МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Согласно Международному кодексу, принятому в 1974 г. Международной Торговой Палатой и Европейским обществом поизучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕSOMAR), деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов. Полученные данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей.

Таким образом, под маркетинговыми исследованиями следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Маркетинговые исследования обеспечивают получение организацией информации для использования по меньшей мере в четырех основных областях:

1. формирование идей для маркетинговой деятельности, включая определение маркетинговых проблем;

2. оценку маркетинговых идей;

3. проверку соответствия выполняемых маркетинговых мероприятий целям фирмы;

4. разработку общего понимания маркетинговых явлений и процессов.

Фирма может проводить маркетинговые исследования (МИ) самостоятельно или нанять коммерческую исследовательскую организацию для выполнения определенного исследовательского проекта. Исследования могут быть также поручены научно-исследовательским учреждениям, учебным заведениям, независимым экспертным группам.

При выборе варианта организации маркетинговых исследований необходимо учитывать такие факторы, как специфика исследования и его программы; стоимость исследования; наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации; обеспечение объективности проведения исследований и подготовки выводов и рекомендаций; знание особенностей сферы деятельности предприятия и выпускаемой им продукции; наличие специального оборудования: компьютеров и программного обеспечения, оборудования для тестирования; сохранение коммерческой тайны.

Преимущества проведения исследований собственными силами: знание специфики деятельности предприятия и выпускаемой им продукции, полный доступ к сотрудникам предприятия, постоянный сбор, накопление и хранение данных, высокая степень ответственности. Недостатки: постоянные расходы, узость кругозора, влияние руководства. В случае выполнения исследований силами внешней организации сильные и слабые стороны меняются местами.

При проведении МИ собственными силами необходимо либо создание самостоятельного отдела маркетинговых исследований (такая практика распространена на наиболее крупных предприятиях); либо выделение групп или отдельных работников, которые будут заниматься исследованиями, внутри службы маркетинга предприятия.

При проведении МИ следует стремиться к соблюдению определенных принципов, являющихся необходимым условием для обеспечения качественности результатов исследований. К ним относят: научность, системность, комплексность, актуальность информации, достоверность данных, релевантность данных, полнота отображения, целенаправленность, информационное единство, непрерывность исследований, объективность, сопоставимость, эффективность.

Маркетинговое исследование имеет определенную программу, состоящую из комплекса последовательных частных действий (этапов). В общем случае можно выделить следующие этапы МИ (рис. 1).

Первый этап МИ может рассматриваться как стадия его предварительного планирования. Здесь формируется концепция исследования - подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла. На данном этапе вырабатывается первоначальное представление о целях и проблематике исследования, формируется рабочая гипотеза.

Цель исследованияпредставляет собой общую постановку задачи, которая вытекает из установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Разработка общей концепции исследования

- определение целей исследования и постановка проблемы

- формирование рабочей гипотезы

- определение системы показателей

 

Получение информации

- отбор источников информации

- разработка рабочего инструментария

- апробация рабочего инструментария

- подготовка исполнителей

- сбор информации

 

Анализ собранной информации

- подготовка данных к анализу

- анализ данных

 

Оформление отчета

- оформление результатов исследования;

- формирование выводов и рекомендаций.

Особенностью исследовательских целей в маркетинге является их прикладной характер: постановка целей должна быть такой, чтобы результаты исследования могли быть использованы на практике.

Любые конкретные МИ всегда ограничены в средствах и времени, при этом применим закон снижающейся предельной отдачи на инвестиции: увеличение средств в несколько раз не приводит к пропорциональному увеличению точности получаемых данных. В связи с этим общей целью МИ является получение не максимально достоверных данных, а данных, которые представляются максимально достоверными в рамках имеющихся средств и времени.

В зависимости от состояния знания об изучаемом объекте выделяют три вида целей и соответствующие им типы МИ: поисковые, описательные и экспериментальные.

Поисковые целиставятся в случае, когда нет ясного представления об изучаемом объекте. Поисковые исследования предполагают сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу.

