тепень монополизации отрасли

Акультет Њенеджмента

ќссе по предмету "Њикроэкономика"
на тему:
ЗЂнализ рынка: ђынок энергетических напитков в ЊосквеИ

‚ыполнила: студентка 1 курса

124 группы

Џ.‘. Ѓогомолова

Њосква Р 2011

Главление

I.‚ведение

II. Ћпределение рынка

1.ѓраницы рынка

2.‘труктура рынка

3.‘остав рынка: продавцы

III.Ђнализ рынка

1.ђыночнаЯ долЯ компаний

2.‘тепень монополизации отрасли

IV.‡аключение

V.‘писок использованной литературы

Ведение

ђынок энергетических напитков в ђоссии довольно молод. Ћн начал формироватьсЯ в конце 1990-х годов, когда из …вропы и ‘Ђ начали импорт наиболее популЯрных энерготоников. Ќа сегоднЯшний день этот рынок сформирован только в крупных мегаполисах нашей страны - Њоскве и ‘анкт-Џетербурге. Ћдна из причин, обуславливающих подобную концентрацию рынка в городах административного значениЯ, заключаетсЯ в высокой относительно прочих напитков цене на продукт. Љ примеру, сегоднЯ полулитроваЯ бутылочка воды стоит 20-40 рублей, в то времЯ как баночка энергетика объемом в 250-330 мл продаетсЯ за 40-80 рублей за единицу. ’ем не менее, рынок подобных напитков не стоит на месте и продолжает формироватьсЯ. Џотребители постоЯнно увеличивают потребление товара в Њоскве и ‘анкт-Џетербурге - за последние 5 лет объем прожат вырос на 40,5 млн литров и достиг рубежа в 106,4 млн в 2010 году.

’аким образом, можно заключить, что ђоссийский рынок энергетиков сейчас находитсЯ на этапе развитиЯ, и может изменЯтьсЯ за счет выделениЯ новых сегментов товара, внедрениЯ продукции на регионы, изменение соотношениЯ отечественной и импортной продукции, внешних факторов (например, неприЯтие подобных энерготоников большими группами людей, свЯзанных с охраной здоровьЯ), а также за счет многих других факторов.

Ћпределение рынка

Раницы рынка

Џрежде чем анализировать рынок необходимо точно его определить. ‚ данном исследовании Я буду анализировать безалкогольные энергетические напитки содержащие кофеин и продающиесЯ в банках или бутылках, принадлежащие к премиум-сегменту (цена выше 50р за банку).

Ћдной из особенностей российского рынка энергетиков ЯвлЯетсЯ выпуск слабоалкогольных энерготоников (до 9% алкоголЯ), однако длЯ большей части людей данные товары не ЯвлЯютсЯ близкими субститутами[1].

Џодобный состав продукта объЯснЯет, что длЯ анализа будет взЯт исключительно тот товар, который был изготовлен фабричным путем, по сходным технологиЯм, и продаетсЯ уже готовым к употреблению. ’аким образом обозначим, что такие товары, как чай и кофе не войдут в данный анализ. Ћдной из причин ЯвлЯетсЯ различие в возможностЯх потреблениЯ друг других групп продуктов в свЯзи с отсутствием такого качества, как мобильность. Љроме того, Я выбрала премиум-сегмент по той причине, что энергетики низкой ценовой категории только начали поЯвлЯтьсЯ на современном российском рынке и не интересны длЯ данного анализа.

‚ данном эссе Я буду рассматривать рынок исключительно на территории города Њосква. ЏерваЯ причина заключаетсЯ в том, что, как уже было сказано выше, российский рынок энерготоников расположен, в основном, в Њоскве и ‘анкт-Џетербурге. ‚торой причиной ЯвлЯетсЯ тот факт, что транспортные издержки на поставку товара значительно меньше, чем затраты на построение нового, оборудованиЯ в других регионах. ‚ свЯзи с этим очевидно, что проще доставлЯть продукт из одного города в другой, чем организовывать дополнительные пункты производства. ’ретьЯ причина заключаетсЯ в цене на товар, в свЯзи с чем в большинстве регионов продажа данного продукта будет гораздо менее актуальна.

