ЗАСОБИ РЕКЛАМИ ТА ЇХ ХАРАКТЕРИСТИКА

Реклама – це система оплачуваних заходів, спрямованих на широке поширення спеціально підібраної і вміло представленої інформації про товари, послуги чи підприємства, що їх виробляють. Реклама в системі маркетингу – це передача визначеної інформації споживачу, замовнику, працівникам госпрозрахункових постачальницько-збутових організацій з метою залучення їхньої уваги до продукції конкретного посередника або виробника. Головна функція реклами полягає в індивідуалізації рекламованого виробу, тобто виділенні його з маси конкуруючих на основі якої-небудь відмітної властивості (висока якість, надійність; оптимальна ціна, низькі експлуатаційні витрати; вдалий дизайн, зручне для транспортування упакування; прийнятні для споживача габарити виробу, його маса та ін.). Реклама задовольняє пізнавальний інтерес споживачів, дозволяє перебороти сумніви, що часом виникають і подолати нерішучість щодо своїх майбутніх переваг.

У ході рекламної діяльності вирішується одна з трьох поставлених задач. Якщо споживачу необхідно представити принципово новий виріб, задача реклами полягає в інформуванні про такий виріб і його особливості. Якщо з числа виробів-аналогів, що випускаються конкурентами, необхідно виділити виріб свого підприємства, задачею реклами є переконання споживача в його перевагах. Якщо продукція підприємства має негативну репутацію, задачею реклами є зміна думки споживача про неї. В залежності від конкретної задачі визначаються тактика й інструментарій рекламних заходів, їхній обсяг, періодичність і конкретні форми прояву.

У рамках загальної стратегії маркетингової діяльності підприємств реклама має широкий спектр цілей, у ході досягнення який розв’язуються головні задачі рекламної діяльності.

Інформативна реклама знайомить ринок з новинкою або оповіщає про нові області застосування існуючого виробу, інформує про зміну ціни, пояснює принцип дії виробу, характеризує перелік послуг, що надаються, формує імідж підприємства і його продукції.

Переконуюча реклама сприяє формуванню в споживачів поваги до визначеного виробу, заохочує їх до його використання, до налагодження виробничих зв'язків з виробником.

Підкріплювальна реклама і така, що нагадує спрямовані на підтримку постійного інтересу підприємства споживачів до даного виробу на всіх етапах його життєвого циклу шляхом пропаганди фірмової марки виробника, товарного знаку виробу й умов його придбання.

Розробка програми заходів щодо рекламування продукції промислового підприємства, як правило, починається з дослідження практики рекламної роботи підприємств, що випускають аналогічну продукцію, виявлення в ній переваг і недоліків, сильних і слабких сторін після аналізу рекламної практики конкурентів необхідно визначити коло підприємств, об'єднань, галузей, організацій і установ, яким слід адресувати рекламу конкретної продукції. Завершується організаційна робота вибором форм і шляхів її реалізації.

Таким чином, рекламно-інформаційна робота на промисловому підприємстві, як це наочно показано на рис.1, може здійснюватися при наявності трьох основних елементів; джерел інформації, каналів її передачі, конкретних адресатів (споживачів реклами).

За даними різного роду досліджень, пріоритетність каналів поширення реклами ранжирується приблизно так, як показано в табл.1. Аналіз цієї таблиці показує, що ніхто з опитуваних осіб не назвав як головне джерело інформації радіо й телебачення, а рекламні фільми, на які наші зовнішньоторговельні організації витрачають величезні кошти, знаходяться на останнім місці й передають інформацію менше 20% осіб, що мають право приймати рішення, які впливають на його прийняття.

