Види маркетингових досліджень
Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на наступні види:
Кабінетні дослідження – використовуються офіційні друковані джерела інформації. Кабінетні дослідження дають загальні уявлення про стан економіки, кон’юнктуру ринку, тенденції й розвиток ринків тощо. Кабінетні дослідження досить дешеві.
Польові дослідження – використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Дозволяють швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, методами збуту, поведінкою споживачів. Польові дослідження найскладніші та дорогі.
Пілотні дослідження (пробний маркетинг) - використовуються як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми.
Панельні дослідження – МД, що проводяться регулярно в одній групі споживачів.
Усі маркетингові дослідження можна поділити на два види: кількісні й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Саме головне – якісні дослідження – це дослідження, що дають нам якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому й так далі. Насамперед якісні дослідження застосовуються для уточнення гіпотези цільового ринку. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку. Кількісні відповідають на запитання скільки.
3. Аналіз маркетингових проблем та ринкових можливостей.
Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження – найважливіший його етап. Правильно сформульована проблема та точно визначена мета маркетингового дослідження є запорукою успішного його проведення. Помилки, що можуть бути допущені на цьому етапі, можуть призвести до значних фінансових втрат та до проблем, що можуть виникнути внаслідок неправильно витраченого часу.
Цілі дослідження можуть бути пошуковими та описовими.
Пошукові – ті, що передбачають збирання певних прогнозованих даних, на основі яких можна розробити гіпотезу.
Описові – ті, що передбачають перевірку гіпотези щодо певного причинно-наслідкового зв’язку між досліджуваними змінними чи явищами.
Відбір джерел інформації
Маркетингова інформація, що її збирають у процесі маркетингового дослідження, буває двох видів.
Вторинна інформація – це інформація, що зібрана й отримана іншою організацією з метою, відмінною від мети дослідження, що проводиться.
Первинна інформація – неопублікована інформація й дані, що збирає й обробляє сам дослідник безпосередньо для цілей дослідження, що проводиться.
Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації має визначати:
метод дослідження
принцип формування вибірки
знаряддя дослідження
спосіб зв’язку з цільовою групою
Збирання інформації
Планування та організація збирання первинної інформації є найбільш трудомістким етапом процесу маркетингових досліджень.
Процедура складання плану вибірки включає послідовність розв’язання наступних завдань:
Визначення об’єкта дослідження.
Визначення структури вибірки.
Визначення об’єму вибірки.
Чітке визначення об’єкту вибірки – необхідна умова для успішного проведення МД.
Вибіркове дослідження – дослідження частини сукупності, що вивчається, яке називається вибіркою.
Утворення вибіркової сукупності здійснюється в такій послідовності:
1. Визначити сукупність, яку необхідно дослідити, тобто визначити елементи, одиниці вибірки, простір, час.
2. Визначити контур вибірки, тобто всі елементи сукупності, яку необхідно дослідити (наприклад, телефонні книги, географічні карти, адресні книги тощо).
3. Визначити розмір вибірки.
4. Вибрати процедуру утворення вибірки.
5. Зробити вибірку.
Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.
Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.
Інтерес до цієї ринкової характеристики зрозумілий: підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок.
Визначення місткості ринку — доволі складна процедура, яка потребує великої кількості інформації. Можна використовувати різні методи.
Метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначають за формулою:
М = п П Ц,
де п — кількість потенційних покупців даного товару; П — кількість покупок, зроблених середнім покупцем; Ц— середня ціна одиниці товару.
При використанні цього методу «ланцюжок» можна будувати і на підставі інших характеристик.
На ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на велику поставку, для визначення місткості ринку використовують метод сумування ринків. Він передбачає відокремлення усіх потенціальних споживачів товару на кожному з ринків та підсумування можливих обсягів збуту.
Місткість ринку товарів, коло споживачів яких доволі широке, може бути визначена за допомогою статистичних методів, що враховують як тенденції минулих років у збуті товарів, так і перспективні (фактори науково-технічного прогресу, їх динаміку).
Частка ринку.
Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначають за формулою:
г = (о / М) × 100%,
де г — частка ринку і-го підприємця; о — обсяг збуту і-го підприємства за рік; М — місткість ринку даного товару.
Попит на більшість товарів, який визначає місткість ринку, характеризується нестабільністю. Тому кожне підприємство прагне мати правильний прогноз попиту на свій товар, який є важливим фактором діяльності на ринку. Прогнозування попиту і збуту товару роблять за допомогою різних методів, до яких належать:
– опитування намірів покупців;
– з'ясування сукупної думки торговельних посередників;
– застосування експертних оцінок, зокрема метод Дельфі;
– аналіз даних минулих років із використанням статистичних методів (кореляційно-регресійний аналіз, аналіз тренду, аналіз часових рядів);
– пробний продаж (ринкове тестування товару) тощо.
Заміри і прогнозування попиту слід проводити з урахуванням ще однієї важливої ринкової характеристики — кон'юнктури ринку.
Кон'юнктура ринку — це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм-конкурентів тощо.