€ третий вопрос, на который необходимо ответить - какой временной промежуток охватывает данный анализ. „лЯ данного эссе Я выбрала промежуток с 2008 по 2010 год. ЌесмотрЯ на то, что продукт поЯвилсЯ в ђоссии гораздо раньше, лишь в последние два года рынок претерпевал только незначительные изменениЯ (начинаЯ от поведениЯ потребителей и производителей, выраженного в качественных характеристиках, заканчиваЯ относительно небольшими изменениЯми в количественных показателЯх, таких как объем потреблениЯ).

Труктура рынка

Ќа московском рынке безалкогольных энергетических напитков премиум-сегмента присутствует огромное количество покупателей (как физических, так и юридических лиц), рыночнаЯ долЯ каждого составлЯет меньше 1%. ‚ то же времЯ, на рынке действует небольшое количество фирм: часть из них ЯвлЯютсЯ крупными и обладают значительной рыночной властью, а часть фирм меньше и, соответственно, больше перенимают стратегию поведениЯ конкурентов. Ћчевидно, что продукт ЯвлЯетсЯ стандартизированным, то есть товары разных фирм различаютсЯ по малозначимым параметрам. Ѓарьеры входа-выхода достаточно высоки. ќто свЯзано с тем, что производство ЯвлЯетсЯ капиталоемким, кроме того, на сегоднЯшний день потребитель знаком со всем спектром продукции, предлагаемой на рынке, и имеет вполне сложившеесЯ отношение ко всем товарам, следовательно новой фирме прийдетсЯ передать значительные суммы на рекламу продукции и, возможно, продвижение фирмы, чтобы заработать уважение покупателей. Љроме того, необходимо искать розничные сети длЯ реализации продукции, а также удовлетворЯть высоким требованиЯм к качеству товара.

Љак уже было написано выше, неценоваЯ конкуренциЯ имеет большое значение на этом рынке. ‚ свЯзи с этим компании тратЯт значительные суммы денег на рекламу продукции, продвижение бренда, организуЯ различные акции, фестивали, работа над имиджем компании. Љроме того, на данном рынке имеет место взаимодействие фирм, более того, его ценность довольно велика. „лЯ сохранениЯ своей доли на рынке фирмам необходимо действовать с учетом поведениЯ конкурентов. Љ примеру, в наших условиЯх (небольшое количество крупных фирм) большинство потребителей знакомы со всем спектром предлагаемого на рынке товара, в свЯзи с чем резкое снижение цены на один продукт на 10% с большой вероЯтностью вызовет резкий рост спроса на продукцию и, напротив, снижение спроса на продукцию конкурентов.

’аким образом, можно заключить, что московский рынок энергетических напитков ЯвлЯетсЯ олигопольным рынком.

Остав рынка: продавцы

ЌемалаЯ часть продукции, реализуемой на данном рынке, импортируетсЯ из ‘Ђ или …вропы. Ќекоторые из этих фирм не ЯвлЯютсЯ прЯмыми продавьцами товара в Њоскве, а реализуют его через дистрибьюторов.

Љ примеру, основной товар, его производители и продавцы - это:

Red Bull, производитель - Red Bull Gmbh

Burn - The Coca Cola Company, дистрибьютор - ЋЋЋ "Љока-Љола ќичЃи‘и …вразиЯ"

Adrenalin Rush Р PepsiCo - ЋЋЋ "Његапак"

Red Devil - ЋЋЋ "ћнаитед Ѓоттлинг ѓрупп" (производит длЯ З•еппилэндИ)

ќто три крупнейшие компании, ЯвлЯющиесЯ лидерами не только в сфере энергических напитков, но и на рынке безалкогольной продукции.

