Паблик рилешнз: сущность, функции, средства. Основные решения в области паблин рилейшенз.
Паблик рилейшнз —деятельность по установлению устойчивых связей с общественностью, включающая контур обратной связи, направленная на формирование позитивного мнения по отношению к источнику данного процесса коммуникации. Если первоначально паблик рилейшнз можно . было рассматривать как комплекс мероприятий коммуникативного аудита, т.е. мониторинга и проверки достоверности информации об организации во внешней среде, то в настоящее время ПР представляет собой процесс формирования и реализации комплекса стратегических коммуникаций по всем основным элементам внутренней среды организации, а также информационных каналов, не только отражающих ее деятельность во внешней среде, но и направленных на прямое или опосредованное влияние на отдельные элементы внешней среды в целях получения конкурентных преимуществ, создания и поддержания позитивного образа организации и ее отдельных представителей.
Сущность паблик рилейшнз.Это прежде всего — соотнесение любого действия организации во внешней среде с возможными ответными действиями самой этой среды, предотвращение возможности создания такой ситуации, при которой ответные действия со стороны внешней среды по отношению к организации носили бы негативный характер. Так как информационные потоки всегда предваряют любые конкретные действия, то сама информация в современных условиях становится мощным организационным ресурсом, а деятельность в сфере паблик рилейшнз приобретает чрезвычайно важное, а иногда и ключевое значение. Этим определяетсяместо ПР в структуре элементов социально-экономической системы.Роль ПР представляется также весьма значительной в связи с тем, что современная экономика все в большей мере приобретает интерактивные черты, а значит, информация во всех ее аспектах начинает определять основные направления развития социальных и хозяйственных процессов.
Основные виды паблик рилейшнз.К основным видам ПР относятся:
1) внутренний и внешний ПР;
2) реализуемый с помощью СМИ и других средств ПР;
3) конструктивный, агрессивный и «черный» ПР;
4) паблик рилейшнз предприятий и организаций производственной, коммерческой и некоммерческой форм деятельности;
5) ПР государственных, региональных и муниципальных управленческих структур, а также некоторые другие виды.
Основные принципы ПР.Сюда относятся принципы: достоверности, социальной ориентации, системности, согласованности, прагматизма.
Принцип достоверности требует проведения ПР-деятельности при использовании достоверных данных, полученных на научной основе, исключения тенденциозности в оценках, распространения только проверенной, правдивой информации.
Принцип социальной ориентации включает необходимость проведения только такой ПР-деятельности, которая не может навредить обществу в целом и которая должна учитывать сложившиеся традиции, верования, устои морали, этики и нравственности.
Принцип системности основывается на системном подходе к проведению мероприятий паблик рилейшнз, структурированности форм ПР, постоянном контроле за выполнением графика мероприятий, их качеством, определении места и роли каждого элемента ПР при сегментном воздействии на целевые аудитории и одновременном учете их комплексного воздействия на общество в целом.
Принцип согласованности требует постоянной согласованности ПР-деятельности с внешней и внутренней средой организации, адаптации мероприятий паблик рилейшнз к изменениям среды, согласования маркетинговых, рекламных и других программ и планов развития организации с программами и планами ПР.
Принцип прагматизма заключается в необходимости практического использования мероприятий паблик рилейшнз, повышении их эффективности, направленности на решение конкретных задач организации.
Функции паблик рилейшнз
Основные функции ПР.Сущность паблик рилейшнз раскрывается через его функции: 1) получение, изучение, хранение и распространение необходимой информации; 2) консультирование по проблемам реализации ПР-деятельности на практике; 3) выявление и прогноз возможных тенденций изменения внут-ренней и внешней среды и разработка адекватных этим изменениям ПР-программ и планов; 4) предотвращение и разрешение конфликтов, устранение недопонимания; 5) изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общества и его отдельных групп и на этой основе разработка рекомендаций, необходимых мер по формированию позитивного по отношению к организации мнения и удовлетворения ожиданий; 6) установление и поддержание обратной связи с общественностью и потребителями, основанной на достоверной, своевременной и полной информации; 7) содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности, доброжелательных отношений с персоналом, партнерами, потребителями, СМИ и органами управления разных уровней; 8) укрепление производственных отношений, привлечение в организацию квалифицированных кадров и улучшение среды их производственной деятельности; 9) повышение организационной культуры, формирование фирменного стиля и имиджа предприятия, проведение кампаний паблисити; 10) участие в маркетинговой и рекламной деятельности; 11) формирование атмосферы сотрудничества и корпоративного духа с ориентацией на повышение уровня инноваций, качества, производительности труда, прибыльности, результативности и эффективности.
В настоящее время многие промышленные фирмы, акционерные компании, банки и другие организации имеют в своей структуре функциональные подразделения паблик рилейшнз. Некоторые организации пользуются услугами специальных консультационных агентств. Но есть и такие, которые, имея собственные службы ПР, по ряду сложных проблем периодически обращаются 'за помощью к сторонним организациям.
