Маркетинг туристических услуг

Причины активного регулирования сферы услуг достаточно объективны. Основная причина заключается в природе сферы услуг. Они призваны удовлетворять не только индивидуальные, но и общественные потребности. Во многих странах транспорт, связь, наука, здравоохранение, образование находятся в полной или частичной собственности государства или строго регламентируются государством. Кроме этого, импорт услуг, по мнению правительств многих стран, может представлять угрозу национальной безопасности и суверенитету.

Государственное регулирование может осуществляться в различных формах. Это может быть дотирование потребителей, например, жилищные кредиты, медицинское страхование, кредиты на образование. Кроме того, государственное регулирование может проявляться в форме дотирования производителей услуг, например, поддержка образования, здравоохранения. Помимо этого, в отдельных отраслях сферы услуг может преобладать государственная собственность на факторы производства.

Регулирование сферы услуг осуществляется на трех уровнях: национальном, двухстороннем и многостороннем.

Национальное регулирование рынка услуг связано с политическими, социальными, экономическими факторами развития страны. Это и занятость населения, и поддержка внутренних предпринимателей, и учет интересов национальной обороны и т.д.

В мировой практике направления национального регулирования услуг стандартизированы. Так, конференция ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД) выделяет шесть направлений национального регулирования:

· меры по ограничению операций с иностранной валютой в целях улучшения состояния платежного баланса страны. Сюда относятся определенные правила обмена валюты, ограничение сумм, вывозимых за границу;

· система государственных закупок, направленная на расширение потребления услуг национального производства, например, транспорт, связь и другие;

· стимулирование развития национальных отраслей услуг путем предоставления льгот в целях повышения их конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынке – субсидии, льготные кредиты, льготное налогообложение, например, морской, авиационный транспорт. Иногда в договорах, заключаемых на государственном уровне, может быть требование доставки грузов национальным транспортом;

· меры, ограничивающие прямые иностранные капвложения в интересах укрепления национальных отраслей сферы услуг, например, страхование, банковская деятельность, реклама и т.д.;

· меры по ограничению найма иностранных граждан иностранными фирмами. В некоторых странах запрещено занимать руководящие посты в иностранных фирмах иностранными гражданами;

· меры по дифференцированному налогообложению иностранных предприятий.

Помимо этого, разрабатываются специальные меры для регулирования отдельных видов услуг:

· ограничение или запрет на импорт определенных услуг.

· установление определенных рамок для деятельности иностранных компаний на внутреннем рынке, например, иностранные юристы могут давать консультации только по международному праву;

· регулирование отдельных отраслей сферы услуг, например, лицензирование, аккредитация.

Двухсторонний уровень регулирования сферы услуг предполагает заключение договоров по созданию режимов наибольшего благоприятствования.

В многостороннем регулировании сферы услуг разрабатывают соглашения в рамках международных организаций широкого профиля (ЮНКТАД, ГАТТ) и разрабатываются соглашения и конвенции в рамках специализированных межправительственных организаций. Например, организация международной гражданской авиации (ИКАО), Всемирная туристическая организация (ВТО), Международная ассоциация воздушного транспорта (ИАТА).

Приобретение любого товара или услуг всегда связано для покупателя с определенным риском.

В сфере услуг степень риска резко возрастает. Это связано с характеристиками услуг, неосязаемостью, изменчивостью. Кроме этого, неудачную услугу невозможно вернуть обратно, трудно оценить и ущерб.

В сфере услуг выделяют следующие типы рисков:

физический риск , финансовый риск, психологический риск, социальный риск риск исполнителя, риск потери времени.

При исследовании туристического рынка и его сегментировании наиболее часто используются географические признаки. Кроме того, предоставление услуг происходит во времени, поэтому важно знать специфику услуг, их сезонные колебания.

Во многих странах туризм уже давно стал высокодоходной отраслью экономики. В Австрию, например, ежегодно приезжают 19 млн. туристов, оставляющих в стране 15 млрд. дол. Причем население этой страны составляет 8,6 млн. чел. Испания и Италия принимают совокупно более 50 млн. чел, которые приносят доход экономикам этих стран около 25 млрд. дол. В некоторых странах, например на Кипре, туризм является основным источником дохода государства. Общие же поступления от мирового туризма оцениваются экспертами в 300 млрд. дол. ежегодно. Поэтому маркетинг туристических услуг является предпосылкой и основой для принятия правильных управленческих решений при осуществлении предпринимательства в данной отрасли, оказывая непосредственное влияние на экономику государства в целом.

Географические сегменты туристического рынка можно классифицировать на международный и национальный туризм.

На практике фирма на основе разнообразных потребностей людей предлагает и реализует услуги, пользующиеся спросом, в соответствующее время, в определенном месте, по приемлемым ценам, у данной группы клиентов.

Особенностью маркетинга туристических услуг является то, что спрос на эти услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню доходов и ценам, а также во многом зависит от политических и социальных условий стран. Кроме этого, предложение отличается не гибким производством, т.е. нет возможности создать запасы; туристические услуги потребляются только непосредственно на месте. В связи с сезонными колебаниями спроса, присутствует так называемый аспект насыщения, вследствие чего выделяют четко выраженные туристические зоны.

