Три уровня понимания товара в маркетинге
ТЕМА 4. ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ
Содержание
ТЕМА 4. ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ.. 1
Содержание. 1
4.1. Понимание товара в маркетинге. Классификации товаров. 2
Три уровня понимания товара в маркетинге. 2
Классификация товара. 2
4.2. Ассортиментная политика фирм.. 4
Основные варианты товарного ассортимента. 5
Направления политики при формировании товарного ассортимента. 7
4.3. Товарные марки. Брендинг. 8
4.3.1. Товарные марки.. 8
Основные виды обозначения товарных знаков. 8
Функции торговых знаков и марок. 10
Основные типы марочных названий.. 10
Стратегии распространения и тиражирования марочных названий.. 11
Анализ товарного ассортимента и торговых марок фабрик шоколада на рынке Санкт-Петербурга. 12
4.3.2. Брендинг. 13
Составляющие понятия бренда. 14
История брендинга. 15
Самые дорогие бренды мира. 15
Комплексный подход к бренду. 17
4.4. Упаковка как предмет исследования в маркетинге. 17
Ключевые факторы при создании упаковки.. 17
4.5. Позиционирование товара на рынке. 18
Средства позиционирования. 18
Варианты позиционирования товара на рынке. 20
4.6. Конкурентоспособность товара. Факторы, ее определяющие. 21
Понятие конкурентоспособности.. 21
Параметры конкурентоспособности.. 22
4.7. Организация управления продуктом в фирме. 26
4.8. Жизненный цикл товара. 28
Виды жизненных циклов. 29
Основные стадии традиционного жизненного цикла. 30
4.9. Важность новой продукции. Виды новизны.. 36
Новизна по уровню значимости нововведений.. 36
Классификация новшеств с точки зрения на новизну. 37
Причины неудач новой продукции.. 37
4.10. Процесс планирования новых товаров. 37
Источники.. 39
Понимание товара в маркетинге. Классификации товаров
В маркетинге под товаром понимаются не только собственно товары, не только физические сущности, которыми мы пользуемся как потребители: продукты, одежда, бытовая техника. Понимание товара в маркетинге намного шире, чем то, с которым мы сталкиваемся в повседневной жизни. В разряд товаров включаются и услуги, и информация, и многое другое.
Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это физические объекты, услуги (транспортные, юридические, медицинские, маркетинговые) информация, идеи.
Этим списком круг товаров не исчерпывается. Что в маркетинге является товаром – достаточно интересная тема для доклада на семинарском занятии.
В маркетинге рекомендуется рассматривать товар на трех уровнях, каждый из которых несет определенную нагрузку, раскрывает какой-то элемент в понимании товара. У Филипа Котлера эти три уровня изображены в виде трех концентрических окружностей.
Три уровня понимания товара в маркетинге
В центре – товар по замыслу (1) – основная выгода или услуга, которая предоставляется покупателю. Основной замысел пылесоса – чтобы быстро убирать пыль, автомобиля – перемещение человека или груза. В зависимости от того, насколько точно этот замысел соответствует потребностям потенциального клиента, находится общий, стратегический успех товара на рынке. Если изначально это ядро определено неправильно, то ни при каких условиях, даже при самом талантливом и грамотном маркетинге, товар не будет пользоваться спросом.
Товар в реальном исполнении (2) – свойства и качества товара, дизайн, упаковка, марочное название. О многих элементах этого реального исполнения в лекциях будет сказано подробно. В частности о марочном названии, упаковке, определении конкурентоспособности, как некотором сочетании свойств и качеств. Так или иначе, набор свойств, без которых этот товар не моет существовать – это товар в реальном исполнении.
Также существуют некоторые элементы, которые не принадлежат самому товару, но без которых товар, возможно, не будет пользоваться спросом на рынке. Это элементы, которые обеспечивают принятие товара более благожелательно и более эффективно обеспечивают его эксплуатацию. Это – третий уровень понимания товара – товар с подкреплением (3). Сюда относится целый ряд услуг, которые обеспечивают больший спрос на товар, и обеспечивают более эффективное его использование или эксплуатацию. Это, например, услуги по послепродажному обслуживанию, условия поставки и кредитования (так, например, современный рынок недвижимости – это рынок на 90 % покупок в кредит, и без этих услуг рынка не было бы вообще), услуги по монтажу, гарантийное обслуживание. Перечисленные услуги носят универсальный характер. Также для каждого вида товара могут существовать еще и услуги специфические, которые определяются особенностью этого товара. Скажем, транспортное обслуживание как вид услуг имеет собственные услуги, входящие в разряд подкрепления: например услуги, обеспечивающие более легкий доступ клиента к транспортной услуге.
Классификация товара
Параметры маркетингового обслуживания, маркетингового обеспечения зависят от места товара в данной классификации. Это место определяет, из каких элементов будет состоять маркетинговое обеспечение. Обозначим две самые крупные группы в рамках классификации:
· товары как физические объекты
· услуги.
