Тема 6. Маркетингова політика просування
1.Загальна характеристики комплексу стимулювання.
Значення реклами, особистого продажу, стимулювання збуту, пропаганди в комплексі стимулювання.
2.Реклама.
Сутність, класифікація, носії. Основні рішення в рекламі: постановка задачі, розробка сюжету, вибір ідеї, цілі та стилю рекламного звернення, рішення про засоби розповсюдження інформації. Оцінка ефективності. Методи асигнувань на рекламу.
3.Стимулювання збуту.
Сутність і види стимулювання збуту.
4.«Паблік рілейшнз».
Сутність і види «Паблік рілейшнз».
5.Особистий продаж.
Сутність особистого продажу. Тенденція розвитку.
Контрольні питання:
1.Який вид реклами доцільно використовувати при просуванні технологічного обладнання?
2.Основна відмінність реклами від «паблік рілейшнз»?
3.Назвіть основні методи визначення обсягів асигнувань на рекламу.
Ключові слова: рекламодавець, рекламна агенція, засоби масової інформації.
Література:
3,8.
Классифікація засобів реклами.В світовій практиці немає єдиної класифікації засобів реклами. Найбільш примхливою можна вважати класифікацію Міжнародної рекламної асоціації:
(1) реклама у пресі;
(2) печатна реклама (рекламно-комерційна література);
(3) аудіовізуальна реклама, радіо - і телереклама;
(4) виставки і ярмарки;
(5) рекламні сувеніри;
(6) пряма поштова реклама (дірект мейл);
(7) зовнішня реклама;
(8) комп’ютеризована реклама.
1)Реклама у пресі.Внаслідок своєї оперативності, що повторюється та широкого розповсюдження є одним з самих ефективних засобів реклами. Включає різні рекламні матеріали, опубліковані у періодичній печаті. Поділяється на дві групи:
(1) рекламні об’яви;
(2)публікації оглядово-рекламного характеру (статті, репортажі, огляди, несучі як пряму, так і непряму рекламу)
Рекламна об’ява - це платне повідомлення, розташоване у періодичній печаті. Корпоративні символи бажано виділяти. У кінці приводиться адреса, телефон, факс чи інші реквізити.
Публікації оглядово-рекламного характеру являють собою редакційний матеріал, написаний у формі огляду про діяльність підприємства або інтерв’ю з його керівниками, діловими партнерами, споживачами. Тут також бажано використовувати корпоративну символіку.
Для публікації реклами у пресі використовують такі види періодичних видань як газети, журнали, бюлетені, довідники, шляховодії та ін. Вони поділяються на громадсько-політичні та спеціалізовані.
У перших публікуються рекламні об’яви про товар, розрахований на широкі слої населення. По друге, про товар для якого-небудь професійного сегменту ринку. Виділяють ряд умов ефективності реклами в пресі.
Правильний вибір печатних видань. З усього різноманіття печатних видань слід, керуючись здоровим мисленням, вибрати найбільш підходяще виходячи з: його репутації; періодичності виходу; призначення рекламованого товару; характеристики читацької аудиторії; ступеню завлікалості товару для цієї аудиторії; тиражу видання. Очевидно, щоденні та щотижневі видання слід використовувати для показання миттєвого сприяння та створення атмосфери актуальності. Щомісячні видання - поперед усього для тривалих нагадувань. У виданнях, що рідко виходять доцільно розташовувати рекламу, в тому випадку, якщо потенціальні покупці постійно користуються ними як справочними пособіями.
Якість реклами (включая зміст, оформлення, кольоровість, місце розташування, частота публікацій). Використання одного кольору на протязі всієї рекламної кампанії звертають до реклами велику увагу та сприяє підвищенню її упізнавання. З іншої сторони, об’яви у газеті, які запечатані з використанням другого кольору, за даними деяких спеціалістів, читають у середньому на 22% людини більше. Місце розташування реклами у виданні може у більшій мірі відобразитись на її ефективності. Ніколи не слід розташовувати об’яви у гущі інших. Необхідно поставити ці умови при укладанні контракту. Та у випадку необхідності доплачувати за хороше місце. Особо переважні місця розташування реклами - уся перша лінія або перша сторінка обложки видання. Також велику роль грають розміри об’яв. Недоцільно публікувати одноразову велику об’яву. Серія об’яв меншого розміру у тому ж виданні пошти напевне дасть кращі результати, а можливо, обійдеться дешевше.
2)Печатна реклама (рекламно-комерційна література). Одним з основних засобів реклами, який розраховано виключно на зоров сприяння. Її ціль у ознайомленні потенціальних покупців з товарами, які вони можуть купити у фірми їх рекламують. Підготовка печатної реклами передбачає сбір певних даних:
-- короткий зміст тексту з вказівками тих вигід, які поручає покупець при покупці товару (домохозяйка купує не пилосос, а чистоту в доме);
-- перелік ілюстрованих матеріалів (фотографій, рисунків),які бажано використати;
-- підбір технічних довідок та характеристик, бажано у вигляді таблиць.