 

Таблиця1

Ранг	Форма передачі реклами	Позитивна думка, %
фахівців	керівників
	Спеціалізовані журнали
	Спеціалізовані виставки і ярмарки
	Проспекти, буклети, плакати, картки, листівки, календарі та ін.
	Особисті переговори
	Знайомство з підприємством, організація екскурсій
	Зустрічі з технічними фахівцями підприємств-виробників
	Газети і журнали
	Зустрічі з представниками адміністрації підприємства-виробника
	Науково-технічна література по дослідженню рекламованих виробів
	Каталоги однорідної продукції
	Міжнародні конгреси і симпозіуми
	Доповіді фахівців підприємства-виробників на науково-технічних конференціях, нарадах, семінарах
	Фірмові журнали
	Універсальні виставки і ярмарки
	Рекламні кінофільми

 

Охоплення характеризує кількість глядачів, слухачів або читачів, що сприймають рекламну інформацію. Для радіо і телебачення це загальне число людей, що зіштовхуються з рекламними оголошеннями. Для друкованої реклами охоплення визначається тиражем і ступенем передачі, тобто кількістю попадань кожного журналу до нового читача. Наприклад, кожен новий журнал «Бізнес-інформ» читають приблизно сім чоловік. Ступінь передачі журналів вище, ніж щоденних газет.

Частота відбиває інтенсивність використання того чи іншого рекламного засобу. Найбільша вона для газет, радіо і телебачення, де рекламні оголошення можуть з'являтися щодня і корегуватися з урахуванням стратегії. Найменша частота характерна, наприклад, для загальнотехнічних журналів і стендової реклами.

Стійкість послання визначається сталістю контакту з адресатом і ступенем запам’ятовування інформації. Велике число людей добре сприймає зовнішню рекламу в різних її формах, відносно довго зберігають журнали, періодично повертаючись до їх перегляду. Оголошення та інші рекламні передачі по радіо й телебаченню тривають усього лише кілька секунд і їхнє сприйняття менш стійке.

Ступінь впливу засобу реклами враховує ефективність її впливу на адресата. Найбільш висока вона в телебачення, що сполучає в собі звук, колір і динаміку зображення. Значним є цей показник у загальнотехнічних і науково-популярних журналів і спеціальних рекламних видань. Обмежені можливості в цьому плані в радіореклами, що впливає тільки звуком на об'єкт рекламного послання.

Щільність характеризує число рекламних оголошень, що містяться в одній програмі чи одному виданні. Якщо на одній сторінці журналу щільно розміщені 8 -10 рекламних оголошень, то їх сприйняття істотно знижується. У тій же мірі це відноситься й до телевізійної реклами, коли, наприклад, 15-секундні рекламні відеоролики демонструються один за одним протягом кількох хвилин.

Період підготовки – це інтервал часу, необхідний інформаційному органу для розміщення реклами. По цьому показнику найкраще положення в газет, а найгірше – у журналів.

Підприємству слід враховувати, що передчасна чи запізніла реклама може нести в собі недостовірну інформацію.

При складанні тексту реклами необхідно враховувати психологію аудиторії, до якої вона адресується. Існують корінні розходження між аудиторією, що цікавиться товарами промислового призначення, й аудиторією, що виявляє інтерес до споживчих товарів. В їхній основі лежить різний підхід до читання пропонованих текстів. Звичайно кінцевий споживач читає для задоволення й у процесі читання може зацікавитися рекламними оголошеннями. У зв'язку із цим у рекламі споживчих товарів велике значення мають ілюстрації та помітні заголовки, що привертають увагу. Реклама засобів виробництва читається споживачем, як правило, у рамках виконання їм функціональних обов'язків і в більшості випадків у робочий час. Вона розглядається як джерело одержання нових знань і тому повинна містити набагато більше фактичних даних і точних характеристик рекламованого товару. Це не означає, що рекламний текст повинен бути нудним і безбарвним. Подібна інформація також може бути подана в цікавій формі і яскравому художньому оформленні

Рекламні оголошення про промислові вироби звичайно складаються з декількох взаємозалежних елементів. Короткий заголовок відбиває значущість ідеї, яка закладена в даному виробі, що відразу повинно зацікавити читача й спонукати його до більш поглибленого вивчення запропонованої інформації. Вона повинна надати уявлення про те, як товар, що пропонується, здатний задовольнити його конкретні чи потенційні потреби. Рекламний текст описує відмінні риси виробу, містить доказ його переваг і закликає читача до якої-небудь дії, зокрема, якщо це доречно, рекомендує майбутньому споживачеві (замовнику) конкретні кроки.

