крупные PR-компании — 50-70 штатных сотрудников.
Глава 9
ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ДЕПАРТАМЕНТОВ
И АГЕНТСТВ ПО СВЯЗЯМ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
9.1. Виды агентств по связям с общественностью
Институт независимых PR-консультантов как за рубежом, так и в России сформировался на самом раннем этапе становления «паблик рилейшнз» и за годы не претерпел существенных изменений. Главной задачей PR-консультанта является предоставление частных краткосрочных рекомендаций руководителям бизнес-структур, политическим и общественным деятелям по вопросам, связанным с формированием привлекательного индивидуального имиджа, высокой личной репутации. Тематика индивидуального консалтинга охватывает такие услуги, как ораторское искусство, составление речей, тренинг представительской функции, бизнес-этикет и VIP-консалтинг, интернет-PR, отношения с персоналом и его обучение, внутрикорпоративные коммуникации, корпоративный имидж и корпоративный стиль.
Решающее преимущество PR-консультанта — относительно невысокая цена за его услуги (не нужно оплачивать аренду и расходы по офису, покупать дорогое оборудование, содержать вспомогательный персонал) и доступность его услуг (консультаций).
По мере формирования рыночных отношений и возникновения конкуренции между многочисленными производственными предприятиями различных форм собственности, демократизации общества, становления многопартийной политической системы в государственных организациях, коммерческих структурах, политических партиях и общественных движениях возникла необходимость в особом, постоянно функционирующем подразделении.
Его основные задачи — установление тесных связей, налаживание двустороннего диалога с основными целевыми аудиториями, что обеспечивает создание благоприятной и дружественной для организации внешней среды.
В современной PR-практике существуют следующие наиболее крупные виды агентств:
Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира, и его российское аффилированное агентство «Имиджленд Public Relations».
Агентство полного цикла (full service/'circle agency), которое предоставляет услуги как в области связей с общественностью, так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.
Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтики, финансов, индустрии, торговли, туризма и т. д. Нередко такие агентства могут работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.
Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).
Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).
Агентство одного клиента — оператор рынка, обслуживающий огромную, сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя (например в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на тот или иной шаг или решение заказчика.
Сетевое агентство, как правило, входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира, для совместной реализации крупных глобальных проектов (например международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации.
Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое в отличие от международной PR-сети обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.
ёАффилированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство.
Наибольшей популярностью среди крупных клиентов пользуются так называемые агентства полного цикла {full service agency), способные одновременно удовлетворять стандартные потребности коммерческих структур во всех информационно-коммуникационных услугах: связи с общественностью, маркетинговые PR, корпоративная имиджевая реклама и промоушн-акции. Выгоды для клиента очевидны: снижается количество подрядчиков, уменьшается количество контролируемых структур, упрощается документооборот и отчетность, легче осуществляется общий менеджмент и контроль за расходованием бюджета. Правда, все более усложняющийся бизнес требует все более глубокой отраслевой специализации и фундаментальных познаний, поэтому число PR-компаний широкого профиля в развитых зарубежных странах постепенно уменьшается.
В России агентства полного спектра услуг пока еще входят в число наиболее преуспевающих коммерческих PR-структур. Широкая специализация позволяет гибко реагировать на спады и подъемы на рынке в той или иной области, а следовательно, на спрос и предложение на информационно-коммуникационные услуги. Скажем, в одном квартале спрос больше на рекламные услуги, а во втором — на PR-акции, в третьем — в период «высокого сезона» — на весь перечень информационно-коммуникационных услуг.
В отношении финансовых расходов PR-практики из агентств и корпоративные пиарщики находятся по разные стороны баррикад: задача первых сводится к тому, чтобы как можно дороже продать свои услуги и получить прибыль, задача вторых, наоборот, сводится к тому, чтобы их максимально эффективно потратить.
Отношения между PR-департаментами и агентствами далеко не всегда бывают безоблачными. Причины достаточно банальны. Во-первых, традиционная подозрительность корпоративного PR к свободным агентствам: а не работают ли они одновременно на конкурентов, — и эти подозрения, к сожалению, иногда бывают небеспочвенными. Во-вторых, свой вклад в «сдержанность и настороженность» вносит и боязнь утечек секретной коммерческой информации после того, как контракт с агентством истечет и оно станет свободным от обязательств (если это специально не оговорено в Договоре о сохранении конфиденциальности на определенный срок).