ОписательныеМИ используются в тех случаях, когда имеющиеся знания позволяют сформулировать гипотезу о структурно-функциональных связях и классификационных характеристиках изучаемого объекта. Цель исследования в этом случае заключается в проверке гипотезы и получении точного качественно-количественного описания изучаемых явлений.

Экспериментальныеисследования применяются, когда знания об объекте достаточны для формирования предположения о причинно-следственных связях в объекте, которое и проверяется в ходе исследования. В результате не только раскрывается структура объекта, но причины, обусловливающие его функционирование и развитие.

Чаще всего в реальной практике МИ направлены на достижение не одной, а двух или всех трех названных целей. В общем случае исследование начинается с поиска общей информации об объекте, затем производится его полное описание на основе упорядочения и обобщения собранных фактов, и, наконец, в ходе реализации экспериментального плана выясняются причинно-следственные связи.

На первом этапе МИ необходимо также четко сформулировать проблематику, подлежащую изучению, то есть совокупность частных задач, вытекающих из главной цели. МИ требуют больших затрат финансовых и человеческих ресурсов и расплывчатое или неправильное определение проблематики может привести к непроизводительному их расходованию. Четко и правильно сформулированная проблема уже сама по себе служит предпосылкой ее успешного решения. Не менее важную роль играет также разработка гипотез о решении проблемы, выполняемая на основе знаний, относящихся к исследуемой области.

Рабочая гипотеза- это вероятностное предположение о сущности, структуре, взаимосвязях и путях изучения объекта исследования, своего рода алгоритм решения поставленных проблем. В результате ее разработки устанавливаются рамки и определяются основные направления всего исследования. Рабочая гипотеза МИ должна удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к исследовательским гипотезам: быть достоверной; научно обоснованной; предсказуемой; проверяемой; обладать возможностью формализации.

В зависимости от целей исследования различают описательные и объяснительные гипотезы. Описательные гипотезы - это предположения о структурных и функциональных связях, классификационных характеристиках изучаемого объекта. Объяснительные гипотезы представляют собой предположения о причинно-следственных связях в изучаемом объекте.

Рабочая гипотеза - основа для определения системы показателей, которые необходимы для характеристики изучаемого объекта.

На втором этапе исследования проводится получение информации по установленным показателям для проверки рабочей гипотезы. Каждое МИ является уникальным с точки зрения конкретных источников и методов получения информации. Тем не менее, можно назвать их наиболее общие типы.

Все используемые в маркетинговых исследованиях источники данных можно разделить на два вида: вторичные и первичные.

Первичные данные- информация, собранная впервые для целей данного исследования. Первичные данные собираются при проведении так называемых полевых исследований (field research), в отличие от кабинетных исследований (desk research), которые имеют целью сбор вторичных данных.Вторичные данные- это информация, уже собранная ранее для других целей.

Различают внутренние и внешние вторичные данные. К внутреннимотносят данные, связанные с деятельностью самого предприятия: отчеты о прибылях и убытках, бухгалтерские балансы, отчеты коммивояжеров, обзоры рекламаций потребителей, отчеты о предыдущих исследованиях и др.

Вторичные источники внешней информации можно разделить на две группы: источники общей и узкопрофильной маркетинговой информации.

Источники общей маркетинговой информации:

а) каналы постоянного неизбирательного воздействия: периодические печатные издания общей экономической ориентации; технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио); рекламная деятельность массового характера;

б) каналы событийного неизбирательного воздействия: выставки, совещания, конференции, дни открытых дверей; издаваемые законы и нормативные акты; выступления государственных, политических и общественных деятелей;

в) прочие источники: статистические ежегодники; сообщения союзов предпринимателей, торговых палат, ассоциаций, обществ потребителей и т.п.; банковская информация; справочники; информационно-аналитические бюллетени; общеэкономические издания; газеты бесплатных объявлений; научные исследования и другие.

