Стимулирование сбыта, его цели и задачи. Инструменты стимулирования сбыта, их достоинства и недостатки.

 

Если мы проанализируем процесс какой-нибудь из наших покупок, то увидим, что он начался задолго до того, как был совершен акт купли-продажи. Более того, данный процесс еще продолжался в течение некоторого времени после совершения покупки и состоял в оценке нашей удовлетворенности приобре­тенным товаром. Конечно, это относится не ко всем товарам, покупаемым вами, однако характерно для большинства из них. Поэтому процесс принятия решения о покупке схематично мо­жет быть представлен так, как это показано на рис. 1. В ре­альной жизни отдельные этапы, указанные на рис. 1, могут быть опущены. Обычно рассматривают четыре возможные моде­ли процесса принятия решения о покупке, соответственно обу­словленные:

О сложным покупательским поведением;

О поисковым покупательским поведением;

О неуверенным покупательским поведением;

О упрощенным покупательским поведением.

Указанные четыре модели покупательского поведения обу­словлены, во-первых, тем, насколько сильна привычка покупать одну и ту же марку товара, и, во-вторых, насколько важен то­вар для потребителя.

Сложный процесс принятия решения о покупке Обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и необходимо учитывать значимость покупки. Напри­мер, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия решения содер­жит семь этапов, показанных на рис. 1.

В упрощенной модели процесса принятия решения о покуп­ке потребитель либо вовсе не занимается, либо занимается в ог­раниченных размерах поиском информации о товаре и ее оценке (рис. 2). Как видно из рис. 2, в этом случае число этапов в процессе принятия решения о покупке сократилось до трех и содержит лишь: осознание потребности, покупка и оценка после покупки. Таким образом, имеет место самая простая модель принятия решения о покупке.

Остановимся более подробно на сложном процессе принятия решения о покупке.

Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. В теории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает существенное различие между фак­тическим и желательным

 

 

Рисунок 1. Процесс принятия решения о покупке

 

 

 

Рисунок 2. Упрощенный процесс принятия решения о покупке

состоянием уровня потребления това­ров. Например, если человек ощущает голод (фактическое состоя­ние) и хочет от него избавиться (желаемое состояние), то он тогда осознает потребность в пище, когда расхождение между этими двумя состояниями достигает существенного различия, иными словами, когда состояние голода превышает некоторую характер­ную для данного человека пороговую величину (рис. 3.). Вместе с тем осознание потребности в тех или иных товарах или услугах не приводит автоматически к принятию решения о их приобретении и потреблении. По крайней мере, два следующих фактора оказывают самое непосредственное влияние на по­следнее. Это, во-первых, степень важности для человека осоз­нанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей для приобретения и потребления данных това­ров или услуг. Например, наличие самого товара, времени для его поиска и приобретения, а также наличие денежных средств. Заметим, что на активизацию осознания потребности ока­зывает влияние целый ряд факторов, основными из которых являются:

Рисунок 3. Осознание потребности

- время (с течением времени активизируется потребность, например, усиливается ощущение голода);

-изменение обстоятельств (например, получение квартиры обусловливает необходимость приобретения мебели);

- приобретение некоторых товаров (покупка мебели вызы­вает желание приобрести новые обои, занавески и др.);

- уменьшение запасов определенных товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, его надо купить к обеду).

Наряду с указанными выше внутренними факторами на ак­тивизацию осознания потребности оказывают влияние и внеш­ние факторы. Иногда достаточно напомнить потребителю о ка­ком-нибудь товаре, как у него появится осознанная потребность в приобретении данного товара. Такое напоминание и следует постоянно осуществлять предпринимательским структурам бла­годаря реализации ими коммуникационной политики и прежде всего рекламы.

Следующим действием потребителя после осознания им по­требности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мотивированной акти­визации знаний, хранящихся в памяти человека, и в случае не­обходимости в получении недостающей информации из внешней среды. После осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, храня­щейся в его памяти. Если таких знаний достаточно, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если же человек считает, что у него недостаточно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает собирать дополнительную , информацию из внешней среды. Мотивацией указанного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную по­требность. При этом существуют четыре источника внешней информации: личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи); коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители, инфор­мация в магазинах, включающая сведения с дисплеев, упаковку, маркировку, а также коммуникации с продав­цами); некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные организации); эмпирические источники (осмотр, изучение или использо­вание товара).

