Принципы функционирования и внутренняя структура каналов распределения. Взаимодействие в каналах распределения. Выбор каналов распределения и управление ими.

Канал распределения представляет собой совокупность проме­жуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые по­средники, оптовые и розничные торговцы.

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шири­ной. Длина канала распределения служит основным показателем и определяется числом звеньев, ширина канала — числом участ­ников в каждом звене канала распределения. При этом произво­дитель товара является начальным, а потребители — конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить ко­личество промежуточных звеньев. В соответствии с этим разли­чают каналы:

1) прямой (канал нулевого уровня);

2) косвенный, в том числе:

• короткий (одноуровневый);

• длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность боль­шего объема продаж и соответственно прибыли. Производствен­ное предприятие активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой им продукции, и вся выручка поступает предприя­тию без участия посредников.

• Критерий затрат. В практике маркетинга существует прави­ло, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оп­равдана в том случае, когда дополнительные расходы (на предста­вителей и осуществление сделок) для достижения соответствую­щего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой».

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоян­ных уточнений.

• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в рас­пределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем кон­троля оно обладает. У посредников свои экономические интере­сы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар, и непосредственно потребителя. Такой канал также называют каналом прямого сбыта. Одноуровневый канал, кроме того, включает в себя одного по­средника. На рынке товаров промышленного назначения - это крупный оптовик. Двухуровневый канал включает в себя уже двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения только оптовые. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики приобретают товар у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями розничным торговцам, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют также и каналы с большим числом уровней. Решение о протяженности канала распределения учитывает необходимость осуществле­ния контроля над распределением. Чем больше уровней в канале распределе­ния, тем труднее производителю осуществлять контроль над рыночной си­туацией. Особое значение контроль распределения имеет на рынках, где преобладает жесткая ценовая конкуренция. Увеличение числа уровней канала приводит к удорожанию товара и снижению его конкурентоспособности.

Характер взаимоотношений между участниками канала определяет его структуру. Различают четыре вида организационных структур: традицион­ный канал распределения, вертикальную маркетинговую систему, горизон­тальную маркетинговую систему и многоканальную маркетинговую систе­му. Традиционный канал распределения состоит из производителя, одного или нескольких торговых посредников, каждый из которых является неза­висимым по отношению к другим и осуществляет свою деятельность по своему усмотрению. Вертикальная маркетинговая система, наоборот, состоит из производителя и торговых посредников, которые действуют как еди­ная система. Объединение усилий по сбыту позволяет максимизировать ко­нечную прибыль, которая затем распределяется в соответствии с вкладом каждого участника канала распределения.

Горизонтальная маркетинговая система характеризуется объединением усилий по сбыту предприятий, относящихся к одному уровню канала распределения. Примерами являются ассоциации оптовиков или ассоциации розничных торговцев, которые создаются с целью более рационального использования временно свободных финансовых средств, складов, транспорта и т.д.

Многоканальная маркетинговая система совмещает принципы организации традиционного канала, вертикальной маркетинговой системы и горизонтальной маркетинговой системы. Подобную стратегию распределения практикуют крупные предприятия, реализующие свою продукцию на большом количестве рынков, в том числе и в международном масштабе, планирование каналов распределения, в первую очередь, предполагает выбор между прямым и косвенным сбытом. Прямой сбыт связан с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников.

Канал распределения представляет собой совокупность проме­жуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров, с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей.

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:

• интенсивное распределение;

• избирательное (селективное, выборочное) распределение;

• исключительное (эксклюзивное) распределение.

При интенсивном распределении — (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максималь­ном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенци­альных потребителей. Применяется в основном для товаров массо­вого спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в дости­жении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Из­готовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако уве­личиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, за­трудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение — (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предвари­тельного выбора, например предметы одежды, многие бытовые ма­шины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитыва­ются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного рас­пределения связаны с более эффективным функционированием ка­нала распределения, снижением затрат. В то же время недостатками являются: неполный охват рынка; возможность появления конкурен­тов; потеря потенциально возможных продаж и др.

При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномочен­ного дилера». Используется при организации продаж дифференци­рованных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются актив­ные действия на рынке, поддержание необходимых товарных за­пасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения за­ключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели:

• интенсивного (числового) распределения;

• эффективного (взвешенного) распределения;

• относительного покрытия рынка или индикатора выбора;

• средней доли в обороте;

• доли рынка.

Интенсивное распределение (ИР) характеризует доступность марки товара как отношение числа магазинов, в котором представ­лена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. (Интенсивное распре­деление часто называют числовым распределением.)

Эффективное распределение (ЭР) характеризует доступность мар­ки товара в магазинах с учетом размера их товарооборота. Исчис­ляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах.

Относительное покрытие рынка (ОПР) данной маркой това­ра характеризуется отношением показателей эффективного рас­пределения к интенсивному распределению (ОПР называют так­же индикатором размера или индикатором выбора). Если данный показатель выше 1, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.

Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю зани­мает данная марка товара в выбранных магазинах и рассчитыва­ется как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных ма­газинах.

Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основ­ные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения та­кой согласованности, различают следующие виды распределения:

• «проталкивание» (push)',

• «протягивание» (pull).

При «проталкивании» маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам пред­приятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обу­чение персонала и др. Такая политика применяется в том случае, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При «протягивании» маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, вы­ставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздейство­вать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потре­бители начинают играть роль втягивающего механизма конкрет­ной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса.