Подсистемы маркетинговой информационной системы МИС

СВО – система внутренней отчетности

Первая подсистема, предназначенная для сбора информации – система внутренней отчетности. Существует она у любой фирмы в течение всего периода ее существования, и в ней накапливается информация по следующим направлениям:

· показатели текущего сбыта;

· суммарные издержки;

· объемы материальных запасов;

· движение денежной наличности;

· данные и дебиторской и кредиторской задолженности.

Подсистема эта обладает как рядом достоинств, так и рядом недостатков.

Достоинства:

· получение информации маркетингового порядка в рамках такой системы бесплатна для фирмы, подобная информация накапливается, и дополнительных издержек, связанных с тем, чтобы использовать ее в целях маркетинга не требуется.

· эта информация наиболее достоверна и надежна, т.к. она собирается организацией для использования в своих собственных целях: для ведения бухгалтерской отчетности, для контроля за эффективностью производственных и сбытовых подразделений и т.д.

Главный недостаток – круг информации нельзя расширить, она собирается исключительно по вышеперечисленным направлениям (к примеру, невозможно заставить бухгалтерию собирать информацию о деятельности конкурентов, для этого нет соответствующих информационных источников).

ССВТМИ – система сбора внешней текущей маркетинговой информации

Вторая подсистема – система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Здесь круг источников крайне разнообразен, но используются они от случая к случаю, т.е. когда возникает необходимость. К достоинствам этого вида информации относится то, что в рамках представленной подсистемы можно собирать информацию о чем угодно: о любых событиях и объектах, в том числе и о конкурентах, данные о которых зачастую иным способом получить достаточно сложно.

Информацию в рамках системы сбора внешней текущей маркетинговой информации ССВТМИ можно получить:

· Из печатных источников (отчеты, журнальные и газетные публикации о деятельности конкурентов и о состоянии рынка, специальные издания, такие как отчеты банков, железных дорог и иных предприятий, публикуемые в рекламных целях).

· Из рекламы конкурентов, с помощью которой можно определить используемые ими направления продвижения; акценты, которые расставляют фирмы при проведении коммуникационной политики; также можно получить информацию об ассортиментной политике, определить ее основные тенденции развития.

· Посещение мероприятий, цель которых – стимулирование сбыта: дни открытых дверей, специальные выставки, презентации.Чаще всего на такие мероприятия может попасть любой желающий.

· Посещение собрания акционеров. Для этого любое физическое лицо может приобрести хотя бы одну акцию, и, таким образом, стать акционером, и получить право присутствовать на проводимых акционерных собраниях.

· Достаточно эффективным, но неоднозначно воспринимаемым способом сбора информации о конкурентах являются беседы с бывшими или нынешними служащими фирм-конкурентов. Мы говорим «неоднозначно воспринимаемым способом» потому, что при определенных условиях эта деятельность может расцениваться как промышленный шпионаж. Однако, существует достаточно много областей, которые секрета не представляют. Так, некоторые маркетинговые действия, являясь достаточно очевидными, не представляют собой секретной информацией. Если говорить о специфике маркетинговой деятельности, то для маркетолога беседа с коллегой является одним из важнейших способов повышения квалификации. Такие беседы криминальными не являются, и в то же время могут стать источником ценной информации для фирмы.

Достоинства подсистемы сбора внешней текущей маркетинговой информации:

· Неограниченный круг охвата: можно собирать информацию о любых показателях, о любых объектах. В качестве примера можно отметить, что у Центрального Разведывательного Управления США существует подразделение, которое в совокупности дает данных больше, чем агентурная и техническая разведка. Подразделение состоит примерно из десяти человек, у которых есть свой офис, и они собирают информацию, публикуемую в открытых источниках. Сама по себе эта информация не секретна, но когда она накапливается за большой период времени, четко высвечиваются тенденции промышленного и военного развития страны, которые и являются объектом сбора информации.

· Относительная дешевизна. В отличие от систем сбора внутренней информации, требуются некоторые средства для того, чтобы собрать данные: выписать газеты и журналы, приобрести акции, посетить выставки, и т.д. По меркам маркетинга средства эти ничтожны. По сути, эта информация обходится фирме почти бесплатно.

Недостатки подсистемы сбора внешней текущей маркетинговой информации:

· собирается от случая к случаю, по мере появления необходимости в ней. К примеру, при появлении на рынке нового конкурента. Соответственно, эти информационные сообщения нельзя использовать для какого-либо математического анализа, для построения тенденций, т.е. эта информация не может стать основой для долговременных прогнозов, ее сфера применения ограничена.

· не всегда достоверна. Так служащий конкурентов, во время беседы может вольно или невольно дезинформировать в отношении какого-либо направления маркетинговой политики. В печатных изданиях и других СМИ может быть опубликована непроверенная и ложная информация. Информационные сообщения, которые передаются по любым коммуникациям, подвержены искажениям, потере части информации, и отсюда вытекает и следующий, третий недостаток.

· может быть противоречивой. Возникают проблемы выбора: каким информационным сообщениям доверять, а каким нет. Приходится взвешивать степень достоверности информации. Зачастую способ такого взвешивания один: необходимо получать информацию из третьего источника, соответственно нужны дополнительные издержки, дополнительные расходы времени.

СМИ – система маркетинговых исследований

Третья подсистема, которая используется для сбора информации – система маркетинговых исследований (СМИ).

Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц – маркетинг и исследование. Согласно определению Ф. Котлера «маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Если адаптировать это определение под конъюнктуру современной рыночной действительности, то можно сказать, что маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

Что же такое «исследование»? Согласно толковому словарю Ушакова, исследовать – это подвергать анализу.

Для того чтобы подвергнуть что-либо анализу, необходимо собрать информацию и представить ее в удобном для анализа виде. Поэтому, объединив два определения, получаем, что:

Маркетинговое исследование –

сбор, отображение и анализ информации по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговые исследования отличаются от других форм сбора информации таких как СВО и ССВТИ прежде всего тем, что это заранее продуманная и спланированная акция. Это означает, что при их проведении устанавливаются четкие цели, определяется план и порядок предпринимаемых действий. Существует пять укрупненных этапов проведения рыночного исследования.

 

 

Рис. 3.2. Укрупненная схема маркетингового исследования

Первый этап – Выявление проблем и установление целей. Цели устанавливаются при выявлении проблемы. Так, например, при падении спроса на продукцию фирмы, появляется необходимость выяснить – почему это происходит. Т.е. в основе целей обычно лежит какая-либо реально существующая проблема: изменение вкуса покупателей, сокращение спроса, появление нового конкурента и необходимость определения уровня его конкурентоспособности.

После того, как цели установлены, вторым этапом является отбор источников информации. Все возможные источники делятся на две группы. Это источники вторичной информации и источники первичной информации.

Источники вторичной информации – источники, в которых информация уже собрана и проанализирована. Это могут быть результаты проведенных ранее рыночных исследований, данные из внутренней отчетности, которые могут быть базой для проведения нового рыночного исследования и т.п. С вторичной информацией работать легче, дешевле и быстрее, но далеко не всегда ее оказывается достаточно, т.к. время идет, данные устаревают, а каждый раз устанавливаются новые цели рыночных исследований и прежних собранных данных может не хватить. Поэтому практически всегда рыночные исследования включают в себя и сбор первичной информации.

Третий этап – сбор первичной информации. Это информация, которая собирается непосредственно при обследовании объектов рыночного исследования. Это могут быть потребители, конкуренты или другие объекты информации. Формами сбора первичной информации являются устный опрос, опрос с помощью технических средств, анкетирование, интервью, а также фокус-группы.

Четвертый этап – анализ маркетинговой информации. Существует два направления анализа.

1. Количественный анализ, с использованием математических методов.

К примеру, корреляционно-регрессионный анализ, который, как общее понятие включает в себя измерение тесноты, направления связи и установление аналитической формы связи.

Корреляционный анализ имеет своей задачей количественное определение тесноты связи между двумя признаками (при парной связи) и между результативным и множеством факторных признаков (при многофакторной связи).

Регрессионный анализ заключается в определении аналитического выражения связи, в котором изменение результативного признака обусловлено влиянием одного или нескольких факторов, а множество всех прочих факторов, также оказывающих влияние на зависимую величину, принимается за постоянные и средние значения.

Корреляция и регрессия тесно связаны между собой: первая оценивает силу статистической связи, вторая исследует ее форму.

2. Качественный анализ. Здесь используются специальные психологические знания. Это результаты фокус-групп, глубинных интервью и проекционных (проективных) методов исследования.

Пятый этап – использование полученных результатов при:

· сегментировании рынка;

· разработке ассортиментной политики;

· разработке коммуникационной политики;

· формировании оптимальной системы товародвижения и сбыта;

· разработке ценовой стратегии.

Таким образом, маркетинговое исследование - систематическое получение информации о рынке (потребителях, конкурентах, товарах), необходимой для принятия маркетинговых решений; это заранее продуманная и спланированная акция с четкими целями, планом и порядком предпринимаемых действий.

Далее подробнее рассмотрим систему маркетинговых исследований (СМИ) как подсистему маркетинговой информационной системы (МИС). Однако прежде хотелось бы остановиться на отличии понятий маркетингового и рыночного исследования.

В действительности на практике такого отличия не существует. Можно употреблять как термин «рыночное», так и термин «маркетинговое» исследование.

Что же касается теории, то чаще, когда речь идет о рыночных исследованиях, то подразумевается исследование рынка, т.е. конкуренции на данном рынке. А термин маркетинговое исследование больше применяется при исследовании факторов конкурентоспособности товаров, т.е. тех его свойств и качеств, на которые обращает внимание потребитель при выборе того или иного товара.

В современном экономическом словаре исследование рынка рассматривается как часть более широкого понятия маркетинговое исследование:

Маркетинговые исследования, маркетинговый анализ —

изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.

Исследование рынка –

количественный и качественный анализ одного рынка или совокупности рынков, проводимый с целью изучения потенциального объема рынка, спроса на товары и услуги на данном рынке, конкурентной среды, цен, потребностей в товарах и услугах, проявляющихся на рынке. Является частью маркетинговых исследований.