Насколько широко и полно потребитель получает информа­цию о необходимом товаре, зависит от интенсивности ее поиска. Существует значительное число факторов, оказывающих влия­ние на интенсивность поиска. Среди них обычно выделяют сле­дующие: особенности искомого товара; ограниченность времени у потребителя для удовлетворе­ния осознанной потребности; доступность информации об искомых товарах; наличие возможностей изучения товара в розничной сети; уровень знаний, заинтересованность, существующие мне­ния и отношения, а также демографические характери­стики потребителя.

Знание и понимание поведения потребителя во время поис­ка информации об осознанной потребности может быть исполь­зовано при разработке и реализации стратегий маркетинга. Такая информация необходима при разработке ценовой политики, политики продвижения и распределения, т. е. ее следует использовать при разработке и реализации комплекса маркетинга. На данном этапе процесса принятия решения о покупке по­требителями проводится оценка возможных альтернатив в вы­боре товара. Конечным результатом такого выбора является ус­тановление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяю­щего нужды и потребности данного потребителя. Указанный выше выбор возможен, поскольку каждый кон­кретный товар обладает соответствующим набором свойств, со­вокупность которых и призвана удовлетворить ту или иную по­требность человека. При этом одни и те же свойства имеют раз­ную значимость для каждого конкретного потребителя в зави­симости от его нужд и запросов. Человек обращает больше вни­мания на те свойства товара, которые имеют для него первосте­пенное значение. Например, проводимые опросы потребителей губной помады показывают, что при общем интересе к таким свойствам, как цвет, вид упаковки, консистенция, вкус, аромат, устойчивость, в большинстве случаев первостепенное значение придается цвету и устойчивости. Многие потребители губной помады, как, впрочем, и других товаров, уверены, что имеющими для них первостепенное зна­чение свойствами обладают товары определенной торговой мар­ки. Совокупность таких мнений характеризует так называемый имидж торговой марки. Последний может быть основан на лич­ном избирательном восприятии, искажении и запоминании и не всегда соответствует реальной действительности.

При выборе потребителем приемлемого товара следует отме­тить, что им не всегда анализируются и оцениваются возмож­ные альтернативы в приобретении товара. Иногда потребитель просто полагается на свою интуицию, порой ему достаточно со­вета друзей или знакомых, а иногда может быть достаточно и совета продавца. Поведение потребителей во время выбора наиболее прием­лемых дляних товаров следует учитывать предприниматель­ским структурам. Чтобы оказать воздействие на выбор потреби­теля, предприятие может: модифицировать товар; повысить качество товара; изменить мнение потенциальных покупателей о товаре; изменить мнение потенциальных покупателей о предпри­ятии и его конкурентах; привлечь внимание потенциальных покупателей к от­дельным свойствам товара.

Проведенное потребителем на предыдущем этапе ранжиро­вание возможных альтернатив приобретения данного товара формирует уверенность в целесообразности совершения соответствующей покупки. Вместе с тем еще остаются, по крайней ме­ре, следующие вопросы: Покупать или не покупать?, Когда покупать?, Где покупать?, Как осуществлять расчеты за покупку?. Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначными для потребителя, причем вмешательство отдельных обстоя­тельств может нарушить все планы потребителя. Та­кими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказавших определенное негативное мнение. Это может отрицательно ска­заться на выборе товара потребителем. И, наоборот, позитивное мнение других людей только лишь усиливает намерение потре­бителя приобрести выбранный товар.

На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процес­се приобретения товара, коммуникации или потребления товара. Например, сорт пива, которому отдает предпочтение потреби­тель, может оказаться совершенно неприемлемым в сложившей­ся ситуации. На решение человека изменить свой выбор, отложить или отказаться от покупки данного товара большое влияние оказывает также риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара.