В-третьих, часть корпоративных PR-департаментов упрекает PR-агентства в намеренном завышении расценок на PR-услуги и искусственном раздувании расходов. В-четвертых, профессиональная ревность к более опытным и относительно независимым от корпоративной дисциплины менеджерам агентств. Особенно это проявляется в ситуациях, когда высшее руководство компании хочет снизить вероятность ошибки и перед принятием серьезного решения обращается за консультацией к внешней PR-структуре. Ее нередко объективные рекомендации не обязательно могут совпадать с узко корпоративным мнением PR-департамента со всеми вытекающими отсюда неблагоприятными для последних административными последствиями.
Отмеченные противоречия находят свое выражение в весьма заметном стремлении многих коммерческих структур наращивать размеры своих PR-департаментов и осуществлять небольшие и среднемасштабные проекты своими силами. В России с 2000 по 2001 г. в агентствах основное внимание уделяли главным образом практической реализации программы или проекта в области связей с общественностью по заказу клиента. Но у них в штате мало профессионалов, способных разрабатывать долгосрочные стратегические PR-проекты на основе глубоких экспертных оценок. Эту функцию взяли на себя консалтинговые PR-фирмы, делающие акцент в своей работе не столько на непосредственной реализации проектов, сколько на их тщательной разработки на основе своей достаточно узкой специализации.
Консалтинговые PR-фирмы принадлежат к интеллектуальной элите PR-сообщества, поскольку их продукт в виде PR-программ, рекомендаций и долгосрочных планов касается самых сложных проблем отношений с целевыми аудиториями: управление репутацией, отношения с инвесторами, PR в области политики, правительственные связи, лоббирование, кризисные коммуникации — словом, в областях, требующих значительных интеллектуальных вложений, творческих разработок, нестандартных подходов и решений, специальных знаний, тщательной проработки. Такого рода услуги не по плечу менеджерам из агентств, связанным по рукам и ногам повседневной текучкой.
В зависимости от количества сотрудников PR-агентства и консалтинговые фирмы делят на три вида:
малые PR-компании — 5-15 штатных сотрудников;
средние PR-компании — 15-40 штатных сотрудников;
крупные PR-компании — 50-70 штатных сотрудников.
Большие централизованные PR-структуры, насчитывающие более 100 сотрудников, весьма трудно управляемы, лишены таких выигрышных положительных качеств агентств, как гибкое реагирование и быстрое перераспределение ресурсов, а поэтому имеют склонность к распаду на более мелкие, узкоспециализированные. Распад крупных PR-фирм часто провоцируется уходом или потерей (структурообразующих) больших клиентов, а оставшиеся небольшие требуют более глубокой специализации, индивидуального подхода и менее масштабных мероприятий.
Довольно значительная часть корпоративных пиарщиков в последние годы при подборе агентства или консалтинговой фирмы на длительное PR-обслуживание обращает внимание на рейтинг агентства: формально считается, что чем выше рейтинг, тем надежнее, профессиональнее агентство и тем более эффективно оно работает.
9.2. Структура корпоративного департамента по связям с общественностью
К середине 90-х гг. XX столетия в России практически во всех крупных и серьезных коммерческих компаниях, корпорациях, банках, государственных учреждениях были сформированы корпоративные PR-департаменты (под самыми разными названиями «Отдел по связям со СМИ», «Департамент общественных и правительственных связей», «Управление информации и связей со СМИ», «Служба рекламы и связей с общественностью»).
Столкнувшись с необходимостью регулярной разработки и реализации активных мероприятий как по созданию привлекательного имиджа отдельного бренда или торговой марки, так и позитивного имиджа целой корпорации, PR-департаментам понадобилась организационная и практическая помощь извне, со стороны профессиональных PR-агентств. Как правило, в штате этих агентств имеются высококвалифицированные PR-специалисты различного профиля, накопившие большой опыт разработки и практической реализации различных видов проектов и PR-событий в самых разных областях.
