Комплексная Деловая ситуация 6.2
"Анализ стратегии туристической фирмы и ее внедрение"
· Изучить Деловую ситуацию в фирме, разрабатывающей стратегию.
· Оценить ее стратегическое положение и возможности успешного развития.
· Правы ли менеджеры, сделав выводы об успешности новой стратегии фирмы на основе SWOT-анализа и оценке интегрального КФУ?
· В чем риски новой стратегии и как их можно уменьшить?
· Можно ли предложить альтернативные стратегии развития компании?
· Какие принципы стратегического менеджмента соблюдались, а какие были нарушены при разработке стратегии фирмы?
· Оцените экономическую эффективность стратегии фирмы.
Разработайте Ваши предложения по совершенствованию стратегии и стратегического плана фирмы.
Описание основной стратегии турфирмы "Н" на 20__ - 20__ гг.
С лета 20__ г. российская турфирма "Н" решила осуществить новую стратегию - открыть маршрут в Турцию, но не на популярный курорт Анталия, а на менее известный курорт "Мармарис". "Компании необходимо развиваться" - так объясняет генеральный директор интерес своей компании к турецкому направлению. "Наша доля на рынке Испании превышает 50%. Этого больше, чем достаточно. Поэтому для дальнейшего развития компании необходимо не только следить за тем, что бы эта доля не сокращалась, но и параллельно начинать осваивать новые направления."
Можно выделить несколько причин, вызвавших интерес руководства "Н" к турецкому направлению:
1. Реакция на снижение интереса российских туристов к Испании.
Туроператоры, работающие на испанском направлении, отмечают, что в 2002г. по отношению к 2001г. спрос упал на 30-50%, в 2003г. по отношению к 2002г. спрос упал на 30%, это было вызвано целым букетом факторов, повлиявших на спрос, - баскский терроризм, нашумевшие катастрофы танкеров неподалеку от побережья Испании и рост курса евро.
2. Ответная реакция, на внедрение "ТТ" в сферу деятельности компании "Н", 0 Канарские острова.
"ТТ", наряду с "Н" и "НН", входит в тройку крупнейших российских туроператоров. Фирма работает в России с 1995г. и имеет несколько представительств за рубежом. По итогам сезона 2002г. компания обслужила рекордное количество туристов в Турции из России и СНГ. "ТТ", крупнейший туроператор турецкого направления, в ноябре 2003г. вышел на рынок Испании, начал отправлять свои чартеры на остров Тенерифе.
3. Турция - постоянно растущий рынок. Турецкие курорты в течение нескольких лет остаются самыми популярными у российских туристов. По итогам летнего сезона 2003г. , по данным информационной службы "Банко", Турция лидировала на рынке с долей в 27,2%, оставив далеко позади Египет (8,2%), Испанию (7,7%), Хорватию (5,8%), Тунис (5,5%) и Грецию (5,4%). Лидерами на этом направлении считаются компании "ТТ" (25,1%), "Пегас Туристик" (17,4%), "Корал Тревел" (9,6%), "Мостревел" (8,1%), "Анекс Тур" (6,6%), "DT" (6,4%). По данным РСТ, с января по сентябрь 2003г. Турцию посетили 876 000 российских туристов, тогда как Испанию за этот же период - 143 000.
Таким образом, у компании "Н" возникла идея стратегии дифференциации. Задача компании на 20__г. - к концу сезона получить 10% рынка Мармариса, отправив примерно 5000 туристов. По мнению эксперта туристской информационной службы "Банко", заявленные "Н" 5000 туристов - это "серьезно, но вполне реально".
Причины, по которым "Н" выбрала курорт "Мармарис" в качестве турецкого направления на 20__г.
1. Этот курорт отвечает запросам клиентов "Н", отдыхающих в Испании или на Кипре, так как Мармарис - не совсем Турция в привычном понимании: там европейских сервис, меньше отелей, работающих по системе "все включено", но зато очень много развлечений за их пределами, в городе.
2. "Н" хочет выйти на Турцию, но не с большими объемами, однако так, чтобы ее выход был замечен. Мармарис - это пробный шаг, для того чтобы агентства могли присмотреться к турецкому продукту компании.
3. Компания хочет изучить менталитет турецких отелей, как надо организовывать с ними бизнес.