Поділяється на дві групи:
(1)рекламно-каталогові видання;
2 новорічні рекламно-подарункокі видання.
Рекламно-каталогові видання рекламують конкретні види товарів. Вони диференціюються на види:
Каталог - печатне видання, яке має систематизований перелік більшого числа товарів. Розрахована на тривале використання.
Проспект - печатне видання, що інформує про яку-небудь конкретну товарну групу. На відміну від каталогу має менший обсяг.
Буклет - печатне сфальцьоване видання (складене в «гармошку»). У розвернутому вигляді його розіер не може перевищувати розіер одного печатного листа. Розраховані на короткострокове використання.
Плакат - крупно форматне несфальцованне видання з односторонньою печаттю. На ньому образно та стиснутій формі виражається головна особливість рекламованого товару.
Листівка - малоформатне несфальцованне видання, що випускаються великим тиражем.
У художньому оформленні всіх рекламно-каталожних матеріалів мають особливо виділятися елементи корпоративної символіки організації заказника (назва, товарний знак, поштова адреса, телефон, факс).
Новорічні рекламно-подарункові видання - дуже ефективні внаслідок високої проникаючої здібності (на всіх таких виданнях розташована календарна сітка):
2.1.Фирмові стельові та настільні календарі, ділові щоденники, записні книжки - мають спеціальні рекламні лінії для розміщення інформації про цей товар. У оформленні широко використовують корпоративну символіку організації.
2.2.Карманні календарі - на обкладинці фірмова символіка, на оборотній стороні - календарна сітка з корпоративними символами.
2.3.Плакати.
Новорічні рекламно-подарункові видання розповсюджуються як у приватних ділових контактах, так і розсилкою поштою з вкладанням поздоровних откриток та візитних карток.
3)Аудіовізуальна реклама, радіо и телереклама - є самим масовим по обсягу споживачів засобами реклами.
Аудіовізуальна поділяється:
1.Кінофільми.
2.Відеофільми.
3.Слайдфільми.
Кінофільми диференціюються:
1.1.Рекламні ролики - короткі рекламні фільми тривалістю від 15 секунд до декількох хвилин, що рекламують споживацькі товари.
1.2.Рекламно-технічні фільмі - рекламні фільми тривалістю від 5 до 20 хвилин, що інформують переважно по товари промислового призначення. Розраховані на показ спеціалістам.
1.3.Рекламно-престижні фільми - рекламні фільми тривалістю 10-20 та більше хвилин, що інформують не тільки про товар, але головним чином про саме підприємство-рекламодавця. Розраховані на показ як широким слоям населення так і спеціалістам.
Відеофільми - перші три вида диференціюються також як кінофільми. Їх відмінність від кінофільмів у тому, що вони демонструються по телевиізору.
Рекламна виідеоекспрес-інформація - відео сюжет про який-небудь випадок у житті рекламодавця (пуск нової лінії, підписання нового контракту, святкування ювілею, випуск першої партії нових товарів).
Слайд-фільми - програма з автоматично змінюючись кольорових діапозитивів, проеційованих на екран. Їх можна використовувати для реклами любих товарів. Переваги у можливості оперативної та економічної модифікації або простої заміни одних слайдів іншими.
Радіореклама поділяється:
1.Радіооб"яви.
2.Радіоролики.
3.Радіожурнали.
4.Радіорепортажі.
Радіооб’яви - інформація, яка зачитується диктором.
Радіоролики - постановочний (ігровий) радіо сюжет, яка у оригінальній формі (жарти, діалогу, музикальний супровід) представляє інформацію про пропонуючий товар. Інколи це буває у формі пісні-шлягера.
Радіожурнали - тематична радіопередача інформаційно-рекламного характеру, елементи якої об"єднуються коротким конферансом.
Радіорепортажі - інформація про ярмарки, виставки-продажі або інші події, які мають як пряму, так і непряму рекламу.
Телереклама поділяється:
1.Телеролики.
2.Телеоб"яви.
3.Рекламні телепередачі.
4.Телезаставки у перервах між передачами.
Телеролики - це рекламне кіно - і відео ролики, тривалістю від декількох секунд до 2-3 хвилин., що демонструють по телебаченню. Вони демонструються в рекламних блоках, включаються в популярні програми, фільми.
Телеоб"яви - рекламна інформація, яка читається директором.
Рекламні телепередачі - телепрограми у формі шоу, вікторин, репортажів, інтерв’ю, по ходу яких рекламуються певні товари.