Окончательное решение о покупке потребитель принимает тогда, когда он определил торговую марку, место, время и ко­личество приобретаемого товара, а также установил операции, совершаемые при покупке. Это имеет место, если речь идет о покупке товаров, имеющих особую значимость для потребителя. В случае покупки товаров повседневного спроса потребитель не уделяет столько внимания принятию решения и его обоснова­нию.

Одним из средств оказывающих влияние на решение о покупке товара покупателями является осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирова­ние продаж. Оно оказывает кратко­временное воздействие на рынок и призвано способствовать со­вершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказыва­ется на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффек­тивному продвижению товара от производителя к покупателям.

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование про­даж, фирме необходимо провести целый ряд мероприятий. Она должна определить результаты, которых следует достичь при практической реализации мер стимулирования продаж, решить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому сле­дует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основ-ных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж (рис. 4).

Рисунок 4. Основные этапы подготовки и проведения мероприятий

Вначале формулируются основные задачи, которые должна решить фирма на каждом конкретном этапе, и определяется роль стимулирующих факторов вих решении. С учетом этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по от­ношению к работникам фирмы, занимающимся сбытом готовых това­ров; торговым посредникам; продавцам; покупателям. С учетом сформулированных задач по стимулированию ра­ботников фирмы, торговых посредников, продавцов и покупате­лей на втором этапе определяются методы стимулирования ка­ждой из этих категорий.

Для воздействия на покупателей наиболее часто использу­ются такие методы стимулирования, как бесплатное распро­странение образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен и др. Такие меры стимулирующего воздействия, как премии при покупке товаров на определенную сумму, бесплатная выдача то­вара после определенного числа покупок и совместное проведе­ние рекламы, наиболее часто используются при стимулировании торговых посредников. По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры стимулирующего воздействия, как проведение конкурсов, организация экскурсий, выдача премий, организация лотерей, конференций . На этом этапе фирма разрабатывает программу стимулирования. Разработанная программа стимулирования продаж находит свое воплощение в реальных условиях деятельности на четвер­том этапе. Возникающие в ходе ее реализации отклонения свое­временно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование продаж.

После выполнения программы стимулирования продаж сле­дует определить, насколько эффективно она была реализована. Наиболее часто в качестве показателя такой эффективности рас­сматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования продаж.

Таким образом, делая выводы необходимо отметить, что эффективно разработанная стратегия по стимулированию продаж позволяет достичь высоких результатов по удовлетворению потребностей покупателей, уровню получаемых доходов.

 

 

 

Список использованных источников:

 

1. Акулич И.Л. Маркетинг – Учеб. – Мн: Выш. шк.,2000 г. - 447 с.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебн. пособие. – М.: Изд. Груп. Инфра М – Норма, 1997. 224 с.

3. Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учебн. пособ. – М.: «Книжный дом» , 1999. – 144 с.

4. Глубокий С.В., Зубрицкий А.Ф. Современные маркетинговые технологии. – Часть 1. – Минск, Кадры индустрии, 1998. –113 с.

5. Д.Делл, Т.Линда Учебн. по рекламе/ Пер. с польск. Н.В. Бабиной–Мн.: ИООО «Современное Слово», 1997.-320 с.

6. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для бизнеса.; Пер. с англ.; Общ. Ред. Е.М. Пеньковой. – М.: 2001, 244 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. –702 с.

8. Маркетинг: Учебн. для вузов/ Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. –623 с.

9. Реклама в бизнесе: Учеб.пособ./ Под общ.ред. Л.П. Дашкова. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1996. – 112 с.

10. Наш мир рекламы: книга об основных принципах, технологии и способах осуществления рекламных идей. Авторы: Э. Петерсон, А. Прилипко. Мн.: «Хелмон», 1995 г., 356 с.

11. Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг// Российский

экономический журнал- 1995- N2- 130 с.

12. Игольников Т. Что понимать под конкурентоспособностью, инвестиционной привлекательностью и экономичностью производства. // Российский экономический журнал, 1995- N11- 125 с.