Оценка сильных и слабых сторон "Н", ее возможностей и угроз на новом направлении - Мармарис, отражена в проведенном SWOT-анализе компании:
S - Сильные стороны
1. Хорошая делова репутация, по данным информационной службы "Банко", торговая марка "Н" является одной из самых известных и уважаемых на российском туристском рынке;
2. Надежна кредитная история;
3. Наличие сильной агентской сети - "А" (бизнес проект "Н");
4. Специально разработанная программа для работы с агентствами в режиме on-line;
5. Постоянное совершенствование технологий продаж;
6. Наличие организаторской структуры с четко разграниченными полномочиями;
7. Является одним из крупнейших туроператоров в России (к примеру, в 2003г. ее доля Испанского рынка составила примерно 50%);
8. Известность Турции: ее курорты не надо рекламировать;
W - Слабые стороны
1. Кадровый голод, нехватка квалифицированных менеджеров;
2. Небольшие емкости рынка Мармариса, данный курорт может принять только около 50тыс. российских туристов;
3. Низкая рентабельность туристской отрасли в России - 5%
4. Наличие серьезных конкурентов: "ТТ" (25,1%), "DT" (6,4%)и др.
О - возможности
1. Предложить агентам льготные условия сотрудничества, разработать специальные бонусные программы;
2. Получить 10% рынка Мармариса, отправить около 5000 туристов;
3. Установить на турецком направление отношения с гостиницами;
T - Угрозы
1. Связанные со спецификой бизнеса в странах восточной культуры (многое решают не договоры, а личные отношения);
2. В 20__г. осваивать Мармарис решил так же и турецкий туроператор "DT", который планирует отправить 3-3,5тыс. туристов;
3. Возвращение в Турцию европейских туристов - проблема с размещением;
4. Неблагоприятные изменения валютных курсов.
Менеджеры компании "Н" на основе SWOT-анализа пришли к выводам, что у "Н" есть серьезные шансы добиться желаемых результатов по направлению Мармарис ( 10% рынка, 5000 туристов), но компании нужно постараться минимизировать слабые стороны и (привлечь квалифицированных менеджеров, разработать программы повышения квалификации сотрудников и т.д.), предугадывать появление угроз во внешней среде.
За функционирование принимающей стороны будет отвечать испанский партнер "S". "Н" также собирается сотрудничать с компанией "Р".
Показатель рентабельности инвестиций (ROI) в направление Мармарис:
Прибыль $ 270тыс.
ROI = Сумма всех активов = $ 250тыс. Х 100% = 108%
Таким образом, ожидаема экономическая эффективность инвестиций в этом направлении составляет 100%.
Для того чтобы "Н" выявить возможности, которые позволяет ей быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха по данному направлению, менеджеры турфирмы "Н" провели сравнение ее КФУ с КФУ главных конкурентов.
Таблица 6.4
Оценка интегрального КФУ "Н" и ее основных конкурентов
| КФУ | Коэффициент приоритетности | «Н» | «ТТ» | «DT» |
| Высокое качество предоставляемых услуг | 0,3 | |||
| Надежность и стабильность принимающей фирмы | 0,2 | |||
| Надежная агентская сеть | 0,2 | |||
| Престиж торговой марки | 0,1 | |||
| Налаженная технология продаж | 0,2 | |||
| Интегральный КФУ | 8,3 | 7,2 | 6,6 |
Расчет интегрально ключевых факторов успеха:
ИКФУ "Н" = 0,3 х 8 + 0,2 х 6 + 0,2 х 9 + 0,1 х 9 + 0,2 х10 = 8,3
ИКФУ "ТТ" = 0,3 х 7 + 0,2 х 8 + 0,2 х 7 + 0,1 х 9 + 0,2 х 6 = 7,2
ИКФУ = 0,3 х 6 + 0,2 х 7 + 0,2 х 6 + 0,1 х 8 + 0,2 х 7 = 6,6
Анализ показывает, что компания "Н" имеет достаточно хорошие конкурентные возможности и может спокойно конкурировать по качеству и надежности на рынке Турции с такими ведущими на данном направлении операторами как "ТТ", "DT".
Итоги 20__г.
Компания запланировала перевезти в этом сезоне 5000 туристов, т.е. порядка 10% московского потока. На таком объеме можно смело выходить на рынок, не ожидая серьезных экономических проблем для компании. В итоге на 15 августа фирма вышла на 5000 забронированных туристов и на оставшийся период забронировала порядка 1000 туристов, таким образом компания, даже перевыполнила запланированное количество туристов. Конечно, турецкий рынок отличается от рынка Испании, и "Н" придется вносить коррективы в свою работу. Для себя компания заложила базис для дальнейшей операции на этом направлении.