Источники узкопрофильной маркетинговой информации:

а) каналы избирательного воздействия: публикуемые финансовые и статистические отчеты предприятий; отчеты руководителей предприятий на собраниях акционеров; узкоспециализированные печатные издания; отраслевые справочники; отраслевые каталоги; специальные книги и журналы; статистические справочники отраслевого характера; научные исследования; фирменные продажи; коммерческие базы и банки данных; международная сеть "Интернет"; услуги государственных и коммерческих организаций;

б) каналы личной коммуникации: разъяснительно-пропагандистские, в которых участвуют руководители и специалисты предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей; экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам.

По общему правилу исследование начинается со сбора вторичных данных, и первичные данные не собираются, пока не получены вся возможная вторичная информация. Это обусловлено общими достоинствами вторичной информации. Многие ее виды являются недорогими (это относится прежде всего к периодической печати, отраслевым публикациям, внутренним данным и др.). Информация обычно собирается быстро (значительную часть внешней информации можно получить в библиотеках, а внутреннюю - в отделах предприятия в короткий срок). Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные. Кроме того, источники информации могут содержать данные, которые фирма самостоятельно собрать не может, а информация, собранная из независимых источников, является, как правило, достоверной.

В то же время вторичная информация имеет и существенные недостатки. В частности, информация по исследуемой проблеме может вообще отсутствовать или она может не удовлетворять исследователей в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.п., что объективно объясняется тем, что информация была собрана для других целей. Данные могут также оказаться устаревшими, может быть неизвестна методика сбора данных, поэтому трудно оценить их объективность, надежность и достоверность. Данные из различных источников могут быть противоречивы, что затрудняет формулирование правильных выводов.

Если вторичные источники не в состоянии обеспечить исследователя искомой информацией, необходимо проводить сбор первичных данных. Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства: они собираются в соответствии с точными целями МИ; методика сбора данных контролируется исследователем; все результаты доступны для фирмы, которая может обеспечить их закрытость для конкурентов; может быть определена степень надежности и достоверности информации. Однако у первичных данных есть и недостатки: их сбор может занять много времени; также могут потребоваться большие затраты финансовых и человеческих ресурсов; наконец, у исследователей могут отсутствовать знания и опыт проведения подобных исследований.

Для сбора первичных данных необходимо предварительно принять решения относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией и т.д., то есть разработать рабочий инструментарий исследования.

Существует три основных метода исследования: наблюдение, эксперимент и опрос. Их выбор в первую очередь зависит от целей исследования, вида и специфики собираемой информации.

Наблюдение- это метод сбора первичной информации путем непосредственного восприятия и прямой регистрации всех факторов, касающихся изучаемого объекта, значимых с точки зрения достижения цели исследования.

К положительнымсторонам наблюдения можно отнести: независимость от желания объекта наблюдения к сотрудничеству, от способности исследуемых четко выразить свои мысли; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостаткинаблюдения следующие: трудность обеспечения репрезентативности, так как наблюдение проводится в определенных условиях (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине можно наблюдать только тех, кто пришел в магазин); субъективность и ограниченность восприятия наблюдающего; ограниченность времени наблюдения временем совершения события; селективность (отсутствует при наблюдении с помощью приборов); трудоемкость. Существует также опасность отличия поведения объектов от естественного, если наблюдение открыто.

Наблюдение имеет ограниченные возможности для использования в МИ. В большинстве случаев наблюдение применяется в совокупности с другими методами и служит специфическим целям. В поисковых исследованиях данный метод может использоваться как источник информации для выработки предварительных гипотез. В описательных исследованиях он применяется значительно реже, так как важнейшее условие в этом случае - репрезентативность, а обеспечение массовости наблюдений требует значительных трудовых и финансовых затрат. В исследованиях экспериментального характера наблюдение находит применение для выявления изменений в изучаемых объектах под воздействием экспериментальных факторов. Данный метод часто используется в тех случаях, когда информация не может быть собрана другими способами, например, для изучения поведения потребителей в привычных, повторяющихся ситуациях, когда люди не могут достаточно полно описать свои действия.

