Эффективность и преимущества прямого маркетинга
Личные продажи
Личная продажа предполагает двусторонний поток коммуникации между покупателем и продавцом (чаще всего при личной встрече), призванный повлиять на решение о покупке, принимаемое отдельным человеком или группой лиц.
Личная продажа выполняет три важные функции в маркетинге: во-первых, она является важнейшим связующим звеном между фирмой и ее клиентами. Во-вторых, в глазах потребителей торговый агент и есть компания. В-третьих, личная продажа может играть главенствующую роль в маркетинговой программе фирмы, особенно в тех случаях, когда фирма применяет стратегию проталкивания на рынок.
Выделяют три вида личной продажи:
1. пассивная продажа;
2. активная продажа;
3. продажа как поддержка сбыта.
Пассивная продажа, когда служащий отдела сбыта, выступает в качестве приемщика заказов. Главная задача при этом – сохранять отношения с уже существующими клиентами и поддерживать сбыт. Они обрабатывают первичные или повторные заказы на товары.
Активная продажа, осуществляется, когда торговый агент находит потенциальных клиентов, снабжает их информацией, убеждает совершать покупку, заключает сделку и осуществляет послепродажные операции.
Продажа как поддержка сбыта. Персонал, осуществляющий поддержку сбыта, выполняет разнообразные функции в дополнение к активным продажам. Например, торговые агенты многих компаний выступают в роли «миссионеров» - они не занимаются непосредственными добыванием заказов, сосредотачивая усилия на мерах по продвижению товара и ознакомлению потребителей с новыми товарами. Труд таких агентов широко используется в фармацевтическом бизнесе, где задача медицинских представителей – убедить врачей выписывать рецепты на препараты, выпускаемые данной фирмой. При этом фактически сбыт осуществляется через аптеки.
В данном виде продаж выделяют – технических экспертов отдела сбыта. Они специализируются на выявлении, анализе и решении проблем клиента; они обладают специальными знаниями, но не занимаются продажей товара. Часто их труд используется на продаже товаров промышленного назначения, например, оборудования. Во многих случаях фирмы практикуют межфункциональную коллективную продажу, при которой для сбыта товаров или оказания услуг крупным клиентам используется целая команда специалистов. Метод коллективной продажи применяется в тех случаях, когда требуются специализированные знания для удовлетворения интересов разных лиц, входящих в закупочный центр компании-клиента. Например, команда может состоять из торгового агента, технического эксперта отдела сбыта, представителя сервисной службы, сотрудника финансового отдела; каждый из которых имеет дело со своим коллегой из закупочного центра клиента.
Процесс личной продажи состоит из следующих этапов:
1. Разведка (найти и оценить потенциальных клиентов);
2. Подготовка к контакту (собрать информацию о клиентах, принять решение о способе подхода к клиенту и общения с ним);
3. Контакт (привлечь внимание; пробудить интерес; подготовить переход к презентации);
4. Презентация (превращение потенциального клиента в реального; нужно добиться, что бы у него появился интерес приобрести данный товар);
5. Заключение сделки (получения согласия на покупку);
6. Сопровождение заключенной сделки (убедиться в том, что клиент удовлетворен приобретенным товаром).
Региональная организация – самая распространенная благодаря своей логичности и простате, в то же время позволяет фирме иметь наибольший контроль за рынком, при наименьших затратах.
Продавец является эксклюзивным представителем фирмы по всем товарам для всех потенциальных и реальных клиентов региона. Такой, самый дешевый подход применим лишь в случае, когда товары немногочисленны или схожи, а все клиенты имеют однотипные потребности.
Товарная организация предпочтительны, когда товары похожи друг на друга или сложны в использовании. Чтобы отвечать на запросы клиентов и противостоять конкуренции, торговый представитель должен быть более специализирован. Расходы могут возрасти, особенно если несколько представителей должны посещать одного клиента.
Организация по клиентам эффективна, если клиенты имеют весьма различные потребности и требуют специфического обслуживания. Клиентов можно классифицировать по секторам промышленности, по размеру покупок и другим критериям сегментации. Достоинства – специализация, хорошая адаптация к нуждам клиентов.
Прямой маркетинг
К основным каналам прямого маркетинга относят:
• прямая почтовая рассылка;
• продажи по каталогам;
• факсовые рассылки;
• телемаркетинг (телефонный маркетинг);
• телевизионный маркетинг;
• Интернет.
Одним из наиболее распространенных методов прямого маркетинга является почтовая рассылка по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию. В литературе часто происходит отождествление понятий прямого маркетинга и прямой почтовой рассылки, однако рассылка является только одним из инструментов директ-маркетинга.
