Сендіру жне оны негізгі ережелері

Бізді леуметтік жріс-трысымыз тек ана бізді мірлік тжірибемізбен, наты жадайлармен ана лшенбейді, сонымен атар бізді нсауларымызбен де аныталады. Сондытан да кімде-кім баса адамдарды жріс-трысына сер еткісі келсе, е алдымен, оны нсауларына сер етуі керек.

1933-1945 жылдар аралыында фашистік Германияны сол кездегі халыты аарту жне гіттеу министрі Йозеф Геббельсті тарих беттерінен арастырайышы. Баспасз, радио, кино жне баса барлы нер трлеріні стінен ата баылау жргізе отырып, ол сендіру тсілдері арылы неміс халын фашистік идеяны абылдауа мжбр етеді. Баса лтшыл Юлиус Штрайхер “Der Strumer” атты антисемиттік газетті кнделікті 500 000 данадан шыарып отыран. Бл басылымды оны досы Адольф Гитлер сйсіне оитын болса керек. Штрайхер, сонымен атар, балалара арналан антисемиттік кітаптарды да шыаран жне Геббельспен лтшылдыты гіттеу машинасына айналан баралы митингтерде за гіме-дкен ран деседі кзі кргендер.

Енді осы тарихи деректерге талдау жасап крейік. Геббельсті, Штрайхерді жне баса да фашистік идеологтарды арапайым халыа сер етуі аншалыты тиімді болды? Шынымен де, Нюрнберг процесіндегі одатастарды рекеттері “миллиондаан адамдарды санасына у за¿арын септі” деген кінлаулара оларды сйкес келе ме? Шын айтуына келсек, оларды неміс халыны кпшілігіні еврейлерге деген жеккрініші мен атыгездігін жаулап алуына сер еткендігі шынды. Осылайша, антисемиттік шараларды олдаушылар алы бара халы арасынан да кптеп табылып жатты. Халыты кбі индифферентті болып жатса, кпшілігі орыандарынан осы жолды тадауа мжбр болды.

Мыты гіт-насихат кштері лі де зіні маызын жойан жо. Марихуананы олдануды леуметтік жне физиологиялы салдары туралы зерттеулер нтижелері жариялананнан кейін жастарды бл туралы нсаулары крт згерді. Ми÷иган университеті сра жргізген 16 мы американды жоары сынып оушыларыны арасынан марихуананы олданандаы “ауіпті салдарды жоары” екендігіне сенетіндер атары 1978 жылы 35 пайыздан 1993 жылы 73 пайыза дейін ктерілді. Сонымен атар жыл сайын білім жніндегі Америка кеесі жргізетін сауалнамалар бойынша, талапкерлер арасындаы марихуананы тарату озалысын олдау дегейі де 50 пайыздан 32 пайыза дейін крт тмендейді. Бан адамдарды да арым-атынасы згереді.

Зерттеушілерді млімдеуінше, млімдемені мазмнын айта арастырып талдауа жаын адамдар сендіруді тура тсіліне тез мойынснатын крінеді. Мысалы, компьютер жарнамасында ататы Голливуд жлдыздары мен йгілі спортшылар сирек крінеді, компетентті сатып алушыа бсекелестікке абілетті баалар жасы сынылады.

Петти мен Ка÷оппоны ойынша, кптеген адамдар аналитикалы трыдан ойлайды. Олар барлыын ой елегінен ткізіп, кбірек ойлананды жн креді. Бл адамдар сендіруші адамны жаымдылыына ана емес, сонымен атар здеріні когнитивті реакцияларына да арайды. Бл жерде тек ана мліметтер емес, сондай-а оларды ынталандыран ой-тжырымдар да сер етеді. Егер де бл ой-тжырымдар соншалыты тере болса, кез келген жаа абылданан нсауды тамырлануа, арсыласу шабуылдарына тра алуа кп ммкіндігі бар жне ары-арай жріс-трыса сер ете алады.

Енді сендіруді жанама тсіліне кшейік, шешім абылдаудаы сратарды кбі санаа сыйысыз болса, онда жанама тсіл нерлым тиімдірек бола алады, яни олданылатын ымдау тсілдері ойланбай-а олдау табуа кшеді. Тауар туралы наты апарат орнына темекі жарнамасында осы тауарды лззат пен демілік туралы тсініктермен байланыстырады. Осылайша, алкогольсіз ішімдіктер жніндегі жарнамада да, мысалы, наыз нім “Кока-кола” жасты ша, денсаулы сияты тсініктермен ассоциацияланады.

Тіпті, аналитикалы адамдарды зінде бастапы пікір жанама эвристика негізінде алыптасады, олар мынадай болады: “компетентті эксперттер”, “сенім тудыратын за млімдемелер” жне т.с.с.

Кей кезде сендіру аудиторияны аргументтерге баса назар аударуымен шектеледі жне сйкес ой-тжырымдара негізделеді. Мндай жйелі немесе тура сендіруді тсілі мынадай кезде: адамдар болан нрсені талдай алса жне сынылан таырыпа ызыушылы танытса, іске асады. Егер де сынылан таырып аудиторияны траты назарын аудармаса, онда сендіру адамдар жедел орытынды жасау шін эвристиканы немесе кездейсо белгілерді пайдаланан кездегі нерлым “тура” немесе “жанама” тсілдер арылы жзеге асуы ммкін. Тура тсілмен жзеге асатын сендіру нерлым аналитикалы жне стіртін болмайды, сонымен атар ол нерлым траты жне кп жадайда адамдарды жріс-трысына сер ете алады