Телезаставки в перервах між передачами - які транслюються у супроводі тексту різні нерухливі мальовані або фотографічні рекламні сюжети, якими заповнюють паузи між телепередачами або елементи корпоративної символіки, розташовані на екрані по ходу передач.
Переваги радіо та телереклами в оперативності. Найбільш ефективні при рекламі споживацьких товарів.
4)Виставки та ярмарки. Являють собою широкі можливості для демонстрації рекламуючих виробів та встановлення прямих контактів з покупцями. Більш ефективні в сочетании з комплексом інших рекламних міроприємств (рекламою у пресі, проведенням презентації, прес-конференцій, «круглих столів» зі спеціалістами і т.п.).
Ярмарок - це комерційне міроприємство для складання торгових сделок по виставляючим зразкам товарів.
Виставка - це публічна демонстрація для обміну ідеями, досвідом.
З кожним роком відмінності між цими поняттями все більш затираються, тому їх використовують у сочетанні один з одним. Вони поділяються.
1.Межднародні виставки і ярмарки.
2.Національні виставки.
3.Оптові ярмарки
4.Спеціалізовані виставки рекламодавця.
5.Постійно діючі експозиції.
Міжнародні виставки і ярмарки - регулярні виставочні міроприємство, збираючи учасників із багатьох країн світу. Розрізнюють загально галузеві та спеціалізовані. Показ експонатом проводиться як по національному, так и по галузевому признаку.
Національні виставки - експозиції, які відображають досягнення країни у різних сферах життя. Можуть бути стаціонарними і рухаючимися.
Оптові ярмарки - міроприємство на яких представники оптової торгівлі заключають договори на поставку продукції.
Спеціалізовані виставки-ярмарки рекламодавця - організуються і фінансуються організацією-заказчником. Можуть бути стаціонарними і рухаючимися.
Постійно діючі експозиції - кабінети зразків, демонстраційні зали, що організуються у адміністративних зданіях підприємств.
5)Рекламні сувеніри. Ефективний засіб популяризації підприємства.
Поділяються:
1.Фірмові сувеніри.
2.Серійні сувеніри.
3.Подарункові вироби.
4.Фірмові упаковані матеріали.
Фірмові сувеніри - утилітарні предмети, оформленні з використанням корпоративної символіки (брелоки, значки, запальнички, авторучки, шапки, майки, сумки и т.д.).
Серійні сувеніри – вироби на які наклепаються самонаклепаючі фірмові наклейки, іноді наноситься градировка з подарунковим підписом (матрьошки, панно, чеканка по металу и т.д.).
Подарункові вироби - престижні речі (в зарубіжної практиці -атташе-кейси, письмові прилади, різні годинники; у вітчизняній - шкатулки з лаковими мініатюрами (Палех и т.д.), художні альбоми, самовари, фарфор и т.д.). Які, як правило, використовуються у ході ділових зустрічей керівників вищого звена організацій по случаю різноманітних ювілеїв з підписанням крупних комерційних справ і т.д.). Прийнято наносити градировку.
Фірмові упаковані матеріали - фірмові поліетиленові сумки, фірмовий упакований папір та коробки для подарунків і сувенірів, фірмові папки, фірмова клейка стрічка для упаковки посилок та бандеролей. З їх упаковуються вышепереліченные рекламні сувенірі.
6) Пряма поштова реклама (директ-мейл). Адресна розсилка рекламних повідомлень. Забезпечує цілеспрямований обхват більшого числа потенціальних споживачів. Відмінна риса - вибірковість по відношенню до цільової аудиторії та конфіденційність.
Спеціально підготовленні рекламно-інформаційні листи - утримують інформацію про переваги та недоліки пропонованої продукції, комерційна пропозиція. Друкуються на фірмових бланках рекламодавця.
Використовується метод вибіркового розповсюдження на відміну від масового (реклама в СМИ).
Пряма поштова реклама є часним випадком прямої реклами, коли рекламні звертання розповсюджуються по принципу «у кожні двері» - роздаються прихожим, вручаються покупцям у магазинах, опускаються у поштові скриньки, віддаються у руки жильцям дома.
7)Зовнішня реклама. Це засіб сприяння на потенціального споживача не вдома або на роботі, а на вулиці або під час поїздок. Ефективний засіб для реклами споживацьких товарів, оскільки вона має сприйматися на значній відстані та при ходьбі, то являє собою короткі повідомлення. У її художньому оформленні крупно виділяються елементи корпоративної символіки (товарний знак, фірмовий блок, фірмовий колір).
Підрозділяється:
1.Рекламні щити, панно, афіши, світлові вивіски, електронне табло и екрани, транспаранти.
2.Вітрини, елементи внутрішньо магазинної реклами.
