Маркетинг информационных услуг

Значение информации в современных условиях трудно переоценить. Информационные технологии перестали быть принадлежностью научных исследований, а выступают важнейшим фактором экономического роста.

Согласно исследованиям основными источниками информации в деятельности предприятия являются: газеты, журналы – 65%, республиканские, местные органы – 57%, личные контакты – 55%, специализированные информационные центры – 50%. Основными видами информации, которая необходима предприятиям выступает - коммерческая, инвестиционная, юридическая, новые технологии, финансовая, по трудовому законодательству.

В связи с этим, целесообразно определить, что же понимается под информационной услугой.

В целом информационная услуга состоит в предоставлении пользователю информационных продуктов. С одной стороны, под информационной услугой понимается услуга, получаемая с помощью новых информационных технологий. С другой стороны, информационная услуга не может существовать без информационного продукта и, наоборот, информационный продукт не может существовать без информационной услуги.

Поэтому, так как информационная услуга выступает предметом купли-продажи на рынке, то под товаром в этой сфере деятельности понимается создаваемые и распространяемые при помощи новых информационных технологий информационные продукты и услуги.

Рассматривая рынок информационных услуг необходимо остановиться на его составе и классифицировать виды информационных услуг. Деление рынка информационных услуг осуществляться по различным классификационным признакам.

Информационные услуги предоставляются благодаря наличию программных средств поиска, обработки, выдачи информации. Коммерческое распространение информации тесно связана с информационными технологиями.

Под автоматизированным банком данных понимается система специальным образом организованных баз данных, программные, технические, языковые, организационно-методические средства, предназначенные для коллективного использования баз данных.

В связи с тем, что работа пользователя с автоматизированным банком данных протекает в режиме реального времени, то есть ответ на запрос поступает непосредственно в ходе сеанса, данные технологии принято называть интерактивными.

На практике интерактивные технологии различают в зависимости от характеристик автоматизированных банков данных.

Сегментация рынка должна опираться на анализ информационного рынка. По результатам сегментации рынка принимаются решения, касающиеся характеристик баз данных, ценовой политики, методов продвижения информационных услуг на рынок.

Учитывая особенности информационных услуг, в этой сфере деятельности выделяют специфические критерии сегментации рынка.

При формировании ценовой политики необходимо учитывать факторы, которые оказывают непосредственное влияние на цены. Действие факторов предопределяет уровень, динамику, состав цены, ее структуру.

Все факторы можно подразделить на факторы макросреды и микросреды.

Факторы макросреды или внешние факторы:

влияние инфляционного фактора; политические факторы;

финансовая, налоговая, кредитно-денежная политика государственных и местных органов власти;

политика государственного регулирования цен;

внешнеэкономическая политика государства.

Помимо этого, к факторам макросреды относят фактор спроса. Исследуется платежеспособный спрос, уровень сбережений, объем спроса.

Факторы микросреды подразделяются на следующие виды:

Факторы потребительского выбора, определяющие конкурентность производимого товара.

К ним относятся:

полезность для покупателя;

потребительские свойства услуг;

сопоставимость услуг;

взаимозаменяемость услуг;

обоснование (привычные) цены;

привычки покупателя;

престижность услуги.

Факторы предложения, определяющую цену предложения товара. К ним относятся:

стоимость производства;

стадия производства;

ожидаемый объем производства услуг;

точка окупаемости;

интеграция с другой продукцией;

доля рынка и положение конкурентов;

цены на рабочую силу, основные и оборотные фонды.

Факторы, характеризующие рынок. К ним относятся:

используемые и доступные каналы распределения;

структура распределения;

рыночные сегменты;

география распределения;

возможности продвижения услуги.

Формирование ценовой политики представляет собой сложный процесс, включающий следующие основные этапы:

· Исследование типа рынка;

· Постановка задач ценообразования;

· Определение спроса на услугу;

· Определение издержек;

· Анализ цен конкурентов;

· Выбор модели ценовой политики;

· Выбор рыночной стратегии ценообразования;

· Установление окончательной цены.

При формировании оптимальной модели ценовой политики в сфере услуг необходимо учитывать следующие принципы:

· внутреннюю структуру затрат по каждой услуге, группе услуг и потребителей;

· чувствительность потребителей к ценам и то как потребители ценят уникальность данной услуги;

· положение среди конкурентов, включая покупательные возможности и стратегии;

Рентабельная ценовая политика требует взаимодействия этих трех сил - затрат, потребителей, конкуренции и обеспечение их оптимального сочетания.

