Структура маркетинговых информационных систем МИС
ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
Содержание
ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ... 1
3.1. Структура маркетинговых информационных систем МИС. 1
Подсистемы маркетинговой информационной системы МИС. 2
СВО – система внутренней отчетности.. 2
ССВТМИ – система сбора внешней текущей маркетинговой информации.. 3
СМИ – система маркетинговых исследований.. 4
3.2. Направления маркетинговых исследований.. 6
3.2.1. Наиболее популярные направления маркетинговых исследований, их возможные цели и методы проведения 6
3.2.2. Основные направления рыночных исследований.. 8
Исследование емкости рынка. 8
Исследование конъюнктуры рынка. 9
Исследование практики деятельности конкурентов. 11
3.3. Этапы проведения рыночных исследований.. 12
3.3.1. Последовательность этапов проведения маркетинговых исследований.. 12
3.3.2. Проблемы и цели исследований. Типы маркетинговых исследований в зависимости от поставленных целей 15
3.3.3. Типы информации и источники ее получения. Вторичные и первичные данные. 17
3.4. Методы проведения исследований на основе первичной информации. Качественные и количественные исследования. Методы опроса. Эксперимент. 18
3.4.1. Определение методов сбора необходимых данных. Количественные и качественные исследования. 18
3.4.2. Методы качественных исследований.. 19
3.4.3. Методы количественных исследований. 22
3.4.4. Общие правила опроса. 22
3.4.5. Типы вопросов. 23
3.4.6. Интервью.. 26
3.4.7. Анкетирование. 27
3.4.8. Эксперимент как метод проведения казуальных исследований.. 29
3.5. Сегментация рынка. 30
3.5.1. Понятие сегментации. Массовый, концентрированный и дифференцированный маркетинг. 30
3.5.2. Критерии сегментации.. 32
3.5.3. Последовательность проведения сегментации.. 34
Источники: 34
Структура маркетинговых информационных систем МИС
Управление маркетинговой деятельностью требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение: удовлетворить разнообразные потребности покупателей и стимулировать возникновение новых запросов.
Маркетинг ориентирован на интересы рынка, исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений.
Для выполнения управленческих функций нужно знание. Необходимо иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике потребления и продаж. Для успешной работы в условиях конкуренции мы должны оценить сложившуюся ситуацию, расстановку сил, желания и возможности потребителей, намерения и действия конкурентов. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма.
Как мы отмечали во второй теме, маркетинговая среда состоит из огромного количества факторов, определяющих успех или неудачу фирмы на рынке, факторов, действие каждого из которых может поставить под вопрос как успех организации на рынке, так и ее существование в целом. Как нам уже известно, к ним относятся внутренние (контролируемые высшим руководством или маркетингом) и внешние (неконтролируемые) факторы маркетинговой среды. Внешняя среда в свою очередь состоит из макросреды (дальнее окружение) и микросреды (ближнее окружение).
Влияние факторов, как внутренних, так и внешних, на успех или неудачу фирмы на рынке, является столь могущественным и столь серьезным, что крайне высокую значимость приобретает информация о них.
Кроме того в маркетинговой среде, «между» продавцом (относится к внутренней среде) и потребителем (относится к внешней среде) находится предмет товарно-денежного обмена – продукт:
ПРОДАВЕЦ ПРОДУКТ ПОКУПАТЕЛЬ
Продукт (товар или услуга), как мы уже отмечали ранее, обладает уникальным набором характеристик, который в маркетинге описывается с помощью модели «комплекс маркетинга» или маркетинг-микс – 4Р[1].
Таким образом, для успешной работы на рынке, нам необходимо собрать и проанализировать информацию о внешней и внутренней среде предприятия, а также о продукте (по модели 4Р).
Эта функция выполняется посредством обратных связей между маркетинговой средой и службой маркетинга. Проще говоря, служба маркетинга каким-либо образом должна получать полную и актуальную информацию о состоянии всех факторов маркетинговой среды и о продукте.
Теперь необходимо определить, каким образом это осуществляется. Выполняют эту функцию так называемые маркетинговые информационные системы, которые представляют собой определенную структуру, состоящую из нескольких подсистем.
Маркетинговые информационные системы (МИС)–
набор источников и методических приемов, используемых для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь, и контроля над исполнением маркетинговых мероприятий.
Такая информация может быть получена из разных источников.
Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система МИС
Существует три основных подсистемы, которые занимаются сбором информации в рамках общей системы маркетинговой информации:
СВО – система внутренней отчетности,
ССВТМИ – система сбора внешней текущей маркетинговой информации,
СМИ – система маркетинговых исследований,
и четвертая подсистема, выполняющая анализ маркетинговой информации – АМИ, или СА – система анализа. Все они представлены на рисунке 3.1., где также показано направление потока маркетинговой информации – МИ.
МИС трансформирует данные из внутренних и внешних источников в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующее решение.
МИС предназначена для:
· раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
· выявления благоприятных возможностей;
· нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
· оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализаций стратегий маркетинга.