3.Фірмові вивіски, вказівники проїзду, оформлення інтер’єрів офісів, спецодяг персоналу.
4.Реклама на транспорті.
Зовнішня реклама є підкріпленням та доповненням реклами в СМІ повпредством нагадування про корпоративні символи.
Вимоги до зовнішньої реклами:
·часто попадатися на очі;
·привертати увагу;
·бути короткою;
·легко читатися на ходу;
·бути зрозумілою.
8)Комп’ютеризована реклама. Розташування рекламних матеріалів в комп’ютерних сітях. Потенціальні споживачі можуть підключатися до банків даних цих сітей з допомогою телефонів або спеціальних терміналів та у лічені секунди отримувати необхідну інформацію.
Приведена класифікація носить умовний характер і не являється догмою. Однак вона дає достатньо повну картину існуючого в даний час арсеналу засобів рекламного сприяння. Часто між окремими засобами та видами реклами немає чітких границь. Так наприклад, новорічні рекламно-подарункові вироби можна віднести не тільки до печатної реклами, але в рівному ступені і до рекламних сувенірів.
Визначення ефективності реклами.Визначення ефективності рекламної компанії, як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності, являється актуальною проблемою. Разом з тим, ні в нашій країні, ні за рубіжом до сих пір не знайдена точна залежність меж сумами, витраченими на конкретні рекламні компанії, і їх результатами із-за належності багатьох побічних фактів. Важко провести грань між сприянням рекламних міроприємств та діяльністю торгових агентів, раптом що виникли специфічними умовами реалізації, такими як зміна цін, сезонність продаж та ін. Більшість спеціалістів вважають, що витрати на рекламу мають розглядатися як незбіжні витрати продавця товарів, що реалізуються, подібні затратам на дослідження, вивчення, устатковування, тобто. для досягнення запланованого обсягу реалізації необхідно підтримувати певний вироботаний ринковою практикою процент відчислень на рекламу, залежний від цього обсягу.
Тим паче відносну ефективність рекламної кампанії встановити можна:
по-перше, співвідношенням обсягів продаж (в грошовому вираженні) або прибутку до та після проведення кампанії;
по-друге зміною інформованості рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарний знак, продукцію та послуги.
Противопоставляти ці методи не слід.
Таким чином, можна визначити ефективність реклами на підставі розрахунку слідуючих показників:
1. Додаткового товарообігу
Тср -середньоднівний товарообіг до проведення рекламної кампанії;
DП - приріст средньоднівного товарообігу після проведення рекламної кампанії;
Д - кількість днів спостереження після проведення рекламної кампанії
2. Прибуток (убутки) від проведення рекламної кампанії
Р - рентабельність продукції, що рекламується
И – витрати на рекламу
3.Рентабельність рекламної кампанії
Розробка рекламної кампанії.«Рекламний» маркетинг предполагает аналіз стану ринка рекламних послуг з ціллю вбору рекламного агентства або іншої рекламної служби, що забезпечують найбільшу ефективність реклами товарів та послуг рекламодавця.
У ролі рекламодавця може виступати люба торгова фірма, промислове підприємство, банк, інвестиційна компанія, часний підприємець, сплачуючий рекламу у відповідності із зробленим заказом.
Рекламодавець, звертаючись послуг рекламного агентства, ставить перед собою, як правило, дві основні задачі:
· створення на ринку благодійної атмосфери для своєї фірми, її товарів або послуг;
· збільшення продажу товарів або надання послуг.
При виборі рекламіста необхідно збирати інформацію про діючі в регіоні рекламні агентствах. Таку інформацію можна взяти з довідників, каталогів виставок по рекламі. При цьому бажано визначити:
· коли було засноване рекламне агентство;
· рівень підготовки працюючих в ньому спеціалістів, їх кваліфікацію;
· хто в даний момент є заказниками рекламного агентства;
· які товари та послуги рекламувались даним агентством;
· перелік послуг;
· методику розрахунку агентством цін на продукцію та послуги.
Нижче приведенний перелік основних видів робіт, які як правило можуть виконувати крупні рекламні агентства для своїх заказників:
1.Дослідження ринку збуту конкретної продукції.
2.Вивчення продукції с точки зору її конкурентноздатності.
3. Вивчення особливостей споживацьких властивостей продукції.
4.Дослідження методів сприяння на попит.
5.Аналіз мотивів покупця.
6.Розробка комплексних проблем маркетингу.
7.Дослідження по оцінці ефективності реклами.
7.Оцінка ефективності збутової політики заказника.
8.Вивчення каналів збуту продукції.
9.Вивчення методів продажу продукції.
10.Визначення найбільш ефективних засобів розповсюдження реклами.