Например, по фактору «солнце-море» - курорты Крыма, Болгарии, Турции, Кипра; по фактору «отдых-лечение» - Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору «спорт» - горнолыжные курорты - Домбай, Чехия и т.д.

Туристический маркетинг предполагает установление контактов с клиентами, проектирование нововведений, которые могут привлечь потенциальных потребителей услуг, анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок туризма.

При анализе фирмой туристической услуги целесообразно учитывать все элементы. Наиболее полная классификация представлена в отчете Всемирной организации туризма. Согласно ей все ресурсы подразделяются на семь групп.

Существует целый ряд источников информации и методов исследования рынка.

Первичное исследование фирма может проводить среди своих клиентов путем регулярного опроса. Опрос можно совершать с помощью опросного листа. Конкретная информация, необходимая туристической фирме зависит от ее планов. Вторичное исследование рынка предполагает обработку уже имеющихся данных. В качестве источников информации могут использоваться данные государственной, региональной, ведомственной статистики, публикации в специальных журналах. Информация должна быть надежна (нельзя полагаться на слухи), достоверной (данным не должно быть более трех лет), беспристрастной.

Например, природные ресурсы Крыма позволяют привлечь туристов в летний период. Архитектурные, исторические достопримечательности Москвы, Санкт-Петербурга, Киева тоже способствуют мотивации путешествий. В Беларуси фирмой может быть взять ориентир на использование природных ресурсов - охота, рыбная ловля, создание тематических парков.

После исследования рынка и сбора информации необходимо провести сегментацию рынка.

Под сегментацией туристического рынка понимается его расчленение на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг. На практике сегментацию рынка необходимо проводить с точки зрения количественных и качественных факторов. Количественные факторы - анализ поведения клиентов с точки зрения возрастных групп, цен, доходов, продолжительности отдыха. Качественные факторы - национальность, групповые, индивидуальные особенности.

Выбирая целевой рынок, туристическая фирма может остановиться на нескольких сегментах и здесь особенно важно проанализировать деятельность конкурентов.

Так, например, в настоящее время наметилась устойчивая тенденция роста популярности у туристов тематических парков. Во Флориде предполагается построить второй «Диснейленд», под названием «Острова приключений». Новые парки отдыха появляются в Европе. Весной 1996 г. открылся первый тематический парк на немецкой земле Северный Рейн-Вестфалия. Здесь представлены персонажи немецких фильмов и мультфильмов компании Werner Brothers. Этой же весной намерена открыть свой тематический парк фирма «Лего» в английском Виндзоре. В Узбекистане в Ташкенте тоже открыт парк «Диснейленд» хотя и не очень большой. Это может быть перспективным и для Беларуси.

Ценовая политика определятся на двух уровнях. Первый уровень - это совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях.

Второй уровень - это цены, по которым осуществляется реализация услуг, исходя из конкретной ситуации, например, время поездки, путешествие группой, льготные тарифы для детей.

На формирование цен оказывают влияние следующие факторы:

цели туристической фирмы в период установления цен;

состав целевого сегмента, на который направлены действия фирмы;

издержки, связанные с оказанием туристических услуг;

ценовая политика конкурентов;

этап жизненного цикла услуг;

государственное регулирование цен как в целом, так и туристической отрасли в отдельности.

При формировании ценовой политики необходимо учитывать высокую эластичность цен в различных сегментах туристического рынка, их сезонную дифференциацию, высокий уровень ориентации на психологические особенности покупателя (это определяется тем, что цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положения в обществе), значительную стоимость операции с туристическими услугами.

Коммуникационная политика туристической фирмы должна помочь каждой целевой группе понять особенность и неповторимость как туристической услуги, так и фирмы в целом. Она обеспечивается в результате осуществления:

рекламы;

работы с общественностью;

личной продажи;

стимулирования продажи.

Для того, чтобы эффективно провести рекламную компанию, необходимо определить следующие позиции:

Тема рекламы. Здесь необходимо внушить клиенту, что ему предлагается единственный выгодный вариант.

Цель рекламы. Здесь можно рассматривать различные цели.

Средство реализации. Необходимо использовать и профессиональные журналы, издания в зависимости от характеристики потенциальных клиентов.

Объявление. При разработке рекламного объявления необходимо отразить самобытность путешествия, использовать точные данные. Поездка должна соответствовать цене, строго выдерживать тему и т.д.;

Время рекламной помощи.

Бюджет рекламы.

Туристическая реклама может осуществляться различными способами:

через прессу - печатную, вещательную, телевизионную;

при помощи афиш; при помощи показа фильмов;

с помощью рассылки рекламных проспектов, буклетов и др.

Информационная система направлена на сохранение, улучшения престижа фирмы. Центры туристической информации должны быть постоянные и временные. Постоянные центры должны снабжаться качественной постоянно новой информацией. Основными временными информационными пунктами являются выставки. Они бывают различными. Это и туристические выставки общего назначения, и специальные выставки, например, по водному спорту, зимним видам спорта и т.д.