Условия их маркетингового обеспечения серьезно различаются, это определяется, прежде всего, свойствами (характеристиками) услуг, отличающими их от товаров в материальном виде.
Первая характеристика услуги – нематериальность. Эта особенность сильно влияет на маркетинг услуг. Так, услуги трудно рекламировать, потому, что для этого их необходимо сперва визуализировать. Товар как физический объект можно продемонстрировать, показать его в процессе использования, ассоциировать с ним хорошее настроение людей, которые его потребляют. Саму же услугу показать сложно, особенно услуги, процесс потребления которых носит скрытый характер, например, банковская услуга. В телевизионных роликах, где рекламируются услуги банка, чаще всего, акцентируется внимание скорее на положительных эмоциях окружающих, и нигде не показана сама услуга. Это сделать трудно, и неэффективно в данном случае ее визуализировать.
Трудным является и процесс разработки услуги, и это связано с ее нематериальностью, а также с тем, что услуги не подлежат хранению (вторая характеристика услуг). Это осложняет процесс планирования. Так, в качестве примера сопоставим товары и услуги, произведенные на одинаковую сумму. Если владелец промышленного предприятия, производящего мебель, не смог распродать произведенный товар на текущей неделе, он может сделать это на следующей. Мебель остается лежать на складе. Но если владелец отеля не смог сдать номера на неделе, то этот доход у него пропадает безвозвратно. Соответственно при планировании услуг необходима большая ответственность, чем при планировании товаров, и больший риск, присущий маркетингу услуг по сравнению с маркетингом товаров (третья характеристика).
Последняя характеристика - непостоянство качества услуг, по сравнению с качеством товара. Если приобретается видеомагнитофон из серии производства фирмы «SONY», то с достаточно высокой степенью уверенности можно сказать, что свойства и качества этого товара будут соответствовать остальным единицам в рамках серии. Если какое-то свойство или качество будет отсутствовать, то этот товар заменят. Качество услуг зависит от многих факторов. Допустим, услуги по обучению иностранному языку. Качество этих услуг зависит: от квалификации преподавателя, от соответствия его темперамента темпераменту обучающегося, от настроения, как преподавателя, так и ученика, и т.д. Вышеперечисленные условия влияют на различия в маркетинге услуг и товаров.
Приведенная выше классификация товары-услуги имеет и внутреннее деление.
Товары делятся на две подгруппы:
· товары потребительского назначения (бытовая техника, одежда);
· товары производственного назначения (используются при производстве других товаров: станки, оборудование, электроэнергия, топливо, транспортные средства, коммуникационные системы).
Услуги также делят на две подгруппы:
· потребительские услуги;
· услуги производственного назначения.
В силу того, что характеристики услуг крайне разнообразны, их классифицируют дополнительно по следующим критериям:
· потребительские услуги, связанные с арендой товаров (прокат),
· услуги с принадлежащими потребителю товарами (ремонт),
· личные услуги нетоварного характера, т.е. они не связаны с эксплуатацией или обслуживанием определенного товара (обучение, юридические услуги).
Что же касается услуг производственного назначения, то различных классов и групп здесь крайне много, поэтому обозначим основные.
К разряду производственных относятся:
· услуги по эксплуатации и ремонту,
· деловые консультационные услуги,
· финансовые услуги (перевод денежных средств, обслуживание счетов, купля-продажа ценных бумаг),
· маркетинговые услуги,
· информационные услуги (поставка информации, содержание и поддержание банков данных, обработка этой информации).
В некоторых случаях появляется необходимость давать еще более детальную классификацию. Так, например, для определения параметров маркетингового обеспечения товаров или услуг имеет смысл классификация товаров на основе покупательских привычек:
· товары повседневного спроса (их покупатель приобретает без больших раздумий достаточно часто: зубная паста, соль, мыло, хлеб и т.д.). Для таких продуктов процесс принятия решений очень короток (спонтанное решение) и часто они покупаются на основе привычек.
· товары предварительного выбора, т.е. те, которые потребитель, в процессе выбора и покупки обычно сравнивает между собой по многим показателям: качество, дизайн, цена и т.д. (автомобили, бытовая техника,. ювелирные украшения).
· товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, например марочные товары, которые попадают в разряд особо модных, товары, ради приобретения которых покупатели готовы затрачивать дополнительные усилия, неизмеримо много времени. Очень немного товаров попадает в эту категорию, но если товар в нее попал, он приобретает совершенно особые характеристики в сознании покупателей, которые не определяются его качеством и дизайном в совокупности. Маркетинговое обеспечение таких товаров имеет особый состав мероприятий.
· товары пассивного спроса. Это товары, о которых потребитель не знает, или знает, но пока не задумывается об их покупке, пока не возникла потребность. Так, услуги по грузовой перевозке, с точки зрения индивидуального клиента относятся к этой категории; похоронные услуги.
Более детальная классификация товаров приведена в учебнике Ф. Котлера.