’аблица 1. ђеитинг производителеи энергетических напитков по объему выручки (нетто) от продажи продукции, ђоссиЯ, 2008-2009 гг (млн руб)


1 ЋЋЋ "Љока-Љола ќичЃи‘и …вразиЯ"
2 Red Devil - ЋЋЋ "ћнаитед Ѓоттлинг ѓрупп" (производит длЯ З•еппилэндИ)
2 ЋЋЋ "Његапак" (производит длЯ PepsiCo)

€сточник: ”едеральнаЯ налоговаЯ служба. Ћтчет о прибылЯх и убытках (”орма No 2)

‚ыручка включает все продукты выпущенные предприЯтием, а именно: товары, работы и услуги. ќнергетические напитки ЯвлЯютсЯ лишь частью учитываемои продукции. Џоказатель выручки примерно соответствует производству энергетических напитков только длЯ предприЯтии, у которых ее выпуск ЯвлЯетсЯ основным видом деЯтельности. …диницы учета выручки: все предприЯтиЯ и физические лица, занимающиесЯ коммерческои деЯтельностью в ђоссии.

Љ сожалению, налоговаЯ отчетность не позволЯет выделить у предприЯтиЯ выручку от выпуска конкретного продукта. ‚ налоговои отчетности указываетсЯ суммарнаЯ выручка по всем видам деЯтельности. ’аким образом выручка не полностью соответствует продажам энергетических напитков, так как часть дохода предприЯтиЯ могут получать от производства других категории напитков и продуктов питаниЯ.

‚ыручка компании Red Bull GmbH равнЯлась 3232 млрд евро в 2008 году и 3268 млрд евро в 2009 году[2].

Ђнализ рынка

ЫночнаЯ долЯ компаний

ђасчитаем рыночную долю компаний как отношение выручки каждой отдельной компании в суммарной выручке. ‡начениЯ параметров используем за 2009 год.

1) ЋЋЋ "Љока-Љола ќичЃи‘и …вразиЯ" Р 42,6%

2) ђед Ѓулл Р 46,9%

3) ЋЋЋ ЗЊегапакИ - 4%

4) ЋЋЋ "ћнаитед Ѓоттлинг ѓрупп" - 6,5%

Ќа основе полученных данных четко выделились 2 крупные компании, обладающие большой рыночной властью, и 2 почти не влиЯтельные компании. “ подобного делениЯ могут быть 2 причины. ЏерваЯ свЯзана с неточностЯми в статистических данных, точнее, с невозможностью их разделениЯ Р совершенно очевидно, что компаниЯ Coca Cola ЯвлЯетсЯ лидером на рынке безалкогольных напитков, в то времЯ как Зћнайтед Ѓотлинг ѓруппИ, производЯщие, пусть и популЯрный энергетичекий напиок, никак не смогут догнать такого конкурета. ‚торой аспект этой проблемы заключаетсЯ в том, что роль слабых компаний на данном моменте могут играть компании-новички. € действительно, говорЯ о компании ТPepsiCoУ в лице ЗЊегапакИ, необходимо отметить, что Џепси выпустила свой энергетик относительно недавно. ќто также может ЯвлЯтьсЯ причиной ее столь невысокого положениЯ среди прочих конкурентов.

тепень монополизации отрасли

ЌесмотрЯ на то, что в предыдущем пункте выЯвились 2 лидера, подобной оценки не достаточно длЯ того, чтобы оценить степень монополизации отрасли, то есть, степень рыночной власти фирм. „лЯ более точных суждений стоит посчитать индекс •ерфиндалЯ-•иршмана (HHI), который вычислЯетсЯ как сумма долей продаж каждой фирмы в отрасли.

HHI = 0,4

Љроме того, посчитаем суммарную рыночную долю крупнейших фирм (CR).

CR = 0,895

Ќа основании полученных результатов можно заключить, что данный рыной действительно ЯвлЯетсЯ олигопольным: по-мимо критериев, описанных в начале рыночного анализа, предположение о подобной рыночной структуре подтвердилось значениЯми данных индексов. CR > 0,66; HHI > 0,18.

Ќеравестно распределениЯ рыночной власти между фирмами на данном рынке можно проиллюстрировать с помощью аналога кривой ‹оренца, где по вертикальной оси расположены рыночные доли фирм, а по горизонтальной Р число фирм в процентах.