Постепенное усложнение стоящих перед PR-службами проблем и задач породило сирое на разработку комплексных программ (public relations, имиджевая реклама, промоушн, маркетинговые коммуникации) по информационно-коммуникационной поддержке конкретных областей и секторов современного бизнеса. Разработку таких особо сложных и требующих специальных знаний программ взяла на себя элита PR-бизнеса — специализированные консалтинговые фирмы.
Статистика последних лет свидетельствует, что корпоративные PR-департаменты, PR-агентства и консалтинговые фирмы составляют основу современного российского PR-сообщества. По данным журнала «Советник», в конце 2000 г. в России насчитывалось 230 PR-фирм и 105 агентств политконсалтинга, поэтому весьма целесообразно остановиться на сильных и слабых сторонах их деятельности.
Преимущества корпоративных PR-департаментов. К числу несомненных достоинств корпоративного PR-департамента можно отнести тот факт, что его сотрудники являются одними из самых осведомленных людей в компании. Они владеют информацией, что называется «из первых рук»: хорошо знают повседневную деятельность компании, производственную и технологическую специфику, сильные и слабые стороны выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, прекрасно ориентируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и реальной мотивации их принятия) и имеют прямой выход на руководство компании, часто входя в узкий круг топ-менеджеров (совет директоров, правление), принимающих все стратегические решения.
По своей природе корпоративные пиарщики являются универсальными профессионалами. С одной стороны, они являются специалистами (или по крайней мере неплохо ориентируются) в той области, в которой работает фирма на рынке, а с другой — они являются профессионалами в области связей с общественностью.
Свою повседневную информационно-коммуникационную работу с внешними аудиториями PR-департамент координирует с рекламной службой, отделом продаж, отделом науки, службой клиентов и отделом маркетинга. В диалоге с внутренними аудиториями (сотрудниками компании, членами их семей, пенсионерами) PR-департамент тесно взаимодействует с отделом кадров и корпоративными учебно-методическими центрами. В период кризисных или конфликтных ситуаций, в случаях осуществления шагов, затрагивающих интересы больших слоев общественности (слияние, продажа компании, эмиссия акций), корпоративные пиарщики активно опираются на советы и рекомендации собственной юридической службы.
Постоянный обмен информацией с отделом продаж и службой маркетинга дает возможность корпоративным PR-специалистам хорошо разбираться в ситуации на рынке, знать основных конкурентов и союзников фирмы, а аналитические обзоры отдела науки и службы потребителей помогают определить достоинства и недостатки продукции или услуг и вносить соответствующие коррективы в PR-тактику.
Круг обязанностей сотрудников PR-департамента варьируется от фирмы к фирме, но в основном они сводятся к следующим функциям:
1. Разработка и реализация PR-программы по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации компании, включая такие важные направления PR-деятельности, как отношения с персоналом, акционерами, инвесторами, правительственными и общественными организациями, управление кризисными или проблемными ситуациями.
2. Разработка и реализация PR-программы по поддержке маркетинговой стратегии компании и продвижению ее брендов (товаров и услуг) на рынке; здесь основное внимание уделяется маркетинговым PR-отношениям с потребителями и промоушн-акциям.
3. Обязанности пресс-секретаря компании. Работники PR-департамента осуществляют повседневное взаимодействие со СМИ: отвечают на звонки и запросы журналистов, организуют интервью с руководством компании, созывают пресс-конференции или брифинги по
случаю крупных событий в истории фирмы, проводят пресс-туры и
пресс-завтраки по особо важным темам, руководят информационными кампаниями в СМИ.
На сотрудников корпоративной службы по связям с общественностью возлагается задача регулярной подготовки и рассылки в СМИ, внутренним и внешним целевым аудиториям основных информационных рабочих и имиджевых PR-документов: пресс-релизов, пресс-китов, заявлений для печати и заказных статей, информационных справок, презентацион-но-рекламных и имиджевых буклетов, годовых отчетов.
Одной из самых сложных для PR-департамента задач является подготовка речей и выступлений руководителей фирмы на различного рода деловых (конференциях, семинарах, съездах), имиджевых (презентациях) и торжественных (банкетах, приемах) мероприятиях. Известную трудность вызывают традиционные требования руководителей компании включать в их выступления оригинальные и свежие мысли, нестандартные суждения и изречения великих политических и общественных деятелей, а само изложение сути вопроса делать доходчивым и убедительным.
