Маркетинговые исследования
ТЕМА 5. ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА
Содержание
5.1. Каналы товародвижения. Их виды и функции.. 1
Функции, выполняемые каналами товародвижения. 2
5.2. Вертикальные маркетинговые системы ВМС. 3
Понятие ВМС. 3
Преимущества ВМС. 4
Классификация ВМС. 5
1. Корпоративные ВМС. 5
2. Договорные ВМС. 5
Кооперативы розничных торговцев. 5
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. 6
Организации держателей торговых привилегий.. 6
3. Управляемые ВМС. 6
5.3. Решения о структуре канала товародвижения. 7
Факторы принятия решения о структуре канала товародвижения. 7
Три подхода к решению о числе посредников. 7
5.4. Решения об управлении каналом товародвижения. 8
5.5. Решения по проблемам товародвижения. 9
5.6. Стратегии проникновения нового производителя в каналы товародвижения и сбыта. 10
5.7. Издержки системы товародвижения. 10
5.8. Мерчендайзинг. 11
Список использованных источников. 18
Каналы товародвижения. Их виды и функции
Планирование товародвижения — это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая:
· транспортировку,
· хранение,
· совершение сделок,
· обработку заказов покупателей и торговых организаций,
· упаковку партий товаров,
· оформление сопроводительных документов и страховку,
· отгрузку,
· обслуживание покупателей и т.д.
Каналы товародвижения включают в себя все организации или физические лица, которые выполняют одну или несколько функций товародвижения и сбыта.
Каналы товародвижения могут быть простыми (нулевого уровня), и сложными (многоуровневыми).
Уровень канала товародвижения –
посредник, организация или физическое лицо, участвующие в выполнении функций товародвижения.
Соответственно, в зависимости от числа посредников, каналы товародвижения могут быть нулевого уровня (производитель-потребитель), одноуровневыми, двухуровневыми и т.д.
При выборе прямых каналов товародвижения, предприниматель обычно руководствуется целями максимизации прибыли и обеспечения более полного контроля над процессом физического распределения продукта.
При выборе более сложных путей производитель стремится к выбору более эффективного производства и маркетингового обеспечения, делегируя несвойственные функции сбытовым организациям (оптовым и розничным фирмам).
|
Функции, выполняемые каналами товародвижения
Маркетинговые исследования
Любая организация, работающая внутри канала товародвижения и функционируя на том же рынке что, и производитель товара, выполняет в первую очередь маркетинговые функции. Ориентируясь на потребительский спрос, и завися от показателя товарооборота, необходимо проводить маркетинговые исследования. Они позволяют выявить наиболее ходовые товары, и при увеличении скорости оборота организации-посредники получают возможность максимизировать прибыль.
Покупки
Прежде, чем что-то продавать, нужно это купить. Соответственно, функция закупки является одной из базовых функций каналов товародвижения
Продвижение
Как и организации-производители, организации-посредники должны выполнять функцию продвижения, и поэтому они участвуют в рекламных компаниях, создавая свою собственную рекламу, проводя акции стимулирования и сбыта. Специфика деятельности по продвижению заключается в том, что здесь большое значение имеют персональные продажи. Существуют также отличия в продвижении оптовой торговли и розничной торговли. Она заключается в том, что адресатом коммуникационной политики для оптовика является розничный торговец.
Оптовик редко будет использовать масс-медиа. Логичнее в этом случае использовать:
· средства директ-маркетинга (прямой маркетинг – прямые контакты),
· стимулирования сбыта,
· печатную рекламу.
Розничным торговцем используются средства местной коммуникации:
· местные газеты,
· телевизионные каналы,
· наружная реклама.
Адресатом в этом случае являются потребители, проживающие в «пределах досягаемости» этого розничного торговца.
Помимо этого используется магазинная реклама: презентации, выставки, демонстрации товара, использование купонов, выкладка товаров, оформление витрин.
4. Обслуживание потребителей
Эта функция также специфична для каждого вида посредника, так как для оптовика потребителем являются розничные торговцы, и их обслуживание заключается в предоставлении транспортных услуг, маркетинговой поддержке и т.п.
Потребителями розничных торговцев являются конечные покупатели, и в этом случае обслуживание покупателей заключается в упаковке товара, размещении торговых точек в удобном для потребителя месте, иногда – доставка товара и послепродажный сервис.
5. Планирование продукции производителя
Здесь вступает в силу обратная цепочка. Розничный торговец производит определенный объем продаж в течение некоторого периода времени, или формирует заказы в демонстрационных салонах. Эти заказы аккумулируются и размещаются по оптовикам. Оптовый торговец, суммируя заказы от розничных торговцев, формируют производственную программу для производителя. Таким образом, можно сказать, что каждый элемент сети товародвижения и сбыта участвует в планировании продукта.
Ценообразование
Каждый канал в системе товародвижения несет издержки, каждый нуждается в прибыли, соответственно, чем больше уровней в канале, тем чаще всего, выше цена.
Итак, при прямых каналах меньше давление на цену, но это не всегда означает, что цена, предлагаемая в рамках прямого канала будет меньше. У каждого участника канала есть свои стратегии ценообразования. К примеру, стратегия универмагов может заключаться в установлении премиальных наценок, и это – способ позиционировать свою услугу как престижную. Такая наценка может составлять 100, 200, а, иногда, и более процентов. К тому же она дает возможность «обратного хода» - если товар не пользуется спросом, можно предложить скидку, зачеркнуть на ценнике старую и обозначить новую цену, в которой также будет заложена прибыль.
Принятие риска
Функция, которая по-разному выполняется каналами товародвижения. Оптовый торговец чаще в полной мере оформляет стоимость на продукт. Объем оборота компенсирует потери товара (порча, кражи). Розничный торговец чаще функционирует на условиях консигнации («под реализацию»), не являясь собственником товара вплоть до момента его продажи. Есть и промежуточные формы – частичное право собственности.
Распределение и сбыт
· Транспортирование
· Хранение
· Контакты с потребителями.
об этом боле подробно изучается в курсе логистики