Эксперимент- метод получения информации о количественном и качественном изменении одной или нескольких зависимых переменных в результате воздействия на них контролируемых независимых переменных (экспериментальных факторов). Использование эксперимента в МИ также довольно ограничено, он находит наибольшее применение в экспериментальных исследованиях. Его отличительной особенностью является необходимость разработки гипотезы о наличии причинноследственных связей между некоторыми явлениями, которая проверяется в ходе эксперимента.

При проведении эксперимента необходимо обеспечить два основных условия: изолируемость изменений (одни величины варьируются исследователем, другие являются постоянными) и активное вмешательство в процесс возникновения данных.

Основные проблемы, возникающие при экспериментальном методе исследования: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых и насколько результаты эксперимента пригодны для других условий среды.

Опрос- метод получения первичной информации, основанный на устном или письменном обращении к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне. Опрос является наиболее распространенной формой сбора данных в маркетинге (используется примерно в 90% исследований) и применяется чаще всего в описательных исследованиях для получения информации о знаниях, мнениях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности товарами и услугами, для получения сведений об имидже фирмы и товаров и т.д. Подобная информация не может быть выявлена с помощью наблюдения или эксперимента, но именно она чаще всего и интересует маркетологов.

К достоинствамопроса относится экономичность, быстрота получения информации, широта изучаемых вопросов, возможность формализации и использования вычислительной техники в обработке данных.

Первым шагом в подготовке опроса является составление плана выборки. В нем определяются: кто будет опрашиваться, как будут отбираться объекты исследования, сколько объектов будет исследоваться.

Помимо опросных листов и протоколов наблюдения, которые являются основными орудиями исследования при сборе первичных данных, в некоторых случаях могут также применяться кино-, фото-, звукозаписывающая аппаратура и механические устройства, в частности гальванометры, тахистоскопы, аудиметры.

После разработки рабочего инструментария необходима его эмпирическая апробация. На данном этапе оценивается качество разработанных анкет, протоколов наблюдения, моделей выборки, уточняются характеристики потребителей и т.д. С этой целью используются такие методы, как “интервью об интервью”, методический эксперимент, наблюдение. Устранение недостатков рабочего инструментария, выявленных при пробном исследовании, позволяет избежать ошибок и непроизводительных затрат на этапе сбора данных.

Сбор информации - это, как правило, самый дорогой и проблемный этап МИ. Здесь большое значение имеет подбор и подготовка исполнителей. Если сбор вторичных данных осуществляется, как правило, работниками маркетинговой службы, то для проведения полевых исследований методами наблюдения или опроса может потребоваться привлечение сторонних исполнителей. В связи с этим возникает необходимость решения вопросов отбора и численности исполнителей, обеспечения их подготовки, составления плана работы.

Третий этап МИ начинается с предварительной подготовки данных к ручному или машинному анализу. Здесь проводятся такие процедуры, как выявление ошибок заполнения анкет, проверка листов на предмет читаемости и отсутствия в ответах противоречий, редактирование и кодирование ответов и т.п. Часть ошибок, замеченных на этапе предварительной обработки, может быть исправлена в результате беседы с исполнителем или повторного обращения к респонденту. Если это невозможно, анкеты с ошибками полностью или частично исключаются из обработки. В масштабных МИ на этапе предварительной обработки может быть необходимость в привлечении сторонних исполнителей, чаще всего используемых для кодировки данных. В ходе анализа данных используются формализованные (количественные) и экспертные методы. К формализованным относят различные статистические методы и математические модели.

Итогом проведенных МИ является оформление отчета о проведенном исследовании, форма которого определяется предприятием самостоятельно. Отчет о проведенном исследовании может составляться в двух вариантах: подробном и кратком. Подробный отчет предназначен для маркетинговой службы предприятия и содержит наиболее полную информацию об исследовании, включая описание методики исследования, характеристику выборки, и все собранные данные. Совокупность таких отчетов образует банк данных, используемых в будущем как исходная информация при проведении повторных исследований по аналогичным вопросам, изучении динамики объекта, служит источником базовых показателей при вторичном анализе в целях поиска ответов на новые вопросы; обеспечивает основу при разработке рабочего инструментария новых исследований.

