Рынок услуг в современной экономике

Демченко Е.В.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Сфера услуг является одной из самых перспективных и развивающихся в экономике. Она охватывает широкий спектр деятельности: от транспорта, туризма, информационных, издательских услуг до финансирования, посредничества различного вида.

Рынок услуг имеет специфические черты, которые обусловливают особенности маркетинговые деятельности в сфере услуг.

Многие положения в маркетинге и управлении одинаково применимы как для производственной сферы, так и для сферы услуг, однако есть определенная специфика, которая вытекает из особенностей рынка услуг. Сфера услуг имеет ряд важных характеристик:

§ потребитель обычно присутствует в производственном процессе, то есть имеется более тесный контакт с потребителем, чем в сфере промышленности;

§ в сфере услуг более высокая степень индивидуализации продукта в соответствии с требованиями клиента. Причем, чем выше степень взаимодействия с потребителем, тем более высокая степень индивидуализации продукта;

§ работа в сфере услуг более трудоемка, чем в промышленности. Чем выше степень индивидуализации продукта, тем больше трудоемкость;

§ услуга не существует до ее предоставления, то есть продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложения конкурирующих фирм там, где продукты кажутся идентичными, например, финансовые фирмы. Сравнение возможно только после получения услуги, в то время как товары можно сравнивать различными способами: тестирование, пробные покупки, испытания и т.д. На рынке услуг возможно сравнение ожидаемых выгод и полученных;

§ услугам присуща высокая степень неопределенности, которая ставит клиента в невыгодное положение, может вызвать чувство обиды, подозрения. Возможны пути повышения осязаемости услуг, снижения покупательского риска: лицензии, сертификаты, рекомендации.

§ часто клиент стремится работать с одним и тем же «продавцом услуг»: врачом, парикмахером, аудитором. Эта инерция работает на продавца, клиенты склонны прощать нарушения;

§ услуги не подлежат хранению, производятся и потребляются одновременно. Это порождает проблему регулирования спроса и предложения услуг, поэтому в сфере услуг в основном применятся синхромаркетинг для стабилизации колеблющегося спроса. Фирма, применяя этот вид маркетинга, сознательно закладывает цикличность рыночного спроса в свои планы и при прогнозировании старается, возможно, точнее определить амплитуду колебаний спроса. Чтобы стабилизировать сбыт или свести к минимуму колебания спроса предприниматель должен особенно четко представлять конкретные потребности, методы активизации одних и «приглушения» других;

§ услуги часто противопоставляют промышленности, хотя и в промышленности возрастает роль обслуживания (послепродажное обслуживание). Во многих случаях и в услуге присутствует элемент продукции, например, туристический продукт. Иногда может создаться впечатление, что товары и услуги совершенно разные категории. В действительности же они существуют в неразрывной связи, а большинство же продуктов является смешанными категориями, имея черты как товаров, так и услуг;

§ сфера услуг обычно больше защищается государством от иностранных конкурентов, чем материальная сфера. Кроме того, во многих странах транспорт, связь, наука, здравоохранение, образование находятся в полной или частичной собственности государства или строго регламентируются государством. Импорт услуг, по мнению правительств многих стран, может представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету;

§ многие виды услуг рассматриваются с учетом географических критериев, которые иногда являются определяющими, например, транспортные, туристические услуг.

В связи со специфичностью рынка услуг целесообразно рассмотреть сущность услуг и их классификацию.

Часто к услугам относят все виды деятельности, не создающие материальных ценностей, то есть главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемость, невидимость. Однако на практике сфера услуг рассматривается как совокупность видов деятельности, а иногда услуга может сопровождаться товаром (отчет, видеозапись, программа и т.д.). Большинство продуктов имеют смешанный характер и товаров, и услуг.

Наиболее распространенным и общепринятым является определение Т. Хилла. Он рассматривает услугу следующим образом; «Услуга – это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой».

Услуга рассматривается как конкретный результат полезной деятельности. Экономическая полезность делает услугу товаром – предметом купли-продажи.

Виды услуг очень разнообразны. Для улучшения понимания услуги рассмотрим их классификацию. Обычно каждый вид услуг рассматривается как особая сфера деятельности. Однако все виды услуг взаимосвязаны между собой и образуют систему, которая с учетом определенных факторов может быть классифицирована.