Подготовка и проведение годового собрания акционеров. Сотрудники PR-департамента традиционно принимают непосредственное участие в подготовке и проведении собрания: готовят и согласовывают с основными подразделениями проект годового отчета, формируют для раздачи на годовом собрании «Папку акционера», пишут обращение и речи президента компании, председателя правления или совета директоров к акционерам, прорабатывают сценарий самого собрания и пресс-конференции по его итогам.
Организация и проведение корпоративных мероприятий. Корпоративные акции для внутренней и внешней аудиторий имеют разное предназначение. Внутрикорпоративные события (юбилей фирмы, День фирмы, образовательные семинары, выпуск корпоративной газеты, рек-рутинговые кампании, тренинги, образовательные семинары) обычно организуются PR-службой с целью создания в коммерческой организации атмосферы единой команды, сплочения коллектива, налаживания благоприятного рабочего климата и свободы общения, повышения образовательного и профессионального уровней сотрудников, обеспечения притока новых квалифицированных кадров.
Корпоративные акции, ориентированные на внешнюю аудиторию (экскурсии, торжественные приемы, дни открытых дверей, спонсорство, научно-практические конференции), направлены на установление личных прямых отношений между сотрудниками фирмы и внешними аудиториями. Открытость фирмы для внешнего мира, прозрачность ее работы, доступность руководящих менеджеров — все это повышает к ней доверие со стороны общества в целом и формирует благоприятный внешний климат для ее функционирования.
Организация и проведение специальных PR-мероприятий (выставки, ярмарки, конкурсы, викторины, лотереи и т. д.). Поскольку реализация специальных проектов требует значительных организационных, людских, технических и информационно-коммуникационных ресурсов, компании часто прибегают к услугам PR-агентства, распределив соответствующим образом двусторонние обязанности. Ведущие менеджеры PR-департамента готовят для агентства техническое задание (PR-brief) с формулировкой задачи, добиваются выделения для ее решения бюджета и осуществляют прием выполненных работ (на основе акта сдачи-приемки работ). На агентство возлагается миссия детальной разработки и практической реализации спецпроектов «под ключ», а также подготовка отчета перед клиентом.
Создание и поддержание привлекательного корпоративного имиджа, формирование корпоративной культуры и контроль за ее соблюдением. Современные и особо «продвинутые» руководители коммерческих структур давно уяснили себе, что:
у компаний с привлекательным имиджем продукция распродается, несмотря на более высокую, чем у конкурентов, цену, в первую очередь и у них наибольшее число постоянных долгосрочных клиентов;
инвесторы охотно вкладывают финансовые средства в развитие их производства;
их акции продаются на бирже по более высокой цене и имеют хорошую ликвидность;
к их деятельности благосклонно относятся правительственные круги, предоставляя в первую очередь различные льготы и прощая мелкие недочеты.
Популярность компании имеет и негативную сторону, поскольку под нее выпускалось большое число товаров-подделок под фальшивыми или похожими торговыми знаками. В этой связи на PR-службу возлагается задача контроля за неукоснительным соблюдением фирменного стиля.
в документах, рекламе, упаковке, корпоративной сувенирной продукции, фирменной одежде сотрудников, оформлении интерьера офиса и т. д. Обычно требования к фирменному стилю излагаются в специальном корпоративном справочнике «Корпоративный фирменный стиль» или «Руководство по оформлению корпоративного делопроизводства» («Written Identity Book», «Identity Policy Book»).
Внутрикорпоративные коммуникации осуществляются как через естественные коммуникации (личное общение или общение на корпоративных мероприятиях), так и с помощью современных закрытых корпоративных компьютерных систем: общение с персоналом внутри фирмы (Intranet) и общение с партнерами и аффилированной сетью (Extranet).
Отношения с персоналом охватывают широкий круг мероприятий и акций, направленных на привлечение новых одаренных кадров, сплочение коллектива, развитие духа единой команды и лояльности к работодателю: проведение Дня карьеры в крупных учебных центрах (например в МГУ и МГИМО в Москве), регулярные опросы сотрудников, ежегодные празднования годовщины образования фирмы, налаживание дружеских связей с членами семей сотрудников (День открытых дверей) или организация получившего широкую известность Дня родителей компании быстрого обслуживания McDonald's.
10. Обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками. В круг обязанностей сотрудников PR-департамента входит поддержание постоянного диалога с целевыми аудиториями для определения эффективности тех или иных акций, своевременного отслеживания на ранней стадии признаков возникающей проблемы или кризисной ситуации, быстрой ответной реакции на критические высказывания СМИ, представителей властных структур и клиентов. В корпоративных связях с общественностью считается серьезным профессиональным промахом ситуация, когда сотрудники PR-службы узнают о внутреннем трудовом конфликте, аварии, выявлении плохого качества продукции или судебных исках к компании из сообщений средств массовой информации. Профессионализм корпоративных пиарщиков состоит в умении предвидеть и упредить надвигающийся кризис, подготовить заранее аргументированный ответ на критику, свести на нет выпады конкурентов, оперативно и гибко среагировать на возникновение проблемных или кризисных ситуаций.
11. Ведение летописи фирмы. Во многих крупных компаниях немалое
внимание уделяют корпоративной истории (она является предметом особой гордости и неотъемлемой частью позитивного корпоративного имиджа и деловой репутации). На корпоративных пиарщиков возлагают задачу скрупулезной фиксации в официальной летописи (она издается время от времени в виде красочно оформленной и богато иллюстрированной книги) всех наиболее значимых событий: открытие первого завода, начало производства новейшей продукции, пуск новой производственной линии, создание филиалов, выход на международные рынки, получение национальных и международных премий и т. д. Фирмы с давней историей традиционно пользуются уважением и авторитетом среди участников рынка, а также особым доверием среди клиентов, покупателей и потребителей («Kodak: бесконечная история», «Procter & Gamble: Взгляд, устремленный в будущее»).
12. Развитие и поддержание связей с правительственными организациями и учреждениями, с профессиональным сообществом. Если европейская школа связей с общественностью основной акцент в деятельности PR-департаментов делает на развитии связей со СМИ, то российская, заимствуя многолетний североамериканский опыт, немало внимания уделяет связям с властными структурами (таможней,
налоговой службой МВД, сертифицирующими и лицензирующими организациями, департаментами мэрии и органами местного самоуправления). Объясняется это просто — эти структуры в значительной
степени создают комфортные или, наоборот, неблагоприятные условия для деятельности компании.
Участие в акциях профессионального сообщества (например какого-либо банка в мероприятиях Ассоциации российских банков) помогает не только находиться в курсе текущих проблем всей отрасли бизнеса, но и содействует коллективному отстаиванию интересов этой отрасли, включая лоббирование.
13. Организация и проведение тендеров (конкурсов). В тех случаях, когда в силу разных причин PR-департамент не в состоянии самостоятельно разработать и реализовать какую-либо акцию или целую PR-программу, руководство департамента по связям с общественностью объявляет среди PR-агентств конкурс на лучшие предложения по PR-поддержке деятельности компании на рынке.
Структура корпоративных PR-департаментов достаточно проста.
Обычно в состав PR-департамента входят:
отдел по связям со СМИ, занимающийся распространением в целевых СМИ информационных и рекламно-имиджевых материалов; организует различные PR-мероприятия для журналистов;
отдел маркетинговых коммуникаций, на который возлагается задача обеспечения информационно-коммуникационной поддержки вывода на рынок и продвижения нового продукта или услуги, а также поддержания его привлекательного имиджа на всей стадии жизненного цикла, формирования покупательских предпочтений и создания клуба долгосрочных лояльных клиентов;
отдел выставок, планирующий и осуществляющий участие коммерческой структуры в наиболее значимых выставках и ярмарках с целью презентации новых товаров или услуг, осуществления про-моушн-акций, налаживания отношений с потенциальными партнерами, ознакомления с новейшими разработками, а также для отслеживания достижений конкурентов;
отдел связей с государственными учреждениями и организациями, нацеливающий свою деятельность на обеспечение позитивного отношения властных структур к компании и ее продукции, на лоббирование ее интересов, на создание комфортного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности;
отдел связей с финансовым сообществом, отвечающий за развитие тесных связей с инвестиционными компаниями, банками, финансово-промышленными группами, биржами и формирование в этой среде привлекательной деловой репутации своей компании;
отдел связей с потребителями, отслеживающий все позитивные и негативные тенденции, происходящие среди потребителей и клиентов;
отдел корпоративных СО, издающий корпоративную газету или журнал, ведет корпоративную летопись, организует и проводит различного рода мероприятия по сплочению коллектива, воспитания духа единой команды, поощряет корпоративную лояльность и совместно с отделом кадров проводит различного рода рекрутинговые акции по привлечению новых высококвалифицированных специалистов;
отдел аналитики, проводящий постоянный анализ всей внешней среды, окружающей компанию, оценивает эффективность тех или иных PR-акций и готовит свои рекомендации по внесению соответствующих корректив в PR-стратегию.
Во многих коммерческих структурах созданы курируемые PR-департаментами благотворительные советы, задача которых через спонсорство, благотворительность и меценатство способствовать формированию позитивной репутации компании как «корпоративного гражданина», заботящегося об общественном благе.
Кстати, крупные международные или региональные компании имеют в головном офисе управление по связям с общественностью, курирующее и координирующее работу корпоративных PR-департаментов на местах.
Заслуживает отдельного разговора статус руководителя PR-департамента в компании. По нему довольно легко определить, насколько серьезно в коммерческой структуре относятся к СО как необходимой функции эффективного менеджмента и важного инструмента продвижения на новые рынки. В наиболее крупных и «продвинутых» структурах руководитель PR-службы занимает пост не ниже вице-президента. Он входит в узкий круг высших руководителей компании, принимающих стратегические решения (так называемые decision makers). Руководитель PR-службы формирует и реализует вместе со своим подразделением стратегию информационно-коммуникационной поддержки всей маркетинговой политики компании на рынке и в равной мере с другими высшими руководителями разделяет ответственность за ее успех или провал.
В небольших и средних фирмах руководитель корпоративного PR-департамента выступает в роли советника или помощника главы компании по вопросам связей с общественностью и рекламы. Как бы ни была сложна или проста иерархическая лестница, суть дела неизменна: без заключения и рекомендаций PR-службы в серьезных организациях не принимается ни одно стратегическое решение.
Журналисты обычно чутко реагируют на статус и полномочия руководителя корпоративного PR. Они уважительно относятся к главе PR-департамента, входящему в совет директоров, поскольку он владеет ценной информацией из первоисточников, его голос и влияние имеют большое значение, и, наоборот, заметно теряют интерес к главе PR-службы, основная задача которого сводится к чисто технической функции распространения стандартных безликих информационных материалов.
Вместе с тем у корпоративных PR-департаментов довольно много недостатков. Во-первых, сотрудники департамента являются штатными сотрудниками фирмы и их зарплата, рост по служебной лестнице, премии и льготы находятся в прямой зависимости от оценки руководством их работы. Такая прямая зависимость от воли и настроений начальства вынуждает корпоративных пиарщиков в ряде случаев давать субъективную или приукрашенную картину. Она может нравиться членам дирекции, но при этом быть довольно далекой от реальной действительности. Решения, принятые на основе неточной или неполной информации, редко дают желаемый позитивный результат.
Во-вторых, во многих коммерческих структурах, которые до конца не осознали силу и значение СО, финансирование корпоративной PR-службы осуществляется по остаточному принципу. В результате у нее нет достаточных средств на своевременную и регулярную модернизацию средств коммуникации, в штат даже в больших компаниях входят не более 5-7 человек, что, естественно, совершенно недостаточно для реализации крупномасштабных долгосрочных акций и мероприятий.