Основные направления деятельности служб ПР:
1)исследование общественного мнения и своевременное информирование о нем высших менеджеров организации;
2) разработка конкретных предложений по формированию положительного общественного мнения;
3) консультирование и подготовка важнейших выступлений руководителей организации;
4) планирование и подготовка презентаций, ответственных деловых встреч и переговоров;
5) формирование стратегии компании с учетом общественного мнения и общественных связей;
6) планирование и организация рекламных кампаний, выступлений в СМИ, подготовка и реализация ПР-программ и планов;
7) совместная работа с маркетинговыми и рекламными службами предприятия и оказание им помощи в реализации маркетинговых и рекламных программ и планов.
Для осуществления деятельности по связям с общественностью в государственных и муниципальных органах управления также создаются структуры ПР, например: пресс-центры, центры общественных связей, информационные агентства, управления, секторы и другие аналогичные подразделения.
Эти подразделения решают следующие задачи: информирование населения о деятельности органов власти и реализация обратной связи; взаимодействие со СМИ и их отдельными представителями на постоянной основе; проведение аккредитации представителей СМИ; сотрудничество с представителями СМИ из различных регионов; организация встреч «за круглым столом», пресс-конференций и других форм диалога с общественностью и деловыми кругами; проведение мониторинга общественного мнения; участие в подготовке важных выступлений руководителей органов власти.
При построении организационной структуры управления в этом случае целесообразно в структуре службы ПР предусмотреть такие подразделения, как творческий отдел, отдел планирования общественных связей, отдел по связям со СМИ, секторы пропаганды и имиджа.
Пресс-конференции устраиваются для того, чтобы официальные лица могли проинформировать о чем-либо, после чего в пределах оговоренного заранее времени журналисты задают вопросы в рамках обсуждаемой темы. Однако часто вопросы
могут варьироваться в более широких границах. В этом отличие пресс-конференции от брифинга, который устраивается для того, чтобы за относительно короткое время сделать официальное заявление и ответить на незначительное количество уточняющих вопросов — строго по заявленной теме.
Этапы подготовки пресс-конференции: 1) четкая формулировка информационного повода; 2) определение времени и места проведения (время проведения должно быть удобным для участников; помещение соответствовать количеству приглашенных, исходя из обычной практики отсутствия примерно 25% их общего числа); 3) составление списка участников (названия СМИ и поименно); 4) составление и рассылка приглашений (обычно на 20-50 человек); 5) определение порядка аккредитации; 6) составление пресс-пакетов, включая пресс-релизы, для участников; 7) подготовка технического обеспечения и мер безопасности; 8) при необходимости, организация фотосъемки и аудиозаписи; 9) организация кофе-брейка; 10) организация встречи гостей.
Некоммерческие организации и их основные характеристики. Возможность и необходимость применения концепции некоммерческого маркетинга. Сущность некоммерческого маркетинга и его отличия от классического маркетинга.
Некоммерческой организацией являетсяорганизация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками.
Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.
Есть некоторые свойства и характеристики, которые характеризуют некоммерческие организации, виды организаций при этом не имеют значения: - получение прибыли не является основной целью организации; - в некоммерческой организации обязательно наличие юридического лица; - возможная прибыль не распределяется между ее участниками. Учредительные документы организации: устав, учредительный договор. Организация может иметь собственную эмблему, печати, штампы, собственный баланс или смету. Некоммерческие организации виды могут иметь следующие: Общественные организации/объединения. В свою очередь, они подразделяются на общественную организацию, общественное движение, общественный фонд, общественное учреждение. Религиозные организации. Различные фонды. Объединения юридических лиц (ассоциации и союзы). Автономные некоммерческие организации. Финансируемы собственником учреждения. Торгово-промышленные палаты. Коллегии адвокатов. Некоммерческие партнерства. Для повышения эффективности деятельности некоммерческой организации следует решить несколько важных проблем. Среди них проблема неполноты базы правовой информации и проблема недостаточности финансовых средств стоят на первом месте по значимости. Именно эти проблемы затрудняют реализацию многих инициатив, таких как качественный мониторинг правовой ситуации, защита некоторых слоев населения, формирование систематизированной базы данных. Только, разрешив их, можно приступать к следующим. Тем не менее, планы некоторых некоммерческих организаций в России обнадеживают, и пути для их роста и развития есть.
Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Методологической базой некоммерческого маркетинга являются четыре классические принципы маркетинга, сформулированных Ж.Ж.Ламбеном, на которых основывается рыночная экономика.
Первый принципбазируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества.
Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы посредством законодательной деятельности. Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих ошибок.
Второй принципвозникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил.
Этот принцип «безусловности права выбора»дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.
Третий принципосновывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.
На самом деле, если кандидат на президентский пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает президента, выражающего его интересы. При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением.
Четвертый принципформулируется как«принцип приоритета потребителя»и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.
Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.
Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:
- политика;
- государственное управление;
- оборона и безопасность;
- образование;
- религия;
- наука;
- искусство и культура;
- спорт;
- благотворительность и т.д.
Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.
Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:
- потребность в самоосознании и самореализации личности;
- потребность в реализации гражданских прав и свобод;
- потребность в участии в управлении государством;
- потребность в безопасности;
- потребность в здравоохранении;
- потребность в образовании;
- потребность в социальных, культурных и художественных
ценностях и др.
В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.
Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.