Рентабельная ценовая политика требует взаимодействия трех сил - затрат, потребителей, конкуренции и обеспечение их оптимального сочетания.

Выделяют следующие модели ценовой политики:

· ценовая политика, обусловленная затратами;

· ценовая политика, обусловленная интересами потребителями;

· ценовая политика, обусловленная конкуренцией.

Выработка и оценка рыночной стратегии ценообразования предполагает учет как текущих, так и перспективных целей маркетинговой деятельности предприятия. Стратегия ценообразования позволяет ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка, условия сбыта, возможностей предприятия.

Ценовая политика на рынке информационных услуг должна обеспечивать:

§ прозрачность платежей для пользователей;

§ контролируемость и предсказуемость платежей пользователями;

§ связь платежей с ценностью получаемой информации;

§ преемственность ценовой политики на различных стадиях жизненного цикла информационных продуктов и услуг.

Сущность затратного метода ценообразования состоит в определении цены информационного продукта и услуг путем суммирования всех затрат на производство единицы информатизации и добавления нормы прибыли. Чаще учитываются средняя себестоимость и средний уровень прибыли.

Агрегатный метод используется если информационная услуга состоит из отдельных услуг, цена которых известна, например цена поиска информации, цена самой информации и цена представления информации, а также может быть еще и цена консультирования. Цена определяется суммированием цен отдельных элементов.

Метод структурной аналогии заключается в определении структуры себестоимости услуги на основе статистического материала по аналогичным услугам. В качестве основополагающих элементов себестоимости при расчете цены информационных услуг выделяются трудовые затраты, то есть заработная плата.

Основным недостатком затратных методов является то, что они не учитывают спрос на услуги и цены конкурентов. Устранить эти недостатки позволяют методы, основанные на учете качества.

Метод удельной цены используется для определения и анализа цен на информационные услуги, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы одним из основных качественных параметров, например, актуализация информации или время ее обновления.

Методы ценообразования

Основанные основанные на с ориентацией на

на издержках учете качества спрос и уровень

конкуренции

затратный удельной цены ощущаемой

ценности услуги

агрегатный балловый

следования за структурной лидером

аналогии

метания стрелок

или мозговых атак

Рис.1. Методы ценообразования

Суть баллового метода ценообразования заключается в формировании цен на информационную услугу на основе экспертных оценок значимости параметров качества для пользователей.

В основе метода ощущаемой ценности услуги лежит субъективная оценка пользователем ценности услуги, зависящая от:

§ получаемой пользователем отдачи от услуги;

§ возникающих дополнительных психологических преимуществах;

§ уровня обслуживания.

При этом методе ценообразования критерий ценности услуги для пользователя позволяет установить такую цену, которая была бы доступна клиенту.

При определении цены на информационные услуги методом следования за лидером или методом установления цены на основе текущих цен производитель услуг исходит исключительно из уровня цен конкурентов. Фирма может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов, выше или ниже их уровня. Стратегическая инициатива в установлении цен отдается конкурентам, то есть фирма предпринимает стратегию «следования за лидером». При этом фирма меняет цену на информационные продукты и услуги, когда конкуренты изменяют свои цены вне зависимости от уровня собственных затрат и спроса.

Согласно методу метания стрелок или мозговых атак цену устанавливают работники руководящего звена. Суть этого метода состоит в том, что собираются несколько управляющих, которые высказывают свои соображения об уровне цены и принимают предложение того, кто сумеет убедить всех. При установлении цены учитывают уровень затрат, спроса, цены –конкурентов.

INTERNET представляет собой многонаправленную коммуникационную модель, в которой каждый абонент сети имеет возможность обращаться к другим отдельным абонентам или группам. Глобальная компьютерная сеть Интернет явилась новой средой общения, и одновременно рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов с высоким уровнем дохода. Использование Интернет в качестве инструмента для продвижения товаров и услуг на рынок становится все более и более разнообразным и интенсивным. В отличие от пассивной, как бы «нисходящей» на потребителя модели маркетинга, в Интернет становится возможным осуществить такое взаимодействие между поставщиками и клиентами при котором последние выступают поставщиками информации о своих потребностях.