У більшості випадків реклама засобів виробництва повинна містити в собі таку інформацію: призначення й відмінні риси виробу, його переваги перед конкуруючими виробами, досвід використання його іншими споживачами, гарантії виробника (постачальника) щодо якості запропонованого виробу, допродажного й післяпродажного фірмового його обслуговування (гарантії сервісу).

Довгий текст не злякає читача, якщо він цікаво представлений і містить практичну інформацію. Він викликає у свідомості адресата чітке представлення про виріб – його образ і пов'язані з ним асоціації, тому що одні аргументи реклами розкривають сутність і своєрідність виробу, інші працюють на створення визначених емоцій і асоціацій, пов'язаних із цим виробом.

Рекламний текст повинен зацікавити, захопити, переконати, спонукати до дій, допомогти споживачу зробити вибір на користь виробу, що рекламується. При цьому він повинен відповідати таким вимогам, як цілеспрямованість, конкретність, дохідливість, оригінальність і грамотність. Інформація, що міститься в тексті реклами, повинна бути достовірною, багаторазово перевіреною та обґрунтованою.

Як обрати найкращий канал збуту? Це питання має стратегічне значення в політиці фірми, тобто визначає довготермінові наслідки для становища фірми на ринку. Вибір визначається цілями фірми з урахуванням особливостей продуктів і типів клієнтів. Переваги і недоліки кожного способу розподілу в основних рисах полягають у наступному. Виробник не може задовольнити потреби численних і територіально розкиданих клієнтів при певних допустимих витратах і жорстких термінах. Неза­лежний посередник більш зацікавлений в зростанні іміджу своєї марки, а не марки виробника.

При виборі каналу збуту варто керуватися рядом умов.

Є сенс займатися організацією власної торговель­ної мережі, якщо:

1) кількість товару, що продається, є достатньо великою, щоб виправдати витрати на організацію торговельної мережі;

2) кількість споживачів є невеликою і вони розташовані на відносно невеликій території;

3) даний товар вимагає висококваліфікованого сервісного обслуговування;

4) обсяг кожної партії товару, що постачається, відповідає так званій «транзитній нормі» (тобто обсяг партії відповідає кількості товарів, що повністю заповнює контейнер, вагон тощо) — у цьому випадку відсутні затрати на перевалку вантажів на складах;

5) наявна достатня мережа власних складських приміщень на тих ринках, де фірма здійснює торгівлю;

6) виробляється вузькоспеціалізований за призначенням або технічними умовами замовника товар;

7) товар реалізується на вертикальному ринку, тобто він використовується хоча й у кількох галузях, але небагатьма споживачами в кожній з них;

Інформаційна реклама має на меті сповістити споживача про появу товару, про його основні якості; умови та місце продажу, можливості знижки, введення модифікацій тощо.

Переконуюча реклама спрямована на збільшення обсягів збуту та привернення споживачів шляхом підкреслення виняткових конкурентних позицій товару, які відображають споживчі мотивації. Цей вид реклами найдорожчий і найскладніший з точки зору досліджень та розробки творчого підходу.

Нагадуюча реклама має на меті нагадати спожи­вачеві про товари фірми чи про саму фірму для підтримки досягнутого рівня попиту.

Реклама, спрямована на формування іміджу фірми, є однією з головних функцій реклами на промисловому ринку, де довіра до ділового партнера відіграє надзвичайно важливу роль у виборі поста­чальників. Зрозуміло, що підприємства та фірми, які мають стійкий корпоративний імідж, легше продають свої товари, приваблюють інвесторів, мають кращих працівників. Фірма може формувати імідж у свідомості споживачів як така, що дає їм найвищу якість, постійні інновації чи послуги тощо. Допомагає підтримці іміджу корпоративна назва, девізи, логотипи.

Основними вимогами до цих атрибутів підтримки іміджу є: індивідуальність, винятковість, зв'язок зі специфікою підприємства, здатність гарно запам'я­товуватись тощо.