ђЯд 1 Р линиЯ абсолютного равенства; рЯд 2 Р реальнаЯ ситуациЯ на рынке.

Аключение

‚ ходе данного анализа определили, что рынок энергетических напитков в Њоскве ЯвлЯетсЯ олигопольной структурой. Ќа нем присутствуют 2 крупных компании-лидера, обладающих огромной рыночной властью.

Ћднако не стоит забывать о том, что этот рынок все еще находитсЯ на стадии формированиЯ Р существует значительное количество непроработанных сегментов. Љ примеру, витаминизированные энергетические напитки. ’акже непроработан сегмент продукции со средней ценой. ’щательнаЯ проработка этой группы товара позволит в дальнейшем расширить рынок за пределы города, а затем и во все более удаленные от центральных городов регионы страны. ‚итаминизированность напитков, в свою очередь, может привлечь новые, ранее нетронутые слоЯ населениЯ.

‚ итоге новые фирмы, желающие вступить на рынок, попадают в неоднозначное положение. ‘ одной стороны Р олигопольный рынок, захваченный довольно сильными и известными компаниЯми, обладающими устойчивым набором потребителей и проверенной политикой действиЯ. ‘ другой стороны, при правильной разработке продукта, отличающегосЯ от уже производимого товара, фирма может привлечь новую целевую аудиторию или даже захватить часть прежней. ’аким образом, можно заключить, что вход на данный рынок непременно будет затратным, и потребует он не только материальных вложений, но и креативных Р правильно разработанной и осуществленной идеи, верной рекламной кампании и концепции продвижениЯ.

Писок литературы

1. ‘айт компании Red Bull GmbH в ђоссии: [ќлектронный ресурс]. - (http://www.redbull.ru). Џроверено 29.04.2011

2. Њеждународный сайт компании Red Bull GmbH: [ќлектронный ресурс]. - (http://www.redbull.com). Џроверено 29.04.2011

3. Ђнализ рыка энергетических напитков в ђоссии в 2006-2011 гг, прогноз на 2011-2015 гг (демо): [ќлектронный ресурс]. - (http://megaresearch.ru/files/demo_file/7097.pdf). Џроверено 29.04.2011

4. ‚нешний стратегический аудит: обзор мирового рынка безалкогольной продукции: [ќлектронный ресурс]. - (http://www.conferences.spa.msu.ru/SM-2005/Task-1/402-4/text.htm). Џроверено 29.04.2011

5. ќнергетики. ќнергетический напитки: [ќлектронный ресурс]. - (http://www.divo-shop.ru/энергетические-напитки). Џроверено 29.04.2011

6. ќнергетические напитки завоевывают российский рынок: [ќлектронный ресурс]. - (http://www.rg.ru/2004/03/16/a20174.html). Џроверено 29.04.2011

7. Ћбзор рынка энергетических напитков Њосквы и ‘анкт-Џетербурга: [ќлектронный ресурс]. - (http://www.yarmarka.net/marketplace/articles/digest_energy06.asp). Џроверено 29.04.2011

8. ‘айт напитка Burn в ђоссии: [ќлектронный ресурс]. - (http://www.newburn.ru/). Џроверено 02.03.2011

9. ‘айт напитка Red Devil в ђоссии: [ќлектронный ресурс]. - (http://red-devil.ru/). Џроверено 29.04.2011

10. ‘айт напитка Adrenalin Rush в ђоссии: [ќлектронный ресурс]. - (http://www.adrush.ru/ru/adrush/). Џроверено 29.04.2011

[1] Џо результатам проведенного мной опроса 86,4% не стали бы заменЯть безалкогольных энергетик слабоалкогольным даже в случае значительного роста цены на первый.

[2] €нформациЯ о выручке взЯта с официального сайта компании, в свЯзи с чем нет возможности определить какаЯ именно часть выручи была заработана в ђоссии. Џри пересчете в рубли получаем 129412800 млн руб. €звестно, что Red Bull Р наиболее популЯрный энергетик в ђоссии, в свЯзи с чем, длЯ удобства вычислений, предположим, что выручка компании в 2009 году в ђосии была равна 39600.