В мировой статистике выделяют следующие виды услуг:

· фрахт, включая страхование, портовые сборы, услуги;

· другие транспортные услуги;

· страхование;

· банковские и другие финансовые операции;

· строительство и инжиниринг;

· туризм;

· связь;

· информационно-вычислительные услуги;

· операции с недвижимостью и в области аренды помещений;

· услуги по найму рабочей силы;

· прокат фильмов и телепрограмм;

· реклама;

· бухгалтерское дело;

· образование;

· консультирование по вопросам управления;

· юридические и технические услуги;

· прочие профессиональные услуги.

В зависимости от материальности производства услуги делятся на:

материальные – транспорт, связь, строительство;

нематериальные – жилищное и коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, здравоохранение, наука, культура, страхование, кредитование, образование, государственное управление и оборона и т.д.

В зависимости от сферы осуществления выделяют следующие виды услуг:

§ производственные – инжиниринг, лизинг, ремонт оборудования;

§ распределительные – торговля, транспорт, связь;

§ профессиональные – консультационные, аудиторские, рекламные и т.д.;

§ потребительские или массовые – услуги, связанные с домашним хозяйством и время провождением;

§ общественные – телевидение, радиовещание, образование, культура.

В зависимости от осязаемости услуги делятся на следующие виды:

§ осязаемые действия, направленные на человека. Например, здравоохранение, пассажирский транспорт, парикмахерские услуги, услуги общепита;

§ осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. К ним относятся – грузовой транспорт, ремонт, охрана, прачечные, химчистка и т.д.

§ неосязаемые действия, направленные на сознание человека. Например, образование, телевидение, радиовещание, информационные услуги и т.д.

§ неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Это услуги юридические, консультационные, страховые и т.д.

В зависимости от сегментов потребителей услуги делятся на:

§ деловые услуги, Например, франчайзинг, аудит, страхование, реклама, ремонт, дизайн и т.д.

§ личные услуги. Это – образование, ремонт, туризм, страхование, перевозки и т.д.

В зависимости от характера услуги их можно подразделить на следующие виды:

§ услуги повседневного спроса, например, химчистка, ксерокопирование, проявление фотопленки;

§ услуги длительного пользования, например, услуги образования, налоговой службы;

§ услуги специального ассортимента, например, уроки музыки у определенного музыканта, лечение у определенного специалиста.

При разработке системы предоставления услуг необходимо учитывать следующие факторы:

§ местоположение предприятия по оказанию услуг. В основном местоположение предприятия определяется местоположением потребителя (услуги повседневного спроса). Однако услуги длительного пользования и специального ассортимента менее тяготеют к местоположению;

§ потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности;

§ календарное планирование работ зависит в основном от потребителей;

§ определение и измерение качества услуг затруднено;

§ персонал должен иметь хорошие навыки общения с клиентами;

§ производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню;

§ создание запасов продукции в периоды низкого спроса для их использования в периоды «пикового» спроса не представляется возможным;

§ эффективность работы служащих с трудом поддается измерению. Иногда низкая производительность труда может быть обусловлена отсутствием спроса на услугу, а не плохой работой персонала;

§ крупные предприятия в сфере услуг нетипичны, за исключением банков, авиакомпаний;

§ маркетинг и производство в сфере услуг часто трудно разделить.

В связи с неспособностью услуг к хранению и накоплению запасов на первый план выступает согласование спроса и предложения услуг. Если спрос на услуги больше предложения услуг, то исправить это нельзя, если наоборот, предложение превышает спрос, то снижается рентабельность и прибыль.

Колебания спроса присущи практически всем видам услуг. Наиболее наглядно это видно на примере транспортных услуг. Спрос зависит от времени года, дней недели, так как в летнее время и в выходные дни количество пассажиров увеличивается.

Для определения оптимального соотношения между спросом и предложением необходимо в сфере услуг разрабатывать методы согласования спроса и предложения. Мероприятия по генерированию спроса и предложения обычно рассматриваются отдельно.

