Основные направления исследований школы позиционирования
Один из инструментов, с помощью которого мы получаем возможность связать различные виды исследований школы позиционирования (фактически, метод определения эффективности школы), представлен на рис. 4.6. В данной матрице производится разбивка направлений исследований по факторам (одиночные и групповые) и по условиям (статичные и динамичные). Направления исследований школы позиционирования представлены в каждом из четырех результирующих квадрантов (впрочем, в действительности, просматривается склонность сто-ронникогунколы к более простым формам).
исследование отдельных факторов в статических условиях
Вероятно, наибольшая часть исследований попадает в квадрант исследований отдельных факторов при статичных условиях. Часть из них фокусируется на конкретных генерических стратегиях (таких, как внешнее источниковеденио. (аутсорсинг) или пакетирование товара) и стремится определить благоприятствующие им условия отрасли (или стратегии, которым лучше всего следовать в заданных условиях). Другие, более в духе второй волны, просто рассматривают эффективность различных стратегий как таковых (к примеру, задаются вопросом: «Выгодна ли диверсификация?», ответам на который посвящено огромное количество исследований).
94 Глава 4
исследование группы факторов в статических условиях
Работа стратега заключается не только в выборе индивидуальных стратегических позиций, но и в использовании их как элемента интегрированной стратегии. Таким образом, исследования из второго квадранта фокусируются уже на группах факторов — правда, все еще в статичных условиях. Так, для описания совокупности компаний внутри отрасли, следующих сходным комбинациям стратегий (например, сеть ресторанов быстрого обслуживания внутри как подотрасль ресторанного питания), М. Портер прибегает к термину стратегическая группа (Porter, 1980). Исследователи, работающие в этом квадранте, специализируются на «подгонке» стратегических групп к определенным отраслевым условиям (например, к «раздробленности» или «зрелости»)*.
В середине 1980-х гг. исследования стратегических групп пережили нечто вроде мини-бума. Объяснение и терминология конкурентного соперничества в работающей на внутренний рынок отрасли были предложены М. Хаитом (Hunt, 1972), отметившим загадочный феномен: высокая концентрация отрасли (т. е. небольшое число конкурентов) и низкая прибыльность. Согласно М. Хаиту, причина его состоит в том, что различные субкомпании (стратегические группы) начинают следовать фундаментально различающимся стратегиям, что негативно сказывается на их рыночной власти.
Позднее для объяснения данного феномена М. Портер вводит понятие барьеров мобильности (по сути выжимка концепции входных барьеров) (Porter, 1980). Так, если некая фирма не имеет возможности проведения общенациональной рекламной кампании, она вынуждена оперировать исключительно в пределах определенного региона, ибо ее маркетинг и торговые марки не в состоянии конкурировать с крупными национальными производителями. Следовательно, число реализующих ее продукцию розничных торговцев ограничивается и т. д. Таким образом, компания оказывается втянутой в определенную стратегическую группу (которую можно обозначить как «региональные игроки»). Ну и, конечно же, стратегические группы также могут быть генерическими (см. «Генерические стратегические группы»),
исследование отдельных факторов в динамичных условиях
Осуществление исследований, «попадающих» в два оставшихся квадранта матрицы (связанных с динамичными изменениями), сопряжено со значительными трудностями, а значит, они менее распространены. В работах третьего квадранта рассматривается влияние какого-то одного изменения (например, прорыва в технологии или новой атаки конкурента). Внимание исследователей концентрируется не только на ответных реакциях, таких как избавление от неэффективных производств или дифференцирование, но и на сигналах (опять следуя указаниям М. Портера (1980, гл. 4 и 5) — например, объявлениях о начале строительства нового завода, который никогда не будет построен, так как компания рассчитывает всего лишь отпугнуть конкурентов). Следовательно, здесь стратегия рассматри-
*Не следует смешивать генерические стратегии со стратегическими группами. Гепери-ческие стратегии описывают внутреннюю консистенцию; стратегические группы отражают возможное различие позиций в отрасли (McGee and Thomas, 1986).
Школа позиционирования ^ 95