Краткий отчет, представляемый руководству, составляется на основе подробного отчета и должен содержать два основных раздела:

1. результаты исследования;

2. выводы и рекомендации.

В нем также может в сжатом виде приводиться использованный методический аппарат, хотя перегружать отчет для руководства расчетными формулами и промежуточными цифрами не рекомендуется. Важнее наглядно представить основные результаты, необходимые для решения маркетинговых проблем. Выводы и рекомендации должны непосредственно вытекать из анализа данных и полученных результатов, быть аргументированными и достоверными.

Сегментирование рынка

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

1. Массовый маркетинг. В данном случае продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Считается, что при данном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

3. Целевой маркетинг.В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разбивает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1. Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

2. Выбор целевых сегментов рынка– оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. Позиционирование товара на рынке– обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка начинается с определения принципов сегментирования– способов выделения сегментов на рынке. Какого-то единого набора принципов не существует. Однако в зарубежной практике выработаны некоторые группы принципов, при использовании которых учитывается прежде всего назначение товара. Так для сегментирования рынка товаров народного потребления основными принципами являются:

1. Сегментирование по географическому принципу – разбивка рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, районы, климат, плотность населения и т. д.

2. Сегментирование по социально-демографическому принципу – разбивка рынка на основе таких демографических факторов, как пол, возраст, размер семьи (1-2 человека, 3-4 человека и т.д.), этап жизненного цикла семьи (молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком до 6 лет и т.д.), уровень доходов, род занятий (лица умственного труда и технические специалисты, управляющие, клерки, продавцы, ремесленники, пенсионеры, домохозяйки и т.д.), образование, религиозные убеждения (мусульманин, христианин и т.д.), раса и национальность.

3. Сегментирование по психографическому принципу – разбивка рынка на основе таких факторов, как общественный класс (низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший), образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты), тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать “как все”, авторитарная натура, честолюбивая натура).

4. Сегментирование по поведенческому принципу – разбивка рынка на основе поведенческих особенностей покупателей: повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), искомые выгоды (качество, сервис, экономия), статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь), интенсивность потребления (группы слабых, умеренных, активных потребителей), степень приверженности к товару (безоговорочные, терпимые, непостоянные приверженцы, “странники”), степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеривающийся купить), отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное).

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

При выборе сегментов учитываются следующие критерии:

четкость сегмента (он должен быть достаточно ясно очерчен);

емкость сегмента (он должен быть достаточно емким);

доходность сегмента (он должен обеспечить необходимую прибыль);

доступность сегмента (предприятие должно иметь реальные возможности выйти на этот сегмент);

существенность сегмента (он должен быть достаточно устойчив и определен);

совместимость с рынком конкурентов (он не должен быть объектом коммерческой деятельности конкурентов или быть достаточно большим, чтобы вместить несколько конкурентов).

После этого фирме необходимо решить:

1. Сколько сегментов следует охватить?

2. Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Вопрос охвата рынка можно решить, воспользовавшись одной из трех стратегий охвата рынка.

Недифференцированный (массовый) маркетинг.Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она использует методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке и на рекламу невысоки. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управления производством товара.

Дифференцированный маркетинг.В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она надеется, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорий. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, а может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

После определения целевого сегмента рынка фирма должна изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

При позиционировании товара на рынке возможны различные подходы:

позиционирование на базе определенных преимуществ товара;

позиционирование на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;

позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар;

позиционирование путем сравнения;

позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д.

Существует два основных пути позиционирования товара на рынке:

1. Позиционировать себя рядом с существующим конкурентом и начать борьбу за долю рынка. Фирма может пойти на это, если:

фирма может создать товар лучше товара конкурента;

рынок велик и может вместить двух конкурентов.