11.Розробка рекламної програми на підставі завдання заказника.
12.Складання, оформлення і підготовка любого виду реклами, розповсюдженого через засоби масової інформації.
13.Покупка місця та часу у ЗМІ, тобто розміщення реклами.
14.Координація дій учасників рекламного процесу (програми).
15.Підготовка для клієнтів спеціалізованих обзорів.
16.Підготовка и розповсюдження спеціалізованих публікацій по рекламі.
17.Дослідження стосунків громадськості до реклами.
18.Сбір інформації про внутрішню і міжнародну рекламу, про рекламу торгівлі.
19.Обучення та підвищення кваліфікації рекламних кадрів.
20.Консультаційні послуги.
21.Організація і проведення виставок, семінарів, презентацій, ярмарок.
Методи визначення асигнувань на проведення рекламної кампанії. Розмір асигнувань, виділяємих на проведення рекламний кампанії може визначатися декількома методами:
1)В процентах до суми продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення пропонованих змін затрат на рекламу для досягнення запланованого рівня збуту збереження незмінним цього показника на протязі тривалого часу говорить про оптимально знайдене співвідношення реклама\збут. До переваг даного методу слід віднести:
·Він дає можливість міняти суму асигнувань з рахунком можливостей рекламодавця;
·Дозволяє враховувати взаємозв’язок між витратами на рекламу, продажною ціною товару і розміром прибутку;
·Сприяє підтриманню конкурентної стабільності.
Недоліки метода:
·процент до суми продаж може бути визначен виходячи з минулого досвіду або дій конкурентів;
·при формуванні рекламного бюджету цим методом не враховується необхідність в рекламі конкретного товару и конкретна збутова територія;
·розмір бюджету не в повній мірі враховує можливості рекламодавця.
2)Метод конкурентного паритету. Розмір рекламних асигнувань залежить от затрат на рекламу конкурентів.
3)Метод «ціль - завдання». Сума асигнувань на рекламу формується на підставі визначення конкретних цілей реклами, що витікають з них задач і оцінки затрат на їх рішення. Розмір асигнувань визначений данним методом, слід періодично переглядати з рахунком результатів проведеної рекламної програми (збільшувати або скорочувати затрати).
4)Метод реальних можливостей. Розмір асигнувань на розробку і проведення рекламної програми дорівнює сумі засобів, яку може собі дозволити рекламодавець. Метод виключає вплив реклами на обсяг збуту, затрудняє перспективне планування ринкової діяльності.
Вибір засобів розповсюдження реклами.Вибір засобів розповсюдження реклами являється найбільш важким етапом при розробці рекламної кампанії, оскільки біля 80% витрачаємих на рекламу засобів йде тільки на ці цілі
При розподілі асигнувань по засобам реклами слід керуватися принципом досягнення немічених цілей найбільш ефективним засобом. Вибір залежить від конкретної ситуації, в якої знаходиться рекламодавець.
Нижче представлені переваги і недоліки основних засобів реклами.
Таблиця 5
Переваги і недоліки основних засобів розповсюдження реклами
| Засіб реклами | Переваги | Недоліки |
| Газети | Гнучкість, своєчасність, великий обхват місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока достовірність | Тимчасовість використання, низька якість відтворення, незначна аудиторія «другорядних» читачів |
| Телебачення | Співвідношення зображення, звуку та руху чуттєве воздіяння, висока ступінь залучення уваги, широта обхвату | Висока вартість, перевантаженість рекламою, мимолітність рекламного контакту, менша вибіркова аудиторія |
| Радіо | Вибірковість аудиторії, масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість, доступність розцінок | Представлення тільки звуковими засобами, ступінь залучення нище, ніж у телебачення, мимолітність рекламного контакту |
| Журнали | Висока географічна та демографічна вибірковість, достовірність, престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значне число «другорядних» читачів | Тривалий часовий розділ між покупцями місця та появленням реклами, наявність безкорисного тиражу, відсутність гарантій розміщення об’яв у необхідному місці |
| Зовнішня реклама | Гнучкість висока чистота повторних контактів, невисока вартість, слаба конкуренція | Відсутність вибіркових аудиторій, обмеження творчого характеру |
Підготовка тексту і частота появлення рекламного повідомлення.Текст - це словесна частина об’яви. При підготовці тексту рекламного повідомлення треба рішити дві проблеми:
Що казати?
Як казати?
При розробці рекламного тексту спеціалісти (текстовики) повинні слідкувати деяким правилам:
·Говоріть просто.
·Говоріть цікаво.
·Говоріть прямо.
·Говоріть переконливо.
·Керуйтесь здоровім мисленням.
·Говоріть лише факти.
·Говоріть стисло.
·Будьте правдивими та благопристойними.