Для стимулирования спроса целесообразно использовать следующие направления:

§ установление дифференцированных цен, скидок позволяет сместить часть спроса в пиковые периоды. Например, льготные тарифы на услуги связи в выходные дни и после 21 часа, дифференциация цен на туристические услуги в зависимости от сезона;

§ расширение спроса в непопулярное время. Например, McDonald’s открывает рестораны для завтрака, привлекая клиентов;

§ введение системы предварительных заказов на услуги. Например, заказ авиабилетов, бронирование гостиничных номеров;

§ введение дополнительных услуг в качестве альтернативы. Это облегчает клиентам время ожидания основной услуги. Например, кофе, коктейли, свежие газеты, журналы.

Для стимулирования предложения целесообразно использовать следующие мероприятия:

§ увеличение скорости обслуживания за счет автоматизации позволяет работать с большим количеством клиентов. Например, кодовая связь при международных переговорах, продажа билетов автоматами;

§ для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций;

§ наем на работу на неполный рабочий день, временных работников. Например, университеты, когда увеличивается число студентов, приглашают на работу преподавателей-почасовиков, рестораны приглашают официантов на неполный день;

§ повышение эффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет только существенные задания;

§ поощрения участия клиента. Например, пациенты могут самостоятельно заполнять медицинские карты;

§ разработка программы предоставления услуг совместными силами. Например, фрахтовка самолета несколькими туристическими фирмами;

§ возможности расширения деятельности в будущем.

Использование рассмотренных мероприятий помогает уменьшить колебания спроса.

2. Реализация концепции маркетинга в сфере услуг

Под маркетинговыми исследованиями понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решений. Они связаны с принятием решений по всем направлениям маркетинговой деятельности. Поэтому маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, отображение и анализ данных, касающихся маркетинговой деятельности. Для этого необходимо изучение:

§ Рынка услуг;

§ Клиентов;

§ Конкурентов;

§ Характеристики и специфики услуг;

§ Ценовой политики;

§ Политики продвижения услуги.

Прежде чем провести маркетинговое исследование необходимо разработать и исследовать систему маркетинговой информации.

Основными задачами системы маркетинговой информации в сфере услуг выступают:

§ определение круга проблем, для решения которых необходима данная информация;

§ отбор источников информации. Здесь важно выделять источники первичной информации, то есть непосредственно данные об объекте информации, и источники вторичной информации. Среди источников вторичной информации особое внимание уделяют материалам государственных органов управления, органов статистики, бюджетов населения, министерств, ведомств, предприятий, научно-исследовательских организаций и вузов, специальных наблюдений;

§ формирование базы данных и систематическая ее актуализация.

Процесс маркетингового исследования подразделяется на шесть этапов (рис.1.).

Определение рыночной проблемы

Разработка плана исследования

Сбор информации

Анализ данных и их интерпретация

Обобщение результатов и подготовка отчета

Принятие маркетингового решения

Рис.1. Процесс маркетингового исследования

Анализ внешней среды предполагает выявление внешних по отношению к фирме факторов для определения потенциальных возможностей и угроз. Целью анализа внешней среды является получение информации, позволяющей принять управленческие решения адаптивные по отношению к меняющимся внешним условиям.

Согласно теории маркетинга внешняя среда распадается на макросреду и рыночную или микросреду.

Выделяют следующие факторы макросреды:

§ демографические. Эти факторы занимают важное место при анализе рыночных возможностей. В системе данных факторов рассматриваются вопросы рождаемости, возрастной структуры, брака, семьи, образовательного уровня, миграции. Так, например, рост рождаемости в 1982-1985 году спровоцировал рост числа абитуриентов и, соответственно, повышенный спрос на образовательные услуги.

§ экономические факторы. Они предполагают определение общего уровня покупательной способности населения. Это и величина текущих расходов, и общий уровень цен, инфляции, и размер сбережений, и доступность получения кредита, и уровень безработицы.

§ политико-правовые факторы. К ним относятся, прежде всего, нормативные акты, принимаемые государственными органами, общественными организациями. С точки зрения, маркетинга услуг наиболее важными являются законы по регулированию предпринимательской деятельности, контроль за их исполнением, законы по регулированию отдельных отраслей сферы услуг.

§ природные факторы. Исследование этих факторов имеет большое для отдельных отраслей сферы услуг, например, туристических.

§ научно-технические факторы. В современных условиях возрастает роль научных исследований. Сфера услуг не является исключением. Наиболее важны научные исследования при разработке информационных, транспортных и других услуг. Стратегия маркетинга, предполагающая новую технологию всегда перспективна.