2. Разработать товар, которого еще нет на рынке. Фирма может пойти на это, если она обладает более совершенными, чем у конкурентов, технологиями и разработками, а также большими ресурсами.

После принятия решения о стратегии позиционирования товара фирма приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Что покупает клиент, за что платит деньги – за дизайн, цвет, упаковку, размеры? Безусловно, все эти характеристики очень важны, но лишь как способы получения определенных благ. Клиенты покупают продукт не ради самого продукта. Они покупают продукт, для того, чтобы удовлетворить определенные свои потребности.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней товара: товар по замыслу, природа товара, ожидаемый товар, товар с подкреплением и потенциальный товар.

1. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, сколько о той нужде и потребности, которые будущий товар призван удовлетворить.

2. Природа товара(товар в реальном исполнении) –то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

3. Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти в товаре.

4. Товар с подкреплением. Это собственно товар с прилагающимися к нему дополнительными услугами (сервисом) и выгодами (проявление личного внимания к каждому клиенту, доставка товара на дом и установка, гарантия бесплатной замены поврежденных товаров и т. п.).

5. Потенциальный товар –все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.

При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

С точки зрения конечного применения товары можно подразделить:

1. Потребительские товары – товары, покупаемые конечными потребителями для личного (семейного) потребления.

2. Товары промышленного назначения– товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

1. Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (мебель, одежда, бытовая техника).

2. Товары кратковременного пользования– материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пища, косметика, бумажные салфетки, мыло).

3. Услуги– объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской, ремонтные услуги).

На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары можно разделить на четыре группы:

1. Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (сигареты, городской транспорт, мыло, газеты).

1. Основные товары постоянного спроса – товары, покупаемые потребителями регулярно (зубная паста, сахар, мыло).

2. Товары импульсной покупки– товары,доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания (жевательная резинка, сладости, журналы).

3. Товары для экстренных случаев– товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (лекарство во время эпидемий, зонтик во время дождя).

2. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора или покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили).

1. Схожие– изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке.

2. Несхожие- изделия, одинаковые по цене, но отличающиеся свойствами и качеством.

3. Товары особого спроса– товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (антиквариат, особо модная одежда, дорогие автомобили, фото аппаратура).

4. Товары пассивного спроса– товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, могильные участки, надгробия, энциклопедии, словари).

Товары промышленного назначения можно разделить на 3 группы:

1. Материалы и детали – это товары, полностью используемые в изделии производителя:

сырье;

полуфабрикаты и детали.

2. Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии:

стационарные сооружения (заводы, административные здания, генераторы, компьютеры, станки и т.д.);

вспомогательное оборудование (ручной инструмент, пишущие машинки, письменные столы и т.д.).

3. Вспомогательные материалы и услуги – объекты вообще не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы делятся на:

рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь);

материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди).

Деловые услуги подразделяются на:

услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок);

услуги консультативного характера (правовые консультации, реклама).

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Каждая фирма для себя решает, будет ли она присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Но в современных условиях практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Выгоды от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получение прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные требования, предъявляющиеся к товарному знаку: простота, индивидуальность, привлекательность, охраноспособность.

Товарным знаком не могут быть:

государственные флаги;

государственные гербы и другие эмблемы государства;

награды и другие знаки отличия;

названия международных и национальных праздников.

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®.

Авторское право- исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий.

1. Индивидуальное марочное название. Этой практики придерживается, в частности, компания “Проктер энд Гэмбл” (стиральные порошки “Чайд”, “Болд”, “Тайд”). Преимущество – независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара.

2. Единое марочное название для всех товаров (фирмы “Дженерел электрик”, “Хайнц”). Преимущество – снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения.

3. Коллективное марочное название для товарных семейств. Такой политики придерживается компания “Сирс” (электробытовые приборы “Кенмор”, женская одежда “Керрибрук”, основное оборудование для дома “Хоумарт”). В условиях, когда производитель выпускает совершенно разные товары, создаются коллективные марочные названия для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (практикует фирма “Келлог” – изюмные хлопья “Келлогс рейзин брэн”, хрустящий рис “Келлогс райс криспис”). Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара.

Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя.

Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Основные задачи и функции, выполняемые упаковкой, представлены в таблице 16.

Таблица 16

Функции и задачи упаковки

Задачи	Функции
Хранение и защита	Обеспечивает безопасность и удобство при транспортировке
Связь с потребителем	Отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его с помощью дизайна, этикетки, цвета, торгового знака
Сегментация рынка	Дизайн зависит от того, для какого целевого рынка предназначен товар
Взаимодействие с каналами сбыта	Упаковка должна удовлетворять требованиям, предъявляемым условиями хранения и продажи товара

Требования, предъявляемые к упаковке:

1. упаковка должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;

2. обеспечить создание рекламы товару;

3. обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара;

4. должна отличаться от упаковки конкурента;

5. должна помогать в быстрой идентификации производителя;

6. создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования:

должен иметь товарный вид,

должен легко утилизироваться,

должен быть безопасным,

должен быть легко обрабатываемым.

Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке/разгрузке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Товарная политика – это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

по обеспечению и формированию ассортимента,

по поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне,

по нахождению для товара оптимальных ниш,

по разработке стратегии упаковки,

по разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих условий:

четкого представления о целях производства,

четкого представления о своих ресурсах,

наличия определенной сбытовой политики,

хорошего знания требований рынка.

Ассортимент – совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Гамма(ассортиментная группа) – совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью. Широта – количество гамм (ассортиментных групп). Глубина – количество позиций в каждой гамме. Когерентность – схожесть товаров, относительно требований к их производству, каналам распределения и конечному использованию.

Жизненный цикл товара– это явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта, т.е. это время существования товара на рынке.У каждого товара есть собственный жизненный цикл, для которого характерны следующие этапы:

1. Этап выведения на рынок- период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична (см. рис. 5), она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Для каждого этапа жизненного цикла товара характерны свои цели маркетинга (см. табл. 17).

Таблица 17

Цели маркетинга и ЖЦТ

Этап ЖЦТ	Выведения на рынок	Роста	Зрелости	Упадка
Цель маркетинга	Создать известность товару и способствовать опробованию данного товара	Увеличивать долю рынка	Увеличивать прибыль и удерживать часть рынка	Снизить расходы, собрать урожай и уйти с рынка

Для каждого этапа можно разработать свою стратегию (см. табл. 18).

Таблица 18

Стратегии маркетинга и ЖЦТ

	Фаза внедрения на рынок	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза упадка
Стратегия по товару	Базовый товар	Расширение гаммы товаров и услуг	Большое разнообразие марок	Устранение лишнего
Стратегия по цене	Себестоимость плюс прибыль	Цена проникновения на рынок	Конкурентная цена	Снижение цены
Стратегия по распределению	Избирательная	Расширяющаяся	Еще более расширенная	Избирательная
Стратегия по рекламе	Создание избирательной известности	Повсеместная реклама	Дифференцированная	Уменьшающаяся
Стратегия продвижения	Пробное	Ограниченное	Создание приверженности марке	Снижение до минимума

Общими задачами маркетинга относительно ЖЦТ являются:

сокращение фазы внедрения на рынок;

ускорение процесса роста;

продление на как можно больший срок фазы зрелости;

замедление фазы старения.

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. В 1990 г., доля продаж товаров, несуществующих еще 5 лет назад, составляла в среднем 40%.

Разработка концепции нового товара- это система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению нового товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е. критерием новизны является время его освоения и производства.

2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип “появления” и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств.

2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств.

4. Появление товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и потребительских товаров разработана следующая их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров – 10%.

2. Новые марки товара – 20%.

3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%.

4. Улучшение товаров – 26%.

5. Изменение позиционирования – 7%.