При почтовой рассылке эффективность во многом зависит от того, насколько качественно составлена адресная база данных и насколько качественно выполнены рекламные материалы. Для составления адресных списков можно пользоваться специальными базами данных, либо самостоятельно составлять и обновлять список. Специалисты рекомендуют создавать специальные списки в соответствии с характеристиками целевой аудитории и не пользоваться универсальными.
Серьезное внимание необходимо уделять качеству рассылаемых материалов: например, черно-белые листовки стоят на порядок дешевле цветных, однако, ни для кого не секрет, что большинство потребителей их тут же выкидывают, даже не читая. Качественная цветная печать на хорошей бумаге лучше привлекает внимание, и выкинуть такие рекламные материалы, особенно, если это каталог, потребителям уже трудней.
Эффективность прямой почтовой рассылки также зависит от стабильности и надежности работы почтовой службы. Не секрет, почта России не является эталоном надежности при доставке корреспонденции. Однако в настоящее время почта находится на этапе реструктуризации, и уже ведутся отдельные разработки по повышению эффективности ее использования в прямом маркетинге. Например, в конце мая 2003 г. было объявлено о начале сотрудничества между ДМ-секцией РАРА и ФГУГI *Почта России*.
Другим способом прямого маркетинга являются продажи по каталогам. Продавец может предоставить каталоги покупателю с подробными описаниями и фотографиями предлагаемых товаров. Каталоги рассылаются по почте или предоставляются в магазине. Каталог может быть напечатан, либо предоставлен в электронном виде.
Если основными атрибутами товара являются его характеристики, а не внешний вид, то может быть использована факсовая рассылка. Факсовые рассылки обычно используют для рекламы каких-либо услуг.
Распространенным способом прямого маркетинга являются телевидеофонные продажи (телемаркетинг). В этом случае необходимо продумать весь сценарий разговора, возможные вопросы и ответы. Обзвон можно проводить из своего офиса или с помощью операторов на дому, но если необходимо делать большое число звонков (от 5000), то лучше пользоваться услугами саll-центров. Особая роль отводится обучению операторов. 3ачастую для технически-сложных товаров телемаркетинг используют вместе с почтовой рассылкой: сначала производят обзвон потенциальных клиентов, выясняют степень заинтересованности, затем рассылают дополнительные материалы.
На Западе также пользуется спросом телевизионный маркетинг, когда в специальных передачах (магазин на диване) рекламируют те или иные товары с возможностью приобретения по телефону по указанной цене. В таких магазинах обычно подчеркивают, что товар можно приобрести, только позвонив по телефону, так как он отсутствует на прилавках обычных магазинов. Отличие телевизионного маркетинга от телевизионной рекламы заключается в том, что в первом случае в роликах дается достаточно информации для решения о приобретении товара и как это сделать.
В последние годы глобальная информационная сеть Интернет становится популярным каналом прямого маркетинга. В глазах потребителей Интернет выгодно отличается от других каналов тем, что в нем есть возможность просмотреть большие объемы информации, быстро оформить заказ и даже произвести оплату.
Эффективность и преимущества прямого маркетинга
Преимущества прямого маркетинга для потребителей:
• Совершать покупки не выходя из дома/офиса удобно.
• Можно спокойно изучить информацию и выбрать товар, сравнив различные предложения.
• Экономия времени.
Для продавцов преимущества прямого маркетинга могут выражаться в следующем:
• возможность дифференцировать предложения в зависимости от целевых сегментов рынка;
• возможность установления долгосрочных отношений с покупателями;
• возможность делать развернутые предложения и снабжать всей необходимой информацией;
• экономия времени сотрудников компании (работа только с клиентами, нет необходимости устанавливать личных контакт каждым потребителем);
• возможность тестирования различных вариантов обращений и отслеживания эффективности продвижения.
Так же как и в личных продажах эффективность мероприятий по прямому маркетингу достаточно легко отследить, что выгодно отличает прямой маркетинг от рекламы. В прямом маркетинге могут предусматриваться различные способы заказа товара потребителем, из которых наиболее распространены:
• по почте;
• по телефону/факсу;
• через Интернет.
Если потребитель оформляет заказ по почте, то, как правило, ему предлагается это сделать на стандартном бланке, который высылается вместе с информацией о товарах. Бланки имеют специальные пометки, помогающие продавцу идентифицировать, какая и когда была отослана информация потребителю.
Когда потребитель заказывает товар по телефону у него остается только уточнить, откуда он узнал о компании и причислить результат на соответствующее средство. В некоторых случаях в разных средствах коммуникаций указывают различные номера телефонов, для того чтобы более точно оценить эффективность каждого из используемых средств.
При продажах через Интернет все действия потребителей в сети регистрируются специальными программами, тем самым продавцы получают достаточно развернутую статистику для анализа результатов.