§ факторы культурного уклада. Здесь предполагается и изучение норм, принятых в обществе, и тенденции их развития.

Совокупность факторов макросреды при разработке стратегии маркетинга может быть различной. Это обусловлено функциональной принадлежностью предприятия услуг. Например, если фирма оказывает туристические услуги, то основными факторами являются экономические, политико-правовые и природные.

При исследовании внешней среды необходимо учитывать, что услуги варьируются по степени их регулирования. Например, банковские, страховые, образовательные, аудиторские услуги регулируются специальными законами, а услуги общепита, ремонтные – только общими законами.

Все факторы макросреды рассматриваются в качестве заданных условий, то есть предприятие сферы услуг не может на них повлиять.

Исследование рынка услуг включает в себя:

§ общие характеристики и тенденции изменения рынка услуг;

§ характеристики основных потребителей;

§ анализ конкурентов на рынке;

§ описание системы продвижения услуг;

§ тенденции развития внешнего окружения.

При анализе данных факторов необходима, всестороння характеристика конъюнктуры рынка, которая характеризуются:

§ соотношением спроса и предложения услуг;

§ уровнем цен и доходов;

§ барьерами входа на рынок;

§ состоянием конкуренции;

§ степенью государственного регулирования;

§ наличием сезонных и иных колебаний.

Например, рынок риэлтерских услуг характеризуется как насыщенный, с высокой степенью конкуренции с большим разнообразием предлагаемых услуг. А рынок консультационных услуг, наоборот, не развит, спрос существует лишь на бухгалтерские, аудиторские и юридические услуги.

Для исследования рынка услуг необходимо определить географические границы рынка, потенциальную емкость рынка, перспективы его развития, наличие колебаний спроса, тип рынка, характеристику потенциальных клиентов, конкурентов.

Помимо этого, необходимо определить перспективы развития данной отрасли сферы услуг. Для этого целесообразно проанализировать ожидаемые изменения рынка, услуг, методов обслуживания, правил работы, оплаты, клиентуры, системы продвижения, конкуренции.

Главной задачей при проведении сегментирования является выбор признаков сегментации. Обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные и поведенческие факторы.

Наряду с общими признаками сегментирования в сфере услуг принята сегментация по группам клиентов и по видам услуг.

Необходимо учитывать, что факторы сегментации в сфере услуг могут быть комбинированными.

При выборе целевого рынка необходимо решить определенные вопросы:

§ оценить привлекательность сегмента;

§ определить рынок, который обеспечит приемлемый доход;

§ достаточен ли один сегмент, или необходимо ориентироваться на несколько сегментов;

§ нуждается ли целевой рынок в данных услугах.

Целью исследования конкурентов является выявление сильных и слабых сторон.

Различные конкуренты подвергаются анализу с различным уровнем глубины. Конкуренты, которые оказывают или могут оказать существенное влияние на основную деятельность должны быть тщательно исследованы.

Сбор информации о конкурентах всегда очень сложен, но в отличие от товарного рынка рынок услуг территориально более сконцентрирован, что облегчает задачу.

При исследовании конкурентов необходимо определить конкурентные преимущества.

Разработка услуги занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно услуга призвана удовлетворять нужды и потребности клиента и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря производству необходимых услуг.

Политика услуг предполагает осуществление следующих мероприятий:

· модификация существующих услуг;

· разработка новых видов услуг;

· прекращение оказания услуг, не пользующихся спросом;

· обеспечение наилучшего ассортимента услуг;

· организация системы дополнительных услуг.

Выбор направления политики услуг непосредственно связан с целями маркетинга услуг. Прежде всего, основной задачей является разработка и предложение таких услуг потребителям, которые удовлетворяли бы их потребности.

Под номенклатурой услуг понимается совокупность всех оказываемых и предлагаемых фирмой услуг для реализации. Рассматривая совокупность услуг, можно выделить отдельные группы услуг, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Эти группы называются ассортиментными группами, например, для туристической фирмы – лечение, спорт, детский отдых, экскурсии и т.д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных позиций. Например, ассортиментная группа «Лечение» – может разбиваться по характеру заболеваний.

