Виды цен на имеющиеся товары
Ценовая политика фирмы
1. Постановка целей и задач ценообразования.
2. Определение спроса
3. Оценка издержек
4. Анализ цен и товаров конкурентов
5. Выбор метода ценообразования
6. Установление окончательной цены. Происходит на принципах:
Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена
Получение прибыли Формирование спроса
невозможно невозможно
Себестоимость Уникальность
продукта товара
Цены конкурентов и
товаров заменителей
При разработке ценовой политики на фирме, прежде всего, необходимо решить каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Наиболее часто перед фирмой стоят следующие цели, которые она решает посредством гибкой ценовой политики:
1. Обеспечение выживаемости. Она становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке имеется слишком острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.
2. Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных.
3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, фирмы идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. При этом фирма должна создать «запас прочности» для снижения цены.
4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установление на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения НИОКР.
Методы ценообразования
Цена товара фирмы имеет определенные границы – верхнюю и нижнюю. Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены. Следует помнить, что слишком высокая цена препятствует формированию спроса. Всё это необходимо учитывать при выборе методики расчета цен.
Существует 5 основных методов ценообразования.
1. Средние издержки + прибыль. Это самый простой метод ценообразования, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок меняются в широких пределах в зависимости от видf товаров (например, на пищевые продукты они колеблются от 13 до 53%). Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товаров, объемах продаж и т.п.
2. Расчеты цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желательный объем прибыли. Такой метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализы вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования многие фирмы считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представление о ценности товара фирмы используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену, фирма отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки или спрос. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод популярен в тех случаях, когда величина спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли.
5. Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за контракты в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена при этом не должна быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый успех.
Существуют определенные корректировки цен:
1. Скидки за платеж наличными – предоставляются покупателям, оперативно оплачивающим свои счета.
2. Скидки за количество закупаемого товара – уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара.
3. Функциональные скидки – производители товаров предлагают их службам товародвижения и сбыта продукции за выполнение определенных функций по продаже товаров, его хранению, ведению учета.
4. Сезонные скидки – они заключаются в уменьшении цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки.
Виды цен на новые товары
В современных условиях фирма может использовать 6 основных видов цен для успешного продвижения на рынке новых товаров.
1. «Снятие сливок» на рынке – установление с самого начала продвижения товара высокой цены в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене. Этот подход в основном используют ведущие фирмы:
а) При выходе на рынок с принципиально новыми товарами;
б) При формировании нового рынка;
в) При работе на такой сегмент, где спрос не зависит от динамики цен.
Этот подход может применяться до тех пор, пока на рынке нет заметной конкуренции.
2. Цена за внедрение продукта на рынок – т.е. установление более низкой цены, чем имеющиеся на рынке на аналогичные товары.
3. Психологическая цена – устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены, недопустимости обмана.
4. Цена лидера на рынке – устанавливается в соответствии с ценой, которую предлагает основной конкурент.
5. Цена на новое изделие с возмещением издержек производства – это определение цен на новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства средней нормой прибыли. Она определяется по формуле:
Ц = С + А + Р (С + А), где
С – фактические издержки производства
А – административные расходы и расходы по реализации
Р – средняя норма прибыли на данном рынке
Ц – цена нового изделия
6. Престижная цена – это цена на изделия очень высокого качества, обладающими какими-то особыми свойствами. Устанавливается на престижные товары, на предметы роскоши.
Виды цен на имеющиеся товары
В условиях современного рынка предприятия одновременно должны решать две задачи:
- обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий;
- постоянно снижать цены на них.
Для уже сформировавшегося рынка товаров можно выделить 8 основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
1. Скользящая, падающая цена на изделия и услуги. Она устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Уже при составлении прогноза сбыта руководству предприятия-изготовителя необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции.
2. Долговременная цена слабо подвержена изменениям на протяжении длительного периода времени. Это цена на товары массового спроса. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения в сами изделия. Но эти изменения возможны только до определенных пределов и на относительно непродолжительный период. В противном случае предприятию гарантировано падение объема реализации продукции.
3. Цена потребительского сегмента это цена примерно на одни и те же виды изделий и услуг (например, пассажирские перевозки, осуществляемые ж/д и водным транспортом), реализуемых разным группам потребителей. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разные цены. Так, потребители с высоким уровнем жизни, более чувствительны к комфорту, качеству и разного рода удобствам, могут заплатить за изделие больше, чем люди среднего дохода. Поэтому цена изделия может значительно меняться в зависимости от того, кому оно предназначается.
4. Эластичная (гибкая) цена быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так в сторону повышения) в зависимости от характера конъюнктуры. Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в короткие периоды времени или когда можно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок.
5. Преимущественная цена предусматривает определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Преимущественная цена позволяет предприятию продолжать сохранять преимущества на рынке по отношению к конкурентам (особенно новым). В рамках этого подхода главная цель предприятия – в максимально возможной степени затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. Непременным условием эффективного использования этого подхода являются:
1) Значительно большая доля рынка, контролируемого данным предприятием;
2) Высокий престиж продукции, приверженность к ней большого числа потребителей.
6. Цена на изделие уже снятое с производства, выпуск которого прекращен. Данный подход не означает распродажу изделий по сниженным ценам и не является своего рода разновидностью демпинга. Напротив, это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание ниши рынка. Если удалось обнаружить такие ниши рынка, то в большинстве случаев потребители с готовностью заплатят за изделия и услуги даже более высокую, в сравнении с обычной, цену.
7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия здесь важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы.
8. Договорная цена устанавливается на некоторые виды изделий и гарантирует значительную скидку при выполнении потребителем ряда условий при покупке. Например, при покупке двух видеокассет третью потребитель может получить бесплатно. Такой подход создает у покупателя иллюзию получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного изделия, даже в несколько большем количестве, чем ему в данный момент необходимо. На самом деле основную выгоду от такой сделки получает предприятие изготовитель, который увеличивает товарооборот и массу прибыли. Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукцию предприятия, которые обеспечивают наилучшие перспективы сбыта этой продукции.