6. Новые товары (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой. Первые изменяют физические свойства товара на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния). Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более финансово дорогостоящими, следовательно, более рискованными.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых товаров. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами:

путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара;

благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок новых товаров.

Процесс разработки новых товаров сложен, специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов (см. рис.6).

1. Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки, на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей.

2. Отбор идей. Цель - сократить число идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Идея товара– это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

3. Разработка замысла и его проверка. Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность, выбрать лучший из них. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

4. Разработка стратегии маркетинга. Теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Стратегия состоит из 3 частей:

описание величины, структуры и поведения целевого сегмента, предполагаемое позиционирование товара, показатели объема продаж и доли рынка, прибыли на несколько лет;

общие сведения о предполагаемой цене, подходе к распределению товара, смете доходов на маркетинг в течение 1 года;

перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта. Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они целям фирмы.

6. Разработка товара. Если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической, так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько вариантов физических воплощений товарного замысла, удовлетворяющий следующим критериям:

товар должен иметь все основные свойства, изложенные в описании замысла;

товар должен быть безопасен и должен надежно работать при обычном использовании в обычных условиях;

его себестоимость не должна выходить за рамки запланированных сметных издержек производства.

7. Испытание в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей на данный товар и определить размер рынка.

8. Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.

Ключевые факторы успеха новых товаров:

1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.

2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

3. Технологическое ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.

1. Товар должен быть “превосходным” (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).

2. Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т. е. направленность разработки на рынок и на клиента.

3. Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.

4. Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование).

5. Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование).

6. План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга).

7. Межфункциональная координация.

8. Поддержка руководством, т. е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.

9. Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.

10. Привлекательность рынка.

11. Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров.

12. Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок.

13. Доступ к ресурсам.

14. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).

15. Корректная оценка степени риска.

Существует большой риск провала новых идей ( 40% -товаров широкого потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18% -новых услуг).

Основными причинами неудач являются:

1. Поверхностный анализ рынка (недооценка задержки распространения товара на рынке) – 50%

2. Производственные проблемы – 38%

3. Нехватка финансовых ресурсов – 7%

4. Проблемы коммерциализации – 5%

Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции.

Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Ценовая политика - это руководство деятельностью предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимую продукцию, осуществляемое в русле концепции маркетинга и направленное на достижение ее целей.

Значительное влияние на формирование ценовой политики предприятия оказывает тип рынка, на котором оно действует. Основой для определе­ния типа рынка является число действующих на рынке фирм. Параметрами анализа также выступают: тип продукта (степень его однородности и стандартизации), контроль над ценой, условия вступления в отрасль, наличие неценовой конкуренции, зна­чение маркетинга.

На основании анализа названных параметров выделяют четыре ос­новных типа рынка: рынок чистой конкуренции, рынок монополистичес­кой конкуренции, олигополистический рынок и рынок чистой монопо­лии (табл. 26).

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и по­купателей какого-либо стандартизированного товара. Для вступления в отрасль нет каких-либо серьезных правовых, организационных, фи­нансовых, технологических ограничений. Так как каждая фирма произ­водит небольшую часть общего объема производства, то ни одна из них не оказывает большого влияния на уровень цен. Продавцы на та­ких рынках не тратят много времени на разработку стратегии марке­тинга, так как ее роль на таком рынке минимальна.

Число фирм, действующих на рынке монополистической конкурен­ции, большое, но гораздо меньше участников рынков чистой конкурен­ции. Как правило, это 20-70 предприятий. Вступление в отрасль осу­ществляется достаточно легко. Сделки на таком рынке совершаются в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способ­ностью производителей предложить покупателям разные варианты това­ров. Изделия могут отличаться друг от друга качеством и внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложении и согласны платить за товары по-разному. Контроль над ценами ограничен, так как фирм достаточно много, чтобы доля каждой в общем объеме рынка была не­велика. На таком рынке применение маркетинговых мероприятий имеет большое значение, но они оказывают на каждую отдельную фирму мень­ше влияния, чем на олигополистическом рынке.

Таблица 26

Характеристика типов рынка