Совокупность всех ассортиментных групп услуг, оказываемых фирмой, определяет ассортимент услуг. Он характеризуется:

· широтой - количеством ассортиментных групп;

· глубиной – количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе;

· насыщенностью – количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах;

· гармоничностью – степенью близости услуг различных ассортиментных групп с точки зрения потребителя или каких-либо иных показателей.

При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности ассортимента услуг необходимо определять насколько оказываемые услуги соответствуют запросам клиентов и на этой основе принимать решения.

Реализация ассортиментной политики в сфере услуг находит свое отражение в ассортиментных стратегиях развития фирмы.

Для оценки ассортиментной политики можно проводить исследование рентабельности группы услуг, использовать функционально-стоимостной анализ, матрицу совместных покупок. Результаты анализа могут применяться в ценовой, коммуникационной политиках.

Услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность и вытесняется другой услугой, если предприятием не будут предприняты определенные меры. Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя, называется жизненным циклом услуги.

Под ценовой политикой понимается деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их модификации с учетом скидок, условий поставки, кредитования.

Ценовая политика - один из элементов комплекса маркетинга, не сопряженный со значительными расходами в отличие от товарной, сбытовой, коммуникационной политики. Вместе с тем, ценовая политика оказывается иногда недостаточно обоснованной.

В связи с рассмотренными особенностями сферы услуг традиционно термин “цена” не применяется для многих видов услуг, часто используются понятия “гонорар”, “тариф”, “плата”. Все стратегии ценообразования подразделяются на следующие группы: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное.

Установление окончательной цены предполагает учет психологических факторов и модификацию цен в рамках выбранной ценовой стратегии.

При определении психологических факторов к степени их влияния необходимо учитывать некоторые правила установления цен. Так, психологами установлено, что повышение цены, которая находится ниже “круглой суммы” например 29,5 тыс. руб. до полной суммы 30,0 тыс. руб. вызывает большее падение спроса, чем при повышении цены от 30 до 31 тыс. руб. У определенных услуг понижение цен ближе к верхнему ее пределу и оказывает незначительное воздействие на количество реализуемых товаров. Более выраженный рост продаж возникает лишь в том случае, когда достигается новый (нижний) психологический уровень цены, отвечающий запросам нового сегмента рынка.

Помимо этого, используется политика неокругленных цен. Потребителю нравится получать сдачу и у него создается впечатление, что продавец тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Необходимо учитывать и уровень цен при применении политики неокругленных цен.

Модификация цен в рамках выбранной ценовой стратегии предполагает стимулирование клиента с целью приобретения услуги, оплаты в ближайшие сроки и т.д. Модификация цен осуществляется через систему скидок.

В сфере услуг, исходя из специфичности самих услуг, системы их представления, согласования спроса и предложения продвижение услуг имеет свои особенности.

При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы необходимо определить, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхода можно было обосновать наилучшее продвижение услуги.

В соответствии с одним из таких подходов могут быть выделены:

§ информативная реклама;

§ увещевательная реклама;

§ напоминающая реклама;

§ эмоциональная реклама.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новой услуге, о ее цене, принципах действия. Она способствует благоприятному отношению к услуге и создает имидж фирмы.

Увещевательная реклама побуждает к покупке определенной услуги. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к услуге, целесообразности ее опробования и приобретения.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что услуга еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте ее покупки.

Эмоциональная реклама основана на представлении продукта в привлекательном окружении – с детьми, животными, природой.

В сфере услуг наибольшее распространение получает реклама, использующая свидетельства знаменитостей, тогда имидж известного человека формирует имидж услуги. Это целесообразно для дорогостоящих, уникальных услуг. Для повседневных услуг наиболее оптимально использовать свидетельства обычных потребителей.

На рынке услуг в меньшей степени распространены информативная и эмоциональная реклама. Информативная реклама более эффективна, когда она способна выделить особенные, присущие данной услуге характеристики. В сфере услуг это не всегда возможно. Это связано с разнородностью оценки качества услуги. Например, качество образовательных услуг зависит от личных характеристик преподавателей и поведение потребителей определяется не сколько характеристиками услуг, сколько имиджем образовательного учреждения, его рейтингом. Поэтому в сфере услуг информативная реклама в основном сообщает потребителям данные об услуге.

Используя приведенную классификацию рекламы, можно в логической последовательности описать процесс ее реализации.

Основные цели рекламной деятельности непосредственно следуют из целей коммуникационной политики фирмы.