ПОРІВНЯННЯ РЕКЛАМИ ТА ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ
Реалізація процесу маркетингових комунікацій потребує витрат. У зв’язку з цим особливої актуальності набуває визначення необхідного бюджету, тобто коштів, потрібних для здійснення цих процесів. Є кілька підходів до розрахунку бюджету маркетингових комунікацій.
Найпрогресивнішим є розрахунок бюджету на підставі мети та завдань підприємства. Його прогресивність полягає в тому, що в процес маркетингових комунікацій вкладають таку суму коштів, яка необхідна для здійснення всіх запланованих заходів.
Але це не завжди можливе з огляду на наявні ресурси підприємства. Тому користуються ще й іншими методами. Так, відомим є метод «попередні асигнування на маркетингові комунікації, збільшені на певний процент». Такий підхід використовується тоді, коли підприємство бере собі за мету посилення діяльності на ринку (збільшення частки ринку, обсягів збуту продукції, освоєння нових сегментів тощо). Ясна річ, що такий метод непридатний на останніх етапах життєвого циклу продукції, а також тоді, коли підприємство має намір вийти з цього бізнесу.
Відомим є також метод розрахунку бюджету на підставі конкурентного паритету. Тут підприємство намагається асигнувати на реалізацію комплексу маркетингових комунікацій не менше коштів, ніж його основний конкурент.
Можна також використовувати метод розрахунку бюджету за принципом «певний процент від суми продажу». Він ставить у залежність суму асигнувань на комунікацію від обсягів збуту продукції. Проте цей метод стає недоречним тоді, коли обсяги продажу падають, бо в цьому разі витрати на комунікації треба збільшувати, а не зменшувати.
Інколи користуються методом розрахунку бюджету за аналогією (виходячи із витрат, які вважаються раціональними для цієї чи якоїсь іншої галузі), а також за принципом «усе, що можна». Останній є типовим залишковим методом розрахунку бюджету, а звідси і його головний недолік — залишку може і не бути, або він буде надто малим, щоб забезпечити досягнення мети маркетингової комунікації.
Останній етап формування комплексу маркетингових комунікацій — налагоджування каналів зворотного зв’язку. Мета цього етапу — організація надходження інформації про міру досягнення комплексом належних цілей, виконання завдань комунікації. Така інформація уможливлює своєчасне внесення відповідних корективів, що підвищує ефективність комплексу маркетингових комунікацій підприємства.
Завдання для самоконтролю
1. Дайте визначення маркетингової політики комунікацій.
2. Охарактеризуйте елементи процесу маркетингових комунікацій у їх логічній послідовності.
3. Назвіть основні етапи алгоритму формування комплексу маркетингових комунікацій у їх логічній послідовності.
4. Назвіть основні завдання комплексу маркетингових комунікацій та вимоги до них.
5. Дайте визначення поняття «цільова аудиторія» комплексу маркетингових комунікацій.
6. Охарактеризуйте основні аспекти розроблення комунікаційного звернення.
7. Назвіть засоби впливу маркетингових комунікацій, охарактеризуйте їхні переваги та недоліки.
8. Охарактеризуйте вихідні моменти, які впливають на вибір засобів впливу маркетингових комунікацій.
9. Назвіть та охарактеризуйте методи розрахунку бюджету для здійснення маркетингових комунікацій.
10. Дайте визначення реклами. Охарактеризуйте її особливості та завдання як елемента комплексу маркетингових комунікацій.
* Усі показники подано в умовних одиницях.