В-третьих, связанные фирменной корпоративной дисциплиной и коммерческой конфиденциальностью, сотрудники PR-служб имеют очень ограниченный практический опыт и узкий спектр контактов. Это находит свое конкретное выражение в неспособности многих корпоративных пиарщиков предложить нестандартные подходы для решения кризисных ситуаций, их PR-технологии носят упрощенный характер, а сам арсенал средств коммуникации весьма беден и несовременен. Серьезной помехой на пути быстрого и адекватного реагирования PR-департаментов на проблемы является длинная цепочка необходимых для принятия решения бюрократических согласований, виз и одобрений со стороны руководства компании.
От подобного рода недостатков в значительной степени свободны агентства по связям с общественностью. Например, по сравнению с PR-департаментами агентства обладают неизмеримо большим практическим опытом. Объяснение этому факту довольно простое. Исторически сложилось так, что большинство работающих на рынке российских PR-агентств (чтобы выжить в условиях ожесточенной конкуренции) являются коммерческими структурами широкого профиля, т. е. предоставляют большой спектр PR-услуг сразу нескольким клиентам из самых разных областей (банки, телекоммуникационные и фармацевтические компании, торговые дома, туристические фирмы, государственные организации, политические партии и общественные движения и т. д.).
Обширный список клиентов требует, с одной стороны, разработки универсальных PR-технологий, а с другой — позволяет аккумулировать и регулярно пополнять уникальный опыт, креативные наработки, специальные знания и личные связи в самых различных областях бизнеса, СМИ, политики и общественной жизни, что впоследствии служит базой для нестандартных, но проверенных на практике конкретных предложений и рекомендаций.
Жесткая конкуренция на рынке услуг в области связей с общественностью заставляет агентства и консалтинговые фирмы регулярно проводить переаттестацию своих сотрудников, направлять их на различного рода курсы и семинары по повышению квалификации, осваивать новейшие зарубежные PR-технологии и разрабатывать свои собственные, адаптированные к реалиям России. В свою очередь, информационно-коммуникационные услуги вынуждают лидеров PR-услуг регулярно (не реже одного раза в три года) обновлять парк средств информации и коммуникации, вкладывая в техническое оснащение и модернизацию средства, которые не идут ни в какое сравнение с бюджетами на техническое переоснащение корпоративных PR.
В практической реализации проектов PR-агентства опираются на большой круг внештатных квалифицированных специалистов: психологов, экспертов, спичрайтеров, социологов, визажистов, режиссеров, шоу-менов, фотографов, телеоператоров.
Внутренняя структура агентств определяется спецификой обслуживаемых клиентов и специализацией по видам услуг. Тем не менее, несмотря на отдельные различия, большинство подразделений и вспомогательных служб внутри агентств, составляющих организационную основу, по своим задачам и функциям практически совпадают.
Президент (генеральный директор): определяет генеральную стратегию работы агентства на рынке, подписывает договоры с клиентами, утверждает общие бизнес-планы, развивает отношения с профессиональным PR-сообществом, родственными PR-сетями, представляет агентство в международном PR-бизнесе.
Совет директоров (дирекция): детализирует, персонифицирует и реализует общую стратегию агентства, разрабатывает основные положения и приоритеты в поиске и обслуживании клиентов.
Отдел по разработке новых клиентов осуществляет маркетинговые исследования и поиск новых клиентов по специальной «фирменной» методике (в каждом агентстве она своя и является know-how). В состав отдела очень часто входит «летучая бригада» менеджеров, способных быстро среагировать на появление потенциального клиента или проекта и эффектно провести презентацию услуг и возможностей агентства с использованием компьютерных презентационных программ (Power Point), мультимедийных проекторов, буклетов, стендов и презентационных портфолио.
Отдел творческих разработок готовит (часто вместе с группой «мозгового штурма») рекомендации по организации и реализации нестандартных и оригинальных PR-акций или событий.
Отдел связей со СМИ развивает отношения со всем спектром целевых СМИ: общественно-политические, деловые, специализированные, профессиональные, электронные (интернет-издания). Большинство агентств поддерживает личные связи со специально подобранным пулом дружественных журналистов, которых систематически приглашают на PR-мероприятия, включают в состав пресс-туров, регулярно поздравляют и информируют в первую очередь в кризисных ситуациях.
Отдел PR-программ разрабатывает программы длительного обслуживания для особо значимых клиентов, находящихся на долгосрочном абонентском обслуживании (on a retainer). Этот отдел активно привлекают при разработке предложений на тендерные конкурсы.