Незважаючи на нестійкість кон'юнктури конкретних товарних ринків і різноманітність її проявів, певні періоди в розвитку кон'юнктури можуть характеризуватися достатньо стійкими співвідношеннями її найважливіших показників і характеристик. Найхарактернішими видами товарної кон'юнктури вважають зростаючу, високу, падаючу та низьку кон'юнктури. Основними ознаками зростаючої кон'юнктури, що формується в умовах товарного дефіциту (перевищення попиту над пропозицією), є зростання цін і збільшення кількості укладених договорів.
Для високої (стабільної) кон'юнктури характерні відносна стійкість високих цін і найбільша активність споживачів та постачальників.
Падаюча кон'юнктура зумовлена затоварюванням ринку (пропозиція перевищує попит) і характеризується зниженням ринкових цін, скороченням кількості укладених договорів.
Низькій (млявій) кон'юнктурі притаманні стабільно низькі ціни і пасивність суб'єктів ринку.
Вивчення і прогнозування кон'юнктури ринку здійснюють у такій послідовності:
– загальне оцінювання особливостей даного товарного ринку;
– вивчення динаміки виробництва товару, аналіз використання наявних виробничих потужностей;
– аналіз попиту і пропозиції (з урахуванням запасів товарів у виробників і в каналах збуту);
– аналіз товару і його збуту (передусім із погляду зміни конкурентоспроможності виробу);
– аналіз динаміки цін; факторів, які впливають на їх зміну;
– вивчення конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін;
– аналіз експортно-імпортних відносин.
На підставі отриманої інформації складають кон'юнктурний прогноз на рік-пів-тора наперед. Кінцева мета такого прогнозу — визначення потенційних можливостей фірми, якими слід скористатись, і потенційних небезпек, котрих треба уникати.
Маркетингова можливість фірми — привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому фірма може досягнути конкурентних переваг.
місця на ринку фірма може скористатися матрицею можливостей щодо товарів і ринків (матрицею Ансоффа), що наведена на рис. 3.9.
По-перше, фірма може побачити свої можливості в напрямі глибшого проникнення на існуючий ринок зі своїм існуючим товаром за допомогою інтенсифікації руху товарів, їх активного просування, зниження цін тощо.
По-друге, вона може для існуючого товару шукати нові ринки (географічні) чи виявляти нові сфери застосування цього товару.
По-третє, фірма може розробити нові товари чи модифікувати існуючі для Своїх традиційних ринків, скориставшись визнанням споживачів її відомих товарних марок.
По-четверте, у фірми можуть виявитись можливості диверсифікації за рахунок пропозиції нових товарів на нових ринках. Вона може відкрити нові виробництва, що ніяк не пов'язані з її нинішнім асортиментом і ринками. Цей напрям найбільш ризикований, але водночас він може мати і найкращі перспективи.
Яка з цих можливостей виявиться привабливішою, покажуть прогноз кон'юнктури ринку і аналіз змін у макросередовищі. Але все це стосується тільки зовнішніх факторів. Прогнозуючи ринкову діяльність, підприємство неодмінно повинно проаналізувати й оцінити свій власний потенціал.
У ході такого аналізу необхідно дати відповіді на запитання:
– Чи сумісна можливість, яка відкривається на ринку, з місією і цілями фірми?
– Чи має фірма необхідні фінансові ресурси?
– Чи технічний рівень виробництва, гнучкість виробничих ліній дасть можливість перейти на випуск нових товарів?
– Чи має фірма необхідні виробничі та маркетингові «ноу–хау», які дозволять досягнути конкурентних переваг?
– Чи зможе вона організувати виробництво з помірними витратами, що дасть змогу отримати бажаний прибуток?
– Чи має фірма можливості для ефективного розподілу товару?
– Чи дозволить її кадровий потенціал здійснити поставлені завдання? Остаточне оцінювання маркетингових можливостей (шансів) і ринкових небезпек (ризиків) може проводитись за схемою, наведеною на рис. 3.10. – Схема аналізу шансів-ризиків.
Аналіз шансів-ризиків, проведений поряд з оцінюванням сильних і слабких сторін підприємства, можна виконувати також у формі SWOT-аналізу, який детально вивчається в інших економічних дисциплінах.
При позитивному результаті аналізу ринкових можливостей підприємства переходять до сегментації ринку, відбору цільових сегментів та позиціонування товару фірми на ринку.
Якщо підходити до збору маркетингової інформації як до випадкової, нечастої події, яка необхідна тільки тоді, коли потрібно отримати дані стосовно конкретного питання, можна стикнутися з низкою проблем.
Наприклад, може виникнути ситуація, коли:
· результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді;
· непомітні зміни в навколишньому середовищі і діях конкурентів;
· проводиться несистематизований збір інформації;
· виникають затримки при необхідності проведення нового дослідження;
· по ряду тимчасових періодів відсутні дані, необхідні для аналізу;
· маркетингові плани і рішення аналізуються неефективно;
· дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.
4. Характеристика факторів макромаркетингового середовища в Україні.