Основная модель дизайн-школы

Наше описание основной модели школы дизайна (повторяющее описание К. Эндрюса (187), но с некоторыми дополнительными элементами) представлено на рис. 2.1. Судя по тому, какое внимание уделено этому в тексте К. Эндрюса, автор делает основной акцент на оценку внешних и внутренних ситуаций. К первым относятся существую­щие во внешнем окружении угрозы и возможности, ко вторым — сильные и слабые стороны организации. (На каждой из этих категорий К. Эндрюс останавливается не слишком подробно, да и сам его текст занимает в издании 1982 г. всего 114 страниц, тогда как остальные 724 посвящены анализу конкретных примеров.)

Что касается внешней оценки, то помимо 12-страничной вставки из работы Майкла Портера (Porter, 1980, принадлежащей к школе позиционирования), в этом издании восемь страниц посвящено технологическим, экономическим, со­циальным и политическим аспектам внешней среды компании и кратко обсуж­даются проблемы прогнозирования, поиска и анализа данных. К. Эндрюс завер­шает свои рассуждения вопросами «Какова основная структура отрасли, в которой действует фирма?» и «В чем состоит влияние прогнозируемых измене­ний социального, политического и макроэкономического контекстов на отрасль или фирму?».

Говоря о внутренней оценке, К. Эндрюс затрагивает широкий круг проблем, таких, например, как трудности «для организаций и для людей дифференцирова­ния самих себя» (183) и идеи о том, что «надежнее полагаться на приобретенный на рынке опыт работы, чем на свойственные человеку периодические необъясни­мые приливы силы» (185). Данные положения созвучны основным идеям работы Ф. Селзника: «В организации устанавливаются обязательные правила относи­тельно способов действия и реагирования», естественно, «характерные» именно для этой организации (Selznick, 1957: 67).

Весьма важное для формирования стратегии значение имеют два других фак­тора (см. рис. 2/1). Первый — организационные ценности, или ЯННЯНЯНИ|В&

28 Глава 2

ЩЩ^Гт. е. убеждения и предпочтения индивидов, формально возглавляющих

той общества, в котором функционирует °^^та^^иза^^^.^^₁2^_н^У^ч^^е пред­ставление о них руководства фирмы. П \\\ \\ \\ C\\\m^^WS№lj^H^XnH№ HHHHHHH№EI2£2£L2^£^2?^{eHHeM (}^^>* Селзника (Selzmck, 1957), j^jjfjjjgjf •НИНйНнНШ1^ШН1^^Ш1Й^ ^ примеру, К. Эндрюс посвятил им следующие за рассуждениями о внешних и внутренних оценках две маленькие главки.

Что же до фактического развития стратегии, об этом сторонниками школы мо­делирования написано очень немного, акцент делается на том, что этот процесс, по словам К. Эндрюса, есть «творческий акт» (186).

Вслед за определением альтернативных стратегий в рассматриваемой нами мо­дели следует этап их всесторонней оценки и выбора оптимальной стратегии. Иными

Школа дизайна <* 29

словами, предполагается, что менеджмент компании заранее разработал несколько альтернативных стратегий, из которых, после соответствующей оценки, необходимо выбрать какую-то одну (105,109). ЗДННЙШШШ^³ гарвардской группы генераль-

^ВННННрЦррН^^Р^атегия не должна содержать противоречивых целей

и программ.

^.. "_irgTI1f1Fffl^^

^1ННННрР^Р^атегия должна предлагать адаптивную реакцию на внеш­нюю среду и происходящие в ней важные изменения.

в

стратегия должна обеспечивать возможности для творчества ки конкурентного преимущества в избранной сфере деятель­ности.

ЯННННШЩМ^ стратегия не должна предполагать чрезмерных расходов имеющихся ресурсов и не должна вести к возникновению неразрешимых про­блем (Rumelt, 1997).

Наконец, практически во всех публикациях приверженцев школы дизайна по­ясняется, что за одобрением стратегии следует ее осуществление. На рис. 2.1 реализация стратегии схематически представлена как развертывание ее форму­лировки. Это означает, что после призванной сузить выбор стратегии оценки про­цесс вновь расширяется, поскольку ее внедрение требует активного участия всех уровней организации. Любопытно, что реализация стратегии — практически единственный вопрос, в котором К. Эндрюс позволяет себе быть конкретным: он перечисляет двенадцать шагов процесса осуществления (список занимает зна­чительную часть его текста), включив туда многие необсуждавшиеся при рассмот­рении процесса формирования стратегии.

Несмотря на то что, как мы увидим, стратегический менеджмент как наука включает в себя несколько направлений, в большинстве стандартных учебников в качестве отправной используется модель ССВУ. В табл. 2.1 и 2.2 представлены основные принципы внутреннего и внешнего подходов в том виде, в каком они предложены в одном из подобных пособий. Аналогично, несмотря на ту оценку, которую они дают новым методам, многие консультанты по стратегическому про­цессу опять-таки продолжают опираться на модель ССВУ и другие понятия шко­лы дизайна. Когда в 1980-х гг. голоса сторонников школы планирования немного поутихли, теоретики и практики вновь «заговорили» на языке дизайн-школы. Например, использовавшийся консультационной фирмой Kepner-Tregoe термин «закон экономии» есть почти прямая цитата из книги К. Эндрюса: «...следуйте стратегиям ясным, простым и конкретным» (Tregoe and Tobia, 1990:16-17).

По нашему мнению, в течение всего прошедшего со дня ее основания времени развивалась не столько сама школа дизайна, сколько, используя ее «корневую си­стему», вытягивались вверх «побеги» других теоретических направлений страте­гического менеджмента. Иначе говоря, некоторые ее идеи разрабатывались на ба­зе принципиально иных допущений относительно стратегического процесса (зачастую, как мы увидим, противоположных убеждениям К. Эндрюса). Мы име­ем в виду,^в частности, формализм школы планирования, анализ школы позицио­нирования, адаптивность школы обучения.

30 Глава 2

Таблица 2.1. Внешние переменные

Источник: Power et al., 1986:38.

Социальные изменения

Изменение предпочтений потребителей — влияет на потребительский спрос и дизайн товаров.

Демографические тенденции — влияют на распределение, потребительский спрос и дизайн товаров.

2. Государственные изменения
Новые законы — влияют на цены.

Новые приоритеты — влияют на инвестиции, товары, спрос.

Экономические изменения

Процентные ставки — влияют на расширение производства, стоимость обяза­тельств.

Валютный курс — влияет на внутренний и внешний спрос, прибыли. Изменения фактического личного дохода — влияют на спрос.

Конкурентные изменения

Освоение новых технологий — влияет на ценовые позиции, качество продукта.

Появление новых конкурентов — влияет на цены, доли рынка, маржу прибыли.

Изменение цен — влияет на долю рынка, маржу прибыли.

Появление новых продуктов — влияет на потребительский спрос, рекламные

расходы.