Чтобы начать операцию по Турции, "Н" потребовались следующие средства:
- около $150 тыс. на оплату депозитов в отелях;
- около $50 тыс. на каталог;
- около $50тыс. на другие подготовительные действия;
Итого 250тыс. - инвестиций.
Планы на 20__г.
В 20__г. "Н" успешно опробовала свои силы в Мармарисе. М в связи с этим с 20__г., компания будет предлагать туристам большинство курортов Турции.
На анатолийском направлении компания будет действовать так же, как она действовала в Испании и Мармарисе. "Н" берет на себя организацию программы в России работу с рынком, взаимодействие с агентствами, отладку системных продаж, - этим она занимается 12 лет. А за функционирование принимающей стороны (обслуживание туристов, взаимодействие с отелями и пр.) будет ответственна испанская компания "S". Все что она накопила за почти 30 лет успешной деятельности - технологии, финансовые и людские ресурсы, - будет использоваться в Турции.
Чтобы начать операцию, летом 20__г. испанский партнер специально приобрел турецкую компанию, специализирующуюся на приеме из России, Казахстана и других стран. Предполагается, что в первые годы должности управляющего директора и его заместителя займут граждане Испании, а весь остальной персонал, включая руководителей департаментов, составят турки. Уже к 20__г. компания собирается создать один головной офис в Анталье и пять бранч-офисов: один станет отвечать за потоком в Мармарис, Бодрум, Фетхие, зоной ответственности второго будет Стамбул, ещё три офиса откроются соответственно в Кемере, Сиде и Аланье.
Принимающая компания "S" ориентируется не только на российский рынок - так как это означало бы активную деятельность только в период с апреля по октябрь. А для того чтобы иметь серьезные позиции в отелях, надо их продавать круглый год. Поэтому "S" выйдет на европейские рынки, в первую очередь на немецкий, бельгийский, голландский. Туристы из этих стран ездят в Анталию и зимой.
менеджмент фирмы "Н" предполагает, что в течение первых трех лет объемы из России дойдут до 150 - 180 тыс. туристов, а из Европы - до 600 тыс. Что касается первого сезона, то компания поставила перед собой скромную задачу - отправить 50 тыс. человек на новые курорты и еще около 12 тыс. - Мармарис. Принимающим партнером в Мармарисе по-прежнему остается компания "Р".
Фирма собирается увеличивать человеческие ресурсы за счет опытных специалистов. К тому же, она намерена произвести структурные измерения. В основном они будут связаны с тем, чтобы адаптировать технологию под продажи last minute (в последнюю минуту), ведь на традиционных направлениях «Н» они не главенствуют.
Компания собирается в основном вкладывать средства для реализации турецкого направления в структуризацию бизнеса. Для того, чтобы агенства начали продавать турецкий продукт фирмы, необходимо осуществить определенные шаги. На приоритетном месте стоит работа с агентствами. «Н» полагает, что она будет интересна по Турции многим: и постоянным партнерам, и новым турагентствам. К тому же основные партнеры, обещали поддержать компанию по Анталии. По традиции «Н» собирается предложить достаточно большие региональные программы – как минимум из двенадцати городов. Руководство компании полагает , что больше половины турпотока на Анталию у компании пойдет из регионов.
Для поощрения агентств компания разработала интересную бонусную программу и, работая с «Н» по Турции, агентства смогут еще более успешно в ней участвовать.
Компания собирается стать хорошим партнером для всех отелей и отельных цепочек Турции, пользующихся реальным спросом на российском рынке. Не секрет, что большинство турецких компаний ориентируются на продажу конкретных отелей в силу превалирующих завязок на те или иные финансово - туристские структуры. Руководство компании хочет выстроить ровные партнерские отношения со всеми популярными отелями без особых преференций для кого – либо. Поэтому, если взять каталог «Н» по Турции, в нем можно увидеть все известные гостиничные бренды: и Rixos, и WOW, и Majesty и т.д.
«Н» рассчитывает самое пристальное внимание уделить Алании, так как российские туристы довольно редко доезжают до этого курорта, а если посмотреть на структуру турецких продаж у англичан, голландцев, скандинавов, то в ней преобладает именно Алания. Менеджеры фирмы «Н» объясняют: «И понятно, почему. Этот курорт – типичное Средиземноморье – отели городского типа, и к тому же довольно дешевые».
Кроме того, первоочередной заботой «Н» станет качественное обслуживание на курорте и оттачивание технологии.