·Будьте не схожими на інших та оригінальними.
·Повторюйте найбільш важні комерційні аргументи.
·Намагайтесь звернути та утримати увагу.
·Говоріть читачу (слухачу), що він повинен робити.
·Уникайте прямих зрівнянь з конкурентами, не називайте їх по іменам.
На етапі розробки рекламного звертання треба враховувати дані про широту охоплення, частоту появи і силу сприяння реклами.
Під охопленням розуміється коло людей у рамках цільової аудиторії, підлеглихжащих сприяння реклами за певний проміжок часу (у %). Важливо забезпечити охоплення найбільшого числа потенційних покупців з урахуванням виділених асигнувань.
Рекламодавець заплановує частоту появи реклами за певний проміжок часу у вибраному сегменті ринку.
Враховуючи силу сприяння контакту потенційного покупця з рекламою. Наприклад, телебачення має велику силу сприяння на аудиторію, ніж рекламне повідомлення по радіо, так як на покупця сприяє сочетании звуку та зображення, кольору та руху.
На даному етапі розробки рекламної програми необхідно також використовувати знання теорії сприймання інформації, враховуючи конкретну риночну ситуацію.
У начальному моменті сприяння на одиницю часу треба передавати більше число рекламних повідомлень. Це дозволить потенційним потребникам замінити рекламу, засвоїти її та сприйняти повністю або частково. Далі інтенсивність рекламування і навіть розміри об’яв потрібно знижувати до певного рівня. Як правило, перше повідомлення про товар попадає в сферу уваги тільки 30-50% адресатів. Потрібно опублікувати не менш трьох об’яв, для того щоб їх прочитало більшість адресатів. Взаємозв’язок інтенсивності рекламування і забуваємости інформації може бути представлена графічно (мал.18).
М
Забуваємість інформації
Інтенсивність рекламування
Т
Мал.18. Графік взаємозв’язку інтенсивності рекламування та забуває мості інформації, М - кількість інформації; Т - час.
Приблизний перелік інформації, яку необхідно використовувати рекламним агентствам чи опосередковано рекламодавцям при написанні рекламного тексту.
1.Найменування товарів.
2.Технічні характеристики.
3.Сфера використання.
4.Корисні властивості і переваги.
5.Задовольнюючі потреби.
6.Ефективність використання.
7.Переваги.
При підготовці рекламного тексту треба звернути увагу на відображення у ньому особливостей рекламованого товару:
1.Зрівняльні переваги у порівнянні з уже наявними (низка ціна, економічність, більш високе виробництво, більш високий рівень задоволення потреб).
2.Єдність з морально-етичними цінностями потенційних споживачей.
3.Простота використання, тобто доступність для споживача отримання максимального ефекту від використання товарів.
4.Универсальність, тобто широкі можливості використання товарів для різних цілей і в різних ситуаціях.
М. Рінт-Валкам сформулював вісім положень для створення якісної реклами.
1.Визначення позиції. Добра реклама чітко говорить про те, що собою представляє рекламований виріб і як воно використовується. Причому визначає різницю рекламованого товару від конкурентних виробів.
Так, ви зможете визначити позицію зубної пасти як косметичний засіб, з чого видно , що ваша зубна паста відбілює зуби краще, ніж інші, що роблять посмішку ще більш красивою. З іншої сторони, ви можете визначити позицію вашої зубної пасти як лікарського засобу, заявив, що ваша зубна паста обладає великим противокарієсним ефектом, ніж усі інші.
Визначення позиції товару - життєво важливе стратегічне рішення, котре повинно бути прийнято раніш, ніж ви почнете працювати над рекламою.
2.Велика ідея. Добра реклама завжди основується на оригінальній, свіжій і чітко вираженій ідеї. Добра ідея може жити багато років. Найкращі ідеї прості (це не означає, що всі прості ідеї добрі).
3.Імідж марки товару. Для риночної економіки більше значення має змагання між різними товарними марками. Марка - це вироби з найменуванням, упаковкою і пізнанням товарної марки, тобто.
Товар отримує додаткову цінність завдяки своєму названню, дизайну упаковки, імені власника виробництва, навіть точкам збуту і людям, які ним користуються.
Реклама - це найбільш ефективний інструмент для разробки, подальшого розвитку та розповсюдженню у необхідних напрямках іміджу товарної марки. Згадаємо про такі всесвітньо відомі марки, як «Кока-Кола», «Мальборо», «Мерседес-Бенц» або IBM. Без своєї товарної марки «Кока-Кола» була б звичайним безалкогольним напоєм, «Мальборо» - сигаретами, яких багато, та т.п.
5.Якість. Висоякісний товар заслуговує рекламу, яка відображає його якість.
