара к определенной категории во многом зависит от уровня дохода.
1.3 абсолютно необходимый товар – товар, у которого есть 2 свойства:
· для данного товара существует жесткая норма потребления (товар необходим в определённых количествах);
· жизнь без этого товара становится «несчастной».
2. Цены других товаров.
При изменении цен товара возникает 2 эффекта:
· эффект замещения (SE) – предполагает, что при изменении цен потребитель переключается от относительно подорожавшего товара к относительно подешевевшему;
· эффект доходов (IE) – при изменении цен меняется реальный доход потребителя.
TE – общий эффект.
При перекрестном изменений цен возможны два случая.
2.1. Товары заменители – в этом случае эффект замещения имеет положительный знак, а эффект дохода отрицательный, поэтому общее влияние определяется соотношением двух эффектов.
Для упрощения на практике как правило ограничиваются анализом так называемых валовых заменителей, у которых эффект замещения оказывается по величине больше эффекта дохода, что приводит к возникновению положительного влияния перекрестной цены на спрос.
2.2. Дополняющие товары – в этом случае эффект замещения оказывается незначительным и перекрестное влияние цены на спрос обратное.
Комментарии:
· в случае «жесткой» взаимодополняемости товары часто продаются комплектом;
· дополняющие товары в наборе могут быть неравноценны (например, телефон и чехол на телефон);
· в случае сложных товаров требуется дополнительный анализ (например, автомобиль).
3. Цена товара – в этом случае оба эффекта имеют отрицательный знак, что гарантирует обратную зависимость между ценой товара и спроса на него, получившую название Закон спроса.
Исключение:
1. Абсолютно необходимы товар – характеризуется нулевыми эффектами дохода и замещения.
2. Товар Гиффена – малоценный товар, для которого эффект дохода (в данном случае положительный) по величине превосходит эффект замещения.