Тема 5. Технологическая основа маркетинговых коммуникаций.
Технология анализа ситуации: понятие, структура и параметры анализа ситуации; технология анализа проблем (характеристика проблемного поля; классификация и ранжирование проблем; позиционирование проблем и установление их причинно-следственной зависимости).
Технологии выявления, характеристики и формирования аудитория проекта. Этапы определения аудитории проекта. Социальные критерии сегментирования маркетинговой среды. Нормативное потребительское поведение как цель и результат маркетинговых коммуникаций. Спрос как основная характеристика нормативного потребительского поведения. Механизмы и технологии формирования (проблематизация целевой группы; референтация нормативных стандартов потребительского поведения; расширение «маркетинговой пирамиды» спроса; расширение маркетинговой активности целевых групп). Психолого-поведенческие критерии выявления и характеристики аудитории. Личностные проблемы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта. Потребности как критерий выявления и характеристики аудитории проекта. Мотивы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта. Социально-культурные критерии выявления, формирования и характеристики аудитории проекта. Ценности как интегральная характеристика социальной среды маркетинговых коммуникаций. Жизненные стратегии как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта. Жизненный стиль как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта. Учет жизненных стилей в процессе обоснования аудитории проекта. Социальная категоризация как технология формирования нормативных параметров аудитории.
Позиционирование как технология маркетингового проектирования: задачи и возможности. Методика определения маркетинговой позиции субъекта. Основания для позиционирования: потребительские (или функциональные) преимущества услуги или товара; формы внешней презентации; специфика коммуникации с потребителем; социально-статусные свойства товара, фирмы-производителя, физического лица; культурно-символический «капитал» производителя и его товара; пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации. Условия позиционирования. Позиционирование в системе формирования бренда.
Референтация как технология маркетингового проектирования. Сущность, задачи, возможности и области применения технологии референтации. Социально–психологическая основа технологии референтации. Референтность как атрибут социально-психологических взаимодействий. Виды референтов и критерии их определения. Взаимосвязь жизненных стратегий аудитории и вербальных референтных символов. Социально-культурные особенности применения технологии референтации. Приемы и способы использования проектных технологий
Контрольные вопросы
1. Бренд как объект проектирования и предмет социально-культурной коммуникации.
2. Специфика, этапы и технологии проектирования PR-коммуникаций.
3. Технология проектирования бизнес-структур.
4. Этапы проектирования рекламных кампаний.
5. Условия эффективности рекламных кампаний.
6. Этапы и технологии проектирования имиджевых кампаний организации.
7. Проектирование избирательных кампаний.
8. Маркетинговый потенциал социально-культурных программ.
9. Этапы и технологии социального проектирования.
10. Среда и сферы жизнедеятельности как объект социального проектирования.
11. Этапы и технологии проектирования общественного объединения.
12. Референтация как технология маркетингового проектирования.
13. Позиционирование как технология маркетингового проектирования.
14. Этапы разработки и реализации фандрайзинговых акций.
15. Опосредованные формы маркетинговой коммуникации (заявка, спонсорское предложение).
Литература:
1. Марков А. П., д-р пед. наук, д-р культуролог., проф. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность : учебное пособие/ А. П. Марков; СПб Гуманит. ун-т профсоюзов. -СПб.: СПбГУП, 2005.-400 с.
1. Запесоцкий А. С., д-р культуролог., проф., Засл. деятель науки РФ, чл.-корр. РАО Стратегический маркетинг в туризме: Теория и практика / А. С. Запесоцкий; СПб Гуманит. ун-т профсоюзов. - СПб.: Изд-во СПбГУП, 2003. - 351 с.
1. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций: Пер. с англ./ Р. Харрис. - 4-е междунар. изд.. - СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003.-445 с..
1. Марков А. П., д-р пед. наук, д-р культуролог., проф. Основы социокультурного проектирования : Учеб. Пособие / А. П. Марков, Г. М. Бирженюк; СПб гуманит. ун-т профсоюзов. -СПб. : Изд-во СПбГУП, 1998.-364 с.
2.