Отдел международных связей специализируется на поиске иностранных клиентов и развитии партнерских отношений с международными сетями агентств и транснациональных компаний в области связей с общественностью. Большинство сотрудников отдела свободно владеют несколькими иностранными языками, прошли профессиональную подготовку или стажировку за рубежом и, благодаря их усилиям, иностранным клиентам обеспечивается обслуживание в соответствии с международными стандартами и формами отчетности.
Отдел «PR в области фармацевтики» осуществляет практическое обслуживание клиентов в области медицины, фармацевтики и здравоохранения. Повышенное внимание к PR-обслуживанию именно этого сектора бизнеса объясняется тем, что, во-первых, фармацевтические фирмы вкладывают большие средства в PR-обслуживание, нежели представители других отраслей, поскольку у них массовые целевые аудитории (хорошее здоровье интересует всех и каждого). Во-вторых, продвижение их продукции (особенно рецептурных препаратов) с помощью открытой массированной рекламы сильно затруднено из-за многочисленных законодательных запретов и ограничений.
Отдел «PR в области финансов» предоставляет PR-услуги (как правило, в виде комплексных программ) финансовому сектору экономики (банкам, трастовым компаниям, инвестиционным и страховым фирмам, финансово-промышленным группам).
Отдел «PR в области высоких технологий» имеет в своем штате сотрудников, хорошо разбирающихся как в наиболее динамично развивающихся отраслях современного бизнеса (компьютерные технологии, мобильная связь, Интернет), так и в изощренных PR-технологиях.
Отдел специальных PR-мероприятий и промоушн-акций основной акцент делает на мероприятиях, призванных привлекать и заинтересовывать массовую аудиторию: лотереях, дегустациях, тестировании, конкурсах, фестивалях и т. д., особенно в случаях, когда нет достаточного информационного повода для привлечения внимания СМИ к продукции клиента.
Отдел организационной поддержки PR-проектов занимается вопросами технического обеспечения PR-акций и мероприятий: транспортными услугами, обеспечением мобильной связи, арендой помещений, организацией фуршета, доставкой и установкой информационных стендов, распространением информационных материалов, получением разрешений на проведение акций у городских властей и т. д.
Информационно-аналитическая служба и служба мониторинга (в крупных агентствах она может функционировать в виде самостоятельного исследовательского центра) тщательно отслеживают материалы, которые появились в СМИ как до PR-события, так и после него. На основе результатов медиа-мониторинга готовятся пресс-досье и аналитическая справка об эффективности проведенного мероприятия. Сотрудники этих служб регулярно отслеживают появление новых СМИ, пополняют базы данных целевых СМИ и целевых аудиторий.
Финансовая служба определяет экономическую эффективность и рентабельность той или иной PR-программы, просчитывает возможность реального воплощения в рамках выделенного клиентом бюджета.
Служба переводов обеспечивает своевременный и качественный в соответствии с международными стандартами и корпоративными требованиями клиента перевод всех рабочих и отчетных PR-документов.
Служба программного обеспечения и дизайна осуществляет бесперебойную работу внутриагентской компьютерной сети, обучает персонал новым компьютерным технологиям и обеспечивает оформление информационных документов в соответствующем компьютерном формате.
Кадровая гибкость агентств — еще одно их неоспоримое преимущество по сравнению с корпоративным PR: в обычных условиях в московских агентствах работают в среднем 20 сотрудников (в региональных — в среднем 12 специалистов). Однако при проведении крупных массовых акций и событий (фестивали, праздники, презентации, спонсорские акции) численность работников может возрастать в 2-3 раза. После завершения PR-проекта или программы вопросами последующего трудоустройства, материальных компенсаций, социальных выплат, выходных пособий занимается само агентство, освобождая корпоративный PR-департамент от многих щекотливых проблем, связанных с наймом и увольнением сотрудников, соблюдением трудового законодательства, с получением согласия профсоюзов.
В случае ведения крупного проекта по связям с общественностью лучше пользоваться услугами агентства полного цикла. Если главной задачей является поддержание уже разработанной стратегии, то можно обойтись и силами собственного департамента по связям с общественностью.