6.Новизна. Повторення - один з основних методів підвищення ефективності реклами, але постійне повторення виливає дратування. Добра реклама завжди шукає нові шляхи. Якщо ви знайшли ефективну форму подачі вашого товару, шукайте нові засоби повідомити про це вашим потенціальним покупцям.
7.Справжні покупці. Товари купують не середньостатистичні одиниці, а цілком реальні люди. Реклама має бути адресована потенціальним покупцям. Слід говорити мовою, використовувати аргументи та символи, які їм зрозумілі. Необхідно знати їх рід, вік, сімейне становище.
8.Наглядність. Рекламу мають побачити та почути всі кому вона призначена. Наглядність залежить від розміру, розташування, заголовка, змісту, використання фарб.
Вимоги до розробки реклами.Реклама має бути правдивою, конкретной, мати необхідну інформацію про об’єкти реклами та умови їх використання.
Реклама не повинна вміщати текстових або образотворчих елементів, які можуть ввести в оману та надати привід для невірного тлумачення рекламного повідомлення по відношенню якості предмета реклами, ціни, умов придбання, сервісу.
Тексти або зображення реклам не повинні протистояти моральним нормам суспільства.
Реклама не може користуватися методами, які приводять до неусвідомлених проступків, що спекулюють на неусвідомленості або некомпетентності споживачей, на марновірство
Реклама не повинна містить наочних зображень якої-небудь ситуації, де не загальноприйняті міри безпеки, що може заохотити недбалість. Особлива обережність потрібно в тому випадку, якщо зображуються діти.
Реклама не повинна створювати враження про виключність предмета реклами, якщо одночасне налічення другого предмета (предметів) в сферах виробництва і обігу відповідають інтересам окремих груп і індивідуальних споживачів, їх потребам і матеріальним можливостям.
Реклама не повинна включати порівнянь з предметами аналогічного призначення, підкреслюючи переваги одного предмета в ущерб другому.
Реклама товарів, пропоновані посилковою торгівлею, має вміщати ясне і чітке описання предмета реклами, його ціну, умови поставки, (включая оріентировочні терміни), умови платежу и т.п.
Реклама продажу в кредит має включати ясний переказ умов продажу и оплати, перелік необхідних документів, розміри внесків и т.п.
Реклама товарів, реалізуючих по зниженим цінам, має включати читкі свідчення відносно нової ціни, місця реалізації, а також об’єктивно відображати позитивні характеристики таких товарів.
Реклама продуктів харчування і товарів санітарно-гігієнічного призначення не може вміщати свідчень про вплив того чи іншого продукту на здоров’я споживачів без відповідних рекомендацій медичного закладу.
В рекламі можуть використовуватися свідоцтва офіційних та інших осіб, представників науки, культури, мистецтва тільки при їх згоді.
Реклама не може використовувати фотографії людей без їх особової згоди. Якщо об’єктом зйомки є дитина, необхідна згода його батьків чи опікунів. В рекламі не допускається плагіат.
Реклама, адресована спеціалістам, може вміщати наукові терміни, статистичні данні. Зведення з технічної літератури тощо. В рекламі адресованій масовому споживачу, використання спеціальної термінології треба обмежувати. Велику поміч в організації вітчизняного рекламного бізнесу може оказати Міжнародний кодекс реклами, котрий був здобрений Виконавчим комітетом Міжнародної торговою палати у Парижі (1987 г.).
Кольорова гамма рекламних об’яв.Об’єктом уваги групи спеціалістів у сфері соціальної психології, пропаганди, PR и рекламного дизайну становляться рекламні кампанії тур операторів и агентств.
Аналіз проводиться в декілька етапів. На першому - оцінюється смислове навантаження об’яв, формуюча комунікативний ряд реклами. Далі шукається образне та кольорове наповнення матеріалів, що народжують емоціонально-асоціативний ряд. В кінці проводиться комплексна інформаційно-естетична експертиза, яка дозволяє встановити деякий середній рівень комплексного воздіяння реклами (наприклад, якого-небудь курорту) на аудиторію.
Оцінюється співвідношення чотирьох кольорових категорій.
Колір-рефлектор -самий яркий и інтенсивний колір об’яв, котрий насамперед кидається в очі і оказує перевагу на підсвідомість людини. Саме він викликає першу неконтрольована реакцією (стоп-сигнал) и миттєві асоціації.
Колір-агресор - ним, як правило, виповнені основні смислові елементи (крупні образи, які створюють композицію). Цей колір, який визиває емоції.
Колір-комунікатор -використовується в зображеннях логотипів, символів чи аспектів заволікаючої пропозиції (назви місць, види відпочинків, цінові параметри).
Колір-інформатор - використовується для подробної деталізації і описання об’єкту пропозиції, а також для переказу контактної інформації і інших подробиць.
Фоновий колір -створює контраст для всіх кольорових елементів публікації.
Для більшості країн Середземномор’я найбільш традиційним засобом залучення туристів не на місця, а на види і різновиди відпочинку.
Що стосується кольору в рекламі, то саме колір в співвідношенні з образами породжує стійкі асоціації, які після неодноразових повторень перетворюються в стереотипи.
Наприклад, якщо врахувати відношення двох найважливіших категорій кольорів - рефлекторів и агресора в рекламі курортів Середземномор’я, то потрібно помітити, що переважною кольоровою гаммою, яка сприяє на підсвідомість, є синє-зелена. Загальний зміст кольорів холодної частини спектра в рефлекторі – більш 50%. Слідуючий за значністю колір - помаранчевий. Цей інтенсивний колір теплового діапазону контрастує с синє-зеленою гаммою і виступає головним у 33% публікацій. Виходячи з цього, перша і сама вражаюча асоціація із Середземноморським регіоном, яка породжує на підсвідомому рівні: співвідношення води, неба, зелені та сонячного сяйва.
Якщо подивитись на результати досліджень прямих асоціацій, які формують публікації, у третині всіх об’яв в якості ключового виступає образ моря. Колір-агресор, навпаки, який передвинутий у теплову частину спектра - жовтий, помаранчевий та червоний кольори існують більш ніж у 85% публікацій. Це значить, в цілому агресивність більшості публікацій на Середземноморською тему значно підвищено.
Сприяння двох перших категорій кольорів стають тим ефективніше,ніж більш контрастним є фон публікацій, спроможний виділити, зробити обємним ті образи, які виконує колір-агресор.
Саме популярне співвідношення – червоний та помаранчевий на голубому фоні (11,8% и 8,8% відповідно), а також червоний та жовтий на білому (по 8%). У першому випадку воздіяння агресора трохи змягшується, співвідношення має гармонічний характер характер, а в другому – навпаки , посилюється.
Взагалі у фонових кольорах більш за все попадється голубий і білий - їх застосування завжди виграшно відтінює як образну, так і смислову частини реклами. Так що в цьому плані рекламу Середземномор’я в цілому можна признати оптимальною.
Колір-комунікатор, на долю якого приходиться роль інструмента, заволікающого увагу до виграшних сторін інформативної частини реклам, у подавляючій більшості рекламних об’яв розташованих в тепловій частині спектру, тим паче в найбільш інтенсивному діапазоні - жовтому. Враховуючи, що і колір-агресор переважно з жовтогарячого діапазону, то в цілому рекламу Середземномор’я на сезон 2002 року можна признати підвищено агресивною, перенасиченою інтенсивними яскравими кольорами.
Може, що такий підхід і робить певний позитивний ефект. Імовірно і оберненний результат: за перенасищення реклами буйними агресивними кольорами, до того ж на виграш віддаляючих їх ігру контрасному фоні, більш детальна інформація не максимально восприймаєтся аудиторією.
Однак багато все ж залежить від сочетания комунікатора і інформатора. В нашому випадку переважний колір-інформатор традиційний. Текстової інформації, зробленної у чорному кольору - більш 40%. Використання чорного кольору-інформатору при різному відношенні різних функціональних кольорів завжди виграш.
Отже, як видно з приведеного вище аналізу кольоровоїгами рекламних обяв, вибір певних кольорів та їх сочетаний играет важную ассоциативную роль в сознании потенциального потребителя, который идентифицирует рекламируемый курорт с изображением на рекламном щите.
Паблик рілейшнз. Формування благої громадської думки. Комплекс міроприємст направлених на створення доброго відношення громадкости до рекламодавця. Головна задача - створення організації високого престижа, благого образу, позитивної оцінки і довіри громадскості до продукції.
Подразделяется:
1.Презентації,прес-конференсії, симпозіуми
2.Фінансування громадсько-корисних робіт.
3. Спонсорство.
4. Публікації редакціонних матеріалів престижної направленості в СМІ.
Презентації, пресс-конференції, симпозиуми - спеціально організуємі міроприємстварекламно-інформаційного характеру на які запрошуються традиційні та потенційні ділові партнери і представники СМІ. Складаються з офіційної та неофіційної частин.
Фінансування громадсько-корисних робіт - цілевої безкоштовний грошовий взнос на проведення якогось громадсько-політичного або благодійного міроприємства з широким освященняи цього факту у СМІ
Спонсорство - долева участь у фінансувані яких-то або культурно-массових міроприємств, з правом отримання певних рекламних послуг, зафіксованим у договорі з керівниками цих міроприємств.
Публікації матеріалів престижної направленості - пропаганда в ЗМІ відношення рекламодавця до загальнодержавних та світових проблем.