Основы разработки рекламных объявлений и текстов

Неотъемлемая часть каждого рекламного средства является текст, который раскрывает основную идею рекламы.

Методика разработки идей текстовых тем рекламных материалов:

1. Проанализировать место вашей организации и рекламируемого товара на рынке аналогичных товаров и услуг.Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов.

2. Заняв позицию покупателя ваших будущих рекламных сообщений, составить перечень рекламных свойств товара и перечень нужд потребителя, которого удовлетворяет ваша продукция.

3. Смоделировать различные ситуации поступления вашего будущего рекламного сообщения получателю. Представить его ответную реакцию, проанализировать ее. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах вашей продукции, порядок перечисления ее полезных свойств.

4. По результатам всей проделанной работы наметить план основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность заголовков, сюжеты иллюстраций.

Текст – это словесная часть объявления, т.е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а т. произносимые в телевизионном или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства, а т. характера рекламного сообщения.

Каждое рекламное средство заключает в себе определенное сообщение.

Существует несколько типов рекламных сообщений:

· Информационные (д.б. просты и лаконичны);

· Напоминающие (д.б. краткими);

· Внушающие (содержат многократное повторение название товара);

· Убеждающие (д.б. эмоциональны и сосредотачивать внимание на достоинствах товара).

Основными элементами рекламных сообщений являются:

1. заголовок

2. текст

3. кода

4. шрифт

5. изображение

6. цвет

7. свет и звук.

1. Заголовок,т.е. слоган д. привлечь внимание к тексту, заинтересовать покупателя. Установлено, что большинство людей читают только заголовки. Есть только 1,5 секунд, чтобы привлечь внимание потребителя (столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении).

С помощью заголовка потребитель определяет для себя, относится ли видимая реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и ее объявление.

Заголовок д.б. понятным и простым. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно выставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на торговую категорию пользователей продукта или назвать тех, для кого предназначается товар.

Пр. указания на товарную категорию: «Мягкая мебель», «Речные круизы», «Продукты выбирают Стинол».

Пр. указания на целевую аудиторию: «Новое поколение выбирает «Пепси»», «Прочная защита для всей семьи» (зубная паста «Акварель»).

Менее эффективным является указание название товара, профиля фирмы, собственно фирмы, объекта применения товара и т.д.

Т.о. самые лучшие заголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека.

Среди заголовков можно выделить четыре основных вида: информативные, побудительные, вопросительные и интригующие.

Информативные обычно дают прямое обещание выгод, предоставляемых товаром.

Побудительные обычно рассчитаны на эмоциональное воздействие.

Вопросительные хорошо возбуждают интерес.

Интригующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя (но они м. привлечь внимание не целевой аудитории, а просто любопытные людей).

Проще всего употреблять информационные заголовки.

В связи с тем, что любят подчеркивание их индивидуальности, лучше всего обращаться к потребителю как к единственному читателю. Всегда стоит изучать опыт конкурентных объявлений, чтобы избежать повторений. Заголовок не д. заканчиваться точкой. Прочитав первые слова объявления, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст.

Заголовок не должен состоять из двух-трех предложений (есть еще и основной текст).

Укоротить заголовок можно за счет хорошей иллюстрации.

Зрительную длину можно уменьшить за счет использования подзаголовков.

Подзаголовок, размещенный между заголовком и текстом, повышает интерес читателя.

В длинном тексте подзаголовок м.б. между параграфами (они структурируют большой объем информации, облегчают ее восприятие).

Пр. Удачные заголовки:

«Окна Рromа – тепло и тихо дома»

«Ремонт без валидола» (фирма строительного ремонта)

«Пусти корни в Москве» (агентство недвижимости)

«У нас не заржавеет!» (антикоррозионные покрытия)

«Меньше в пути – больше в отпуске» (Аэрофлот)

Неудачные:

«Свобода» - дистирбьютер компьютеров Siemens (сложно по заголовку догадаться о чем идет речь)

«Смени пол…» - магазин напольных покрытий (в каком смысле?...)

«Поможем найти др. др. и оформить отношения» - агентство недвижимости (этот заголовок скорее найти партнера для заключения брака).

Основной текст

Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция – превратить внимание читателя в реальной интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие.

Для этого в тексте д. содержаться достаточное количество аргументированной информации. Сначала излагается основная выгода и связанные с ней аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное.

Три основных элемента текста – это:

- введение (или вводный абзац). Введения кратко раскрывает содержание заголовка. Оно побуждает потребителя перейти к чтению основной части. Введение должен содержать самые необходимые слова и цифры. Хорошее введение содержит не более 20-30 слов.

- основная часть (внутренние абзацы). Она содержит развернутую аргументацию. Здесь дается развернутое подтверждение ранее заявленного обещания удовлетворить потребности покупателя. Также во внутренних абзацах наращивается интерес к товару и желание его иметь.

- заключение (промежуточная кода) обобщаем все высказанное в основной части.

При составлении текста необходимо придерживаться сл. принципов:

1. стремитесь привлечь и удержать внимание;

2. высказывайтесь просто;

3. высказывайтесь прямо;

4. высказывайтесь интересно;

5. высказывайтесь утвердительно;

6. будьте кратки;

7. руководствуйтесь здравым смыслом;

8. будьте оригинальны и не похожи на других;

9. подчеркните факты и аргументы;

10. говорите читателю, что он должен сделать;

Кода.

Кода – важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законный вид и побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу подробной информации и т.д.

Шрифт.

Существуют огромное количество самых различных шрифтов.

Все шрифты условно делятся на 4 основные группы:

1. Шрифты, подходящие для набора основного теста, поскольку их лихо читать даже при убористой печати мелким размером.

2. Шрифты классического рисунка, также используют для набора основного текста. Более круглым кеглем и более жирным вариантами пользуются в выделительных целях.

3. Выделительные шрифты, специально предназначены для набора заголовков.

4. Декоративные шрифты, их использование ограничены.

Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.

При выборе шрифта следует помнить, что он должен гармонировать с рекламируемым товаром.

Пр. С помощью шрифтов сложного рисунка можно подчеркнуть легкость и изящество товара; жирные, тяжелые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников и т.п.

Т.к. человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв и слов, поэтому помимо рисунка шрифта, важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или месте печатной продукции: Начертание и размер букв должны соответствовать особенностям объекта рекламирования, площади места (лучший вариант использования одной гарнитуры разных размеров).

Цвета шрифта и фона должны быть контрастными. Чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается. Интервалы между строками и буквами должны быть такими, чтобы облегчить глазу восприятию отдельных групп слов и переход к следующей строке.