Для того щоб назва фірми була індивідуальною, не рекомендується вживати загальні слова, які часто використовуються в повсякденному лексиконі, такі, як «національний», «об'єднаний» тощо. Щоб здобути індивідуальність, треба використовувати не загальні назви, а ті, що якось пов'язані з підприємством, з іменами, комбінувати чи конструювати нові назви. Ці назви повинні легко читатись. Широко відомі у світовій економіці назви таких компаній, як «Соні», «Ксерокс», «Мерседес», «Філіппс» та ін.

Визначення цілей реклами на промисловому ринку передбачає знаходження відповідей на два основні запитання:

— Що має зробити реклама для рекламодавця, виходячи зі стратегічних цілей фірми?

— Які зміни в думках споживачів повинна здійснити реклама і на які дії, з іншого боку, вона спрямована?

Виходячи з цього, цілі реклами можнаоб'єднати в три широкі групи:

1. Пізнавальні цілі, які мають на меті донести інформацію про товар чи фірму.

Така реклама не передбачає змінити щось в уявленнях споживачів, а намагається лише поінфор­мувати їх про якісь аспекти діяльності фірми чи характеристики товару. Така реклама може сприяти формуванню обізнаності із загальним іміджем фірми, її досвідом, успіхами, стосунками із споживачами, спеціалізацією, розташуванням тощо. Обізнаність у цих питаннях сприяє позитивному ставленню до фірми з боку членів закупівельного центру. Така реклама може мати на меті дати про товари фірми якомога повнішу інформацію, яку використовувати­муть члени закупівельних центрів.

Іноді реклама, яка переслідує пізнавальні цілі, може не тільки подавати інформацію, але й заохо­чувати споживача самому ставити додаткові запитання шляхом повідомлення номерів телефонів чи контактних адрес, за якими можна отримати відповідь на запитання. Це дозволяє надати споживачеві найбільш вичерпну інформацію.

Споживач повинен звернути увагу на таку рекламу і повірити їй. Для цього вона має бути відповідальною, чесною і послідовно.

Реклама, спрямована на пізнавальні цілі, може мати на меті подати допомогу торговому персоналу фірми для полегшення власного збуту товару. Ця реклами може бути спрямована як на кінцевих споживачів, так і на торгових дистриб'юторів.

Цей вид реклами повинен супроводжуватись іншими елементами системи просування товарів. Ця система просування нових товарів передбачає:

—підготовку технічної літератури, брошур, календарів тощо;

—підготовку зразків, інструкцій;

—надання інформації торговим працівникам на зборах та торгових сесіях;

—розсилку релізів у торгові видавництва та засоби масової інформації;

—підготовку фотографій;

— проведення прес-конференцій;

—планування торгової реклами та виставок;

— проведення кампаній для формування громадської думки.

2. До другої групи відноситься реклама, яка має на меті вплив на споживача. Вона хоче змінити щось в уявленнях споживача, переконати його. Така реклама є більш емоційною, безпосередньо спрямованою на цільову аудиторію. При виготовленні такого виду реклами частіше використовуються відгуки споживачів або демонстрація якоїсь ситуації. Подібна реклама може мати на меті також підвищення попиту на первинному ринку. Це пов'язано з тим, що попит на промислові товари залежить від попиту на товари на ринку кінцевих споживачів. Але на промисловому ринку реклама цієї групи використовується набагато рідше, ніж на ринку кінцевих споживачів.

3. Ще однією з цілей реклами є спонукання споживачів здійснити певну дію за короткий час, а за це їм може бути запропонована певна винагорода. При визначенні цілей реклами треба враховувати стан життєвого циклу товару. На схемі 9.1 представлений зв'язок цілей реклами та етапів життєвого циклу товарів. Вибір найбільш ефективних засобів розповсюдження реклами є надзвичайно важливим рішенням.

Бізнес-реклама заснована на публікаціях, які безпосередньо спрямовані на цільову аудиторію. Публікації в торгових журналах та довідниках складають в середньому до 38% бюджету на рекламу, каталоги